金融行业营销急求“契合”流量

2018年过半，金融行业在爆发式增长后已进入“下半场”的说法不绝于耳。不过“下半场”并不是说金融行业不行了，而是开启了一个新的时代——伴随着行业的快速增长，竞争也更加残酷和激烈。可以说金融业的下半场，是一场没有天花板的竞争，拼的是想法和速度。大潮之下，金融行业传统的营销也急需要变革。

金融营销自带敏感属性：跟用户谈钱的金融行业是敏感的行业，往往用户在决策时会做出慎重的考虑，因此单纯大面积地增加展示和曝光，并不会有太大的效果，反而还容易引发用户的反感。

金融营销同质化问题：在传统营销当中，金融行业长期以来都存在着产品、服务和品牌层面不同程度的同质化问题，这不仅给金融机构带来了营销难题，同样也是用户选择上的痛点。当大家几乎都一样的时候，品牌就消失了，用户选谁都是一样的，反而无从下手。

金融营销转化率低下：如今已进入到移动互联营销时代，基于大数据的精准营销已成为趋势。虽然金融行业的发展与数字化紧密相关，但金融机构拥有的用户数据往往更专注于金融行为本身，而欠缺对营销媒介、场景以及科学化营销的考虑，未能跳出单纯地大面积增加曝光的传统营销思维，这种缺乏与契合流量沟通的营销方式，造成了金融营销转化率低的问题。

因此，对于金融行业品牌来说，提高转化率和信任背书，以及寻找契合流量的优质用户并进行精准化营销成为了关键。当然，在这方面也有不少的金融品牌展开了探索尝试，比如交通银行、招商信诺，他们试图以全新线上打法解决传统金融营销中存在的问题，收效可嘉，为行业中其他相关品牌打破营销困境着实提供了一些参照。

今年央行公布了2017年支付体系运行总体情况，截至2017年末，尽管国内信用卡发卡数量增幅达到了25.82%的高增长，不过目前国内人均信用卡持卡张数仅0.4张，前景仍然非常广阔。因此，各银行也正处于抢占用户的阶段，在白热化的竞争下，降低获客成本和提高转化无疑是竞争的关键所在。

传统广告时代广告的有效性，往往来源于其覆盖率，让用户在不断地展示曝光中接受广告的信息。进入信息爆炸时代，这种粗放式的流量采买无疑在极大的增加了获客成本，银行信用卡要想在竞争中脱颖而出，精准的流量收割必不可少。

交通银行根据不同种类信用卡特点，借助腾讯新闻广告、腾讯视频广告、天天快报广告的线上营销打出了一套精准流量收割的组合拳，表单预约的成本下降了50%！有效帮助金融类客户开源节流，形成更高效的营销传播。

其实交通银行选择腾讯的这三个广告矩阵投放以及其为什么成功的原因都很简单：随着移动互联网时代的到来，根据用户触媒习惯的变化，银行信用卡的营销场景也必须做出相应的转移，在线上急需找到有效触达目标用户群体的载体。

交通银行 天天快报广告示意

而腾讯新闻用户具有高学历的特点，其用户72%以上为本科学历人群，用户的金融属性兴趣浓度高；腾讯视频中聚集大量对年轻娱乐类节目感兴趣的用户，刚毕业的白领人群消费需求旺盛，对信用卡需求较高；天天快报作为泛兴趣阅读资讯App，用户分布更具区域特征，适合在信用卡普及度相对低的城市做资源补充。

通过三大流量资源定向组合，腾讯系根据特定的算法能寻找到与交通银行信用卡类似的群体，为交通银行信用卡最大范围圈定目标用户，从而帮助交通银行信用卡在竞争当中实现弯道超车。

一直以来，电话营销是招商信诺的核心销售渠道。随着互联网金融以及移动支付技术的进步，移动互联网逐渐成为保险行业拓展客户规模的重要渠道。如果说对于信用卡的营销挑战在于精准目标人群的收割，那么对于寿险来说挑战的难度还要更大。

因为寿险不仅要选择与保险人群高度契合的流量平台，在内容上也需要根据不同险种人群特征定向、选定素材并反复测试，对流量的精细化运作要求更高，同样存在转化率较低的问题。

招商信诺 腾讯新闻广告示意

“珍爱未来少儿教育金”是招商信诺一款60天-9周岁孩子可以投保的险种，这款产品兼有教育金和重疾险健康功能。根据险种的特点，招商信诺将营销的目标人群定位为为60～9岁幼儿的家长，并拆解人群特征，精细化运营素材和定向在腾讯新闻上发起了一场线上营销。

为了找到直击用户痛点的最佳素材，招商信诺在1月大胆探索和测试不同素材的投放效果，比如幼儿的真人照片和卡通图片、母婴合照以及一家三口合照等。同时结合节假日场景调整文案，比如“过年啦，父母给孩子送什么礼物”等，在投放时搭配号码包人群，根据地理位置定向，寻找类似“月子中心”的细分人群进行更为精准的投放，根据投放效果确定最佳素材。

在这个营销过程当中，还借助腾讯社交广告的oCPA能力，根据转化数据不断在全网拓量并优化出价，确保在控制成本的前提下获得更多销售线索，提升点击转化率。据数据统计，招商信诺在腾讯新闻上的广告营销，较传统营销的打法注册成本降低了近1倍，页面转化率提升2倍以上，ROI提升近4倍。

近年来，互联网小额贷款平台如雨后春笋一般冒出头来，产品、服务及营销同质化严重，致使传统的展示曝光难以起到作用，对于整个行业的营销来说都是不小的挑战。

很多互联网小额贷款平台在线上的营销当中，都选择了腾讯新闻广告、腾讯视频广告、天天快报广告三兄弟。主要看中了它们在精准流量收割方面的能力，还有便捷的跳转流程。

在此基础上还是需要花不少其他功夫。例如不断摸索在信息流场景下各规格素材创意，用三小图规格构建场景故事感，再通过原生形式露出打破同质化，让用户更易了解、接受品牌，还有突显品牌logo及名称等细节，去增强用户的视觉交互感。