百雀羚凭借一纸长图获得万千关注的背后

本文作者付晓萌，三节课新媒体运营喵。

近几日，百雀羚的一支“一镜到底”的广告令人眼前一亮，刷爆了朋友圈，就连非广告界的路人也都连连叫好，老上海旗袍女郎谋杀时间，暗喻青春永驻的脑洞已突破天际。相信在看这篇文章的大部分人，已经看过或听说过这支广告了，如果你还没听过这支广告，可以自行搜索。

今天，小编搜罗了多篇关于这支广告背后的故事、它为什么会火、为什么涉嫌抄袭等的文章，想为大家较为完整地呈现关于这支广告的更多故事，也带你看看，我们能从这支广告中学习到什么。

百雀羚这支广告是由“局部气候”制作的，最早出现在5月7日由 @局部气候调查组 推送的 《一九三一》 ，虽然阅读量很快就突破10W+，但并没有形成刷屏之势，反倒是第二天 @4A广告门 转载了之后，才真正火爆起来，现在就连点赞数都已超过5.7W，传播效果堪称教科书般的案例。

就在大家纷纷叫好的时候，公众号 @罗盘邦compass 在5月9日推文 《致百雀羚：您如此大胆地侵权郑爽刘诗诗等明星，不怕被告么？》 ，将长图中的素材和现实生活中的一些人物原型、影视剧剧照、百度图片等进行了对比，指出这支广告侵犯了他们的肖像权。指出：

现在百雀羚“神广告”如此堂而皇之的侵犯肖像权却被“封神”。不知道还有多少的人被蒙在鼓里而为“神广告”的“创意”以及“用心”鼓掌叫好。

此文一出，就像一个精彩的剧情忽然间来了个360度大反转一样，百雀羚这支广告又重新刷屏，有一些文章引用律师的观点，分析了其中涉及的法律问题，但还有更多的是在看笑话。一如 @罗盘邦compass 所言：

好不容易现在社会上的抄袭现象受到了一定的遏制，就算抄袭取证困难原创者无力提告，抄袭者被揭发后也绝对会受到网友的口诛笔伐。

今天， @罗盘邦compass 再次发文 《致百雀羚“外包方”：道歉才是最好的公关方式》 ，带来了第二波的抄袭对比，并称：法律不容亵渎，再高的热度都不能与法律抗衡。

百雀羚又再度刷屏。

如果你之前有关注过“局部气候调查组”，应该会对这种“一镜到底”的文风并不陌生，因为他们的很多爆款文章都是这种“一镜到底”的故事，这也是他们最擅长做的。早期的有 《一起下潜，海底一万米》 ，整个长图就像是讲述一个离奇故事，期间不断出现恶搞、冷知识、影视剧等，幽默风趣。后来也有 《你知道当好一名服务员需要多努力吗》 这样在末尾来个措手不及的广告的，反响都很好。只是都没有形成这次百雀羚的传播之势。

百雀羚这支广告的主题是“与时间作对”，关于这支创意广告的出发点，在 @ 营销新榜样 对“局部气候调查组”联合创始人朱简的采访中，我们可略知一二。 @朱简 表示：

这支广告从策划到制作共用了2周时间，因为百雀羚是一个上海的品牌，在1931年成立，从这个点出发，我们做了个民国风格的长图。时间设定在大概1920到1930到1940年代，呈现出民国风情的感觉。其中会涉及到大量民国的生活方式，这是创意的一个大背景。

我们有意在其中安插了剧情，在导览式长图中埋下了各种小的伏笔、小的线索，最后再抛出来“百雀羚，与时间作对”的主题。看到最后你会知道，作为神秘女特工的阿玲，她杀死的敌人是时间。

具体来讲，百雀羚这支广告主要有这么几个特点：

1、新颖的内容呈现方式

从读者体验上来看，能够适配手机屏幕的长图会更便于阅读和浏览。其实现在很多广告都有留意到适配手机屏幕这个问题，淘宝的项目“淘宝二楼”采用的就是竖屏视频的形式，颠覆了以往的横屏模式，用户不需要在看视频的时候横屏，看完再转回到竖屏了，竖屏视频显得新颖的同时，也大大提升了用户体验。形式上的稍稍创意与改进，也会给读者留下深刻的印象，想成自己的特色，更容易被记住。

2、埋下神秘的线索

在整支广告中，穿绿色旗袍的女特工阿玲的形象出现过多次。据朱简的描述看，整个画面有个递进节奏的安排，人物对话的编排也是在不同的场景下逐步递进的。不仅所有的店名门牌都是鸟类的角色，其中还插入了不少影视剧的梗。

这诸多细节都使得整个画面的故事性更强，也更和谐。

3、掌握穿越的力量

浓浓的年代感、复古的画风、精致的衣物等使得整个画面看起来很真实，如 @36氪 的 《如果你也被百雀羚“神广告”刷屏了，我们来告诉你为什么》 一文所言：

想想看，当大多数护肤品和化妆品广告强调的都是各种高科技以及国外巨星的脸，百雀羚这则广告的画面渲染的却是旗袍、谍战、洋行、裁缝铺等民国腔调，再加上百雀羚这个品牌本身在消费者心中所代表的怀旧时光感——长大后的你桌上摆的可能是雅诗兰黛和兰蔻，但顾念童年旧情，总忍不住要按下转发键。

对于一个有着86年历史的国货品牌，消费者心理层面的变迁为它的发展提供了难得的机遇。当人们开始从对西方文化的追捧中适当地抽离出来，转而关心汉服、民国风等本土文化时，它本身经历过的历史就成为了最宝贵的品牌资源。换句话说，不管是可口可乐还是联想，他们或西方或者现代的品牌身份都让他们讲不了百雀羚这样的故事。

当然， 《如果你也被百雀羚“神广告”刷屏了，我们来告诉你为什么》 也认为，百雀羚这一案例的刷屏也许并不来源于它做得多好，更多只是因为现在的营销圈内充斥着太多平庸的案例：

局部气候调查组在短时间内的备受追捧反映出一个尴尬的现实，那就是广告营销端的优质内容供应者相对稀缺。所以，这也成为了数字营销的红利期。它证明了一点，抓住新媒体时代下碎片化的注意力并不是一件多难的事，关键是你是否愿意投入精力去做一个讲故事的人。

要知道，精准可以找到对的人，但最终打动这个人的还是故事本身。

百雀羚凭借一纸长图，赢得了万众瞩目，自然会有一些品牌和广告主也想有朝一日，也来个这么声势浩大的传播。那么，百雀羚这次的成功，除了我们前文提到的埋下神秘的线索、掌握穿越的力量以及新颖的内容呈现方式外，还有哪些部分是可以被借鉴的呢？ @万能的大叔 在 《作为甲方，怎么复制百雀羚的刷屏呢？》