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破晓前行，界定未来 | 2024刀法年度品效峰会

剁椒Spicy · 公众号 · · 2024-12-12 23:17

正文

时隔一年， 刀法年度品效峰会 再度与大家见面。

今年峰会主题为 「破界」 ，在营销大变天的基调下，我们围绕 守得住、冲出去 两大思路，将营销行业的顶尖学者、国际头部集团高管、细分品类头部的品牌创始人、国内头部电商平台业务负责人齐聚一堂，共同探讨不同品类、不同阶段品牌的全域营销新解法。

守得住 ，就是拆解品牌经营的本质，复盘业务从 0 到 1 的立身之本，真正摸爬滚打总结出来的避坑经验。

冲出去 ，则是结合当前市场环境，共同直面价格战、渠道战等等，有关“品牌增长既要又要还要”的系列难题。

两天时间，两大主论坛、四场分论坛共 32 个议程，从营销理论、保利润、省预算、拓市场、造势能以及经营智慧等角度，为大家带来前沿洞察与经验，帮助品牌打开视野、补充干货、厘清逻辑框架。

以下为峰会精华总结。

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第一天上午的开幕式， 围绕「全域基石 | 品牌战略」展开讨论 ，「刀法Digipont」创始人兼 CEO 刀姐doris，新加坡国立大学商学院兼任教授、亚洲营销与商业模式学者、数字化新商业转型专家周宏骐教授，巨量星图消费品行业产品运营负责人林染，宝顶创投创始合伙人、资深管理顾问张耀东，以及哔哩哔哩全国策划负责人杨昊翔，5 位嘉宾为大家带来最新的商业观察和营销思考。

在营销转型中面临的核心问题。

「刀法Digipont」创始人兼 CEO 刀姐doris 在主题演讲《碎片化时代，品牌如何达成品效销协同发展？》中提出了营销市场底层的变化——曾经供给小于需求的品类定位派，转型为供给大于需求的以人为本派。从“人找货”变成“货找人”，带来了从人群，到内容，到产品，甚至到品牌底层、商业模式的脱胎换骨。

为了应对新营销时代的结构性转型，刀姐doris 提出了 “刀法全域品牌内容链方法论” ，从卖点转买点、塑造与核心人群呼应的品牌原型、用“情趣用品”打造内容故事三个步骤出发，将品牌策略、内容策略、增长策略统筹思考，为品牌们提供了基于内容电商场景，将人群、产品、内容、营销打法重组创新的增长方法论。

接下来， 新加坡国立大学商学院兼任教授、亚洲营销与商业模式学者、数字化新商业转型专家周宏骐教授 ，带来主题演讲《2025年，品牌营销逆风增长的3大法则》

在演讲中，周宏骐教授提出了品牌营销逆风增长的三大步骤：起点是 精细人群、精准内容的精准匹配 ，紧接着品牌需要打造高转化、高活跃、高黏性的会员社群，而全面开启营销+AI则提供了加速度。

周宏骐教授指出，企业接下来会把更多沟通预算放在交互场与服务场，运用行为经济学的“游戏机制设计”去加速首次购买转化，并推动复购，会更为重要。他以瑞幸咖啡、认养一头牛案例，阐述了从高效获客到长尾复购，品牌如何设置精细的游戏机制来影响消费者短期消费和长期决策，以达成品牌的健康成长。

转型之下，内容营销成为了品牌的必选项，而在以人为本的时代，如何让内容种草更有确定性？接下来，巨 量星图消费品行业产品运营负责人林染 为我们带来了主题演讲《营销内容化后，怎么让内容既“好”又“爆”还“原生”？》。

从“尔滨”的爆火出发，林染从平台近一年的出现内容趋势出发，为我们阐述了从趋势、到场景、到需求、到生意的扩散链条，并提出——达人是帮助品牌和消费者实现亲切沟通的重要媒介。

林染认为，要想提升内容种草的确定性，品牌可以先通过趋势捕捉提前锁定潜力内容，而后利用巨量星图的科学营销体系，通过“内容选人”的思路，用人群x场景x需求的逻辑，选择最适合品牌的达人成为品牌的“嘴替”；同时，林染还为我们分享了抖音平台过去一年出现的三种内容新形式，帮助品牌将内容种草代入 next level，实现品效合一。

接下来， 宝顶创投创始合伙人、资深管理顾问张耀东 ，带来主题演讲《以“乘法式”价值创新战胜增长焦虑》。作为亲历了中国品牌成长三十年的资深营销人，张耀东首先为我们总结了如今能跑赢消费行业大盘的四类品牌：质优价平、细分升级、便宜大碗、美好体验，并指出， 在新的消费周期中，增长驱动需要靠价值创新。

他进一步指出，在国内市场，洞察真实需求是创新的起点，品牌可以从社会文化、消费者迭代、赛道切口三个关键点出发。落到产品上，最能产生溢价的是功能价值和情绪价值的叠加。最后，张耀东为品牌们提出了一个乘法创新公式： 功能价值分 X 情绪价值分 = 创新溢价分 ，并以农夫山泉创始人钟睒睒的话向所有品牌人提出号召：“往上卷，质量向上，价格向上，社会财富就会增加。”

第一天上午的最后一个分享，依然聚焦在内容上。 哔哩哔哩全国策划负责人杨昊翔 带来了《内容营销的下一段阶段》的主题分享。

他指出，过去几年，最成功的线上营销模式是内容+流量，但在这种模式下，无论是品牌还是消费者，都已经产生了内容惰性，营销必然会进入下一个螺旋周期，从内容+流量的浅触达阶段，进入心智+人群的深影响阶段。而 B站通过兴趣、场景、需求的叠加，可以持续深度影响消费心智，帮助品牌做到品效双收。

第一天下午的分论坛一，围绕「保利润·品牌的立身之本」展开讨论 ，小马宋战略营销咨询创始人小马宋，小红书商业食品行业负责人桔年，暴肌独角兽品牌创始人郑国煜，蝉大师 & 蝉妈妈创始人兼CEO邢东进，潮宏基珠宝品牌总监林佩璇，瑟尚集团CEO、羊织道品牌创始人、OUT OF OFFICE品牌创始人钱好好，方里品牌联合创始人陶子，「刀法Digipont」增长咨询总监喵四，为我们带来精彩分享。

谈及品牌的立身之本，绕不开对“品牌”二字的解读。基于此， 小马宋战略营销咨询创始人小马宋 带来主题演讲：《重新认识品牌这件事》。

小马宋提出， 打造品牌只是企业完成经营目标的一种方法，但不是唯一的方法。 而想要去打造品牌，关键是要提升影响目标市场的能力，也叫做“品牌力”，衡量品牌力强弱的第一指标是品牌知名度。

如何重新认识营销与品牌？小马宋分析了品牌 vs 营销 vs 经营三个概念，结合团队服务过的品牌「1949 豆腐脑」案例，他强调，通过梳理产品线等经营上的动作，有助于重塑品牌认知（心智），提升营收。

企业经营，是比营销和品牌更高一个层级的问题。低层级的问题，总是要服务于更高层级的问题。重新认识品牌，则是要回归企业经营本质，让战术和战略进一步协同。

重新认识完品牌，我们紧接着来看平台。 小红书商业食品行业负责人桔年 带来了《内容营销时代，借助小红书种草实现业务增长的 3 条路径》。

他强调，当代消费决策已经发生了底层变化，并指出如今的小红书，是一个融合消费决策地、需求激发场、口碑放大器、内容互动展、产品交易场等多种定位的综合平台。结合金龙鱼、双汇、思念、黄天鹅、小黄象这五个品牌案例，他还分享了在小红书做好产品种草、品牌种草和电商的关键。

消费品进入存量时代，资本对“新消费”从趋之若鹜到“避之不及”，消费品牌该如何找到自己的生存之道？关于这个问题，年销 10 亿、0 融资的非典型新消费品牌 暴肌独角兽创始人郑国煜 ，带来主题演讲《玩转成本领先策略》。

郑国煜将成本领先视为公司生存的唯一归因，并将此贯彻在公司的经营过程中。在实践过程中，暴肌独角兽提炼出了“以销带品，营销成本领先”、“独立货盘，获客成本领先”、“全域经营，流量成本领先”三大成本领先战略。

对于全域经营，郑国煜进行了展开分享。为了适配各个平台的差异化特性，前端暴肌独角兽会在不同渠道利用产品快速测试经营模型，做好场景及内容矩阵的储备，后端则是优化供应链以实现产品全生命周期管理以快速满足各类产品需求。

拥挤的零食赛道，新锐品牌如何立足，同时减少踩坑？ 蝉大师 & 蝉妈妈创始人兼CEO 邢东进 带来主题演讲《新锐品牌三个月实现0-1快速起盘，月均GMV百万背后的成败之鉴》，分享了他们团队如何用爆品导向的思路，倒推利润模型、匹配渠道及投放选择，最终让「懒猫馋馋」这个毫无用户基础、毫无市场认知的新品牌快速起盘，实现单月 GMV 超 300 万（2024年 11 月最新数据）。

值得一提的是，「懒猫馋馋」之所以能如此高效率地起盘，过程中离不开蝉妈妈旗下产品蝉魔方和蝉圈圈的支持。邢东进表示，这些产品和服务除了支撑初创品牌从 0 到 1 看清赛道局势准确开品，还能帮助包括诺特兰德等高速成长期品牌，做好营销策略的关键卡位。

在在本场分论坛的尾声，潮宏基珠宝品牌总监林佩璇、瑟尚集团CEO/羊织道品牌创始人/OUT OF OFFICE品牌创始人钱好好、方里品牌联合创始人陶子，以及「刀法Digipont」增长咨询总监喵四，就《爆品背后的策略洞察：新一代中国品牌如何实现有效增长》这一主题，展开圆桌对谈。

对于近些年卷到飞起的珠宝行业，潮宏基之所以能持续增长升级，主要差异点在于品牌从创立之初就坚守的东方情怀，对传统非遗传承与创新，构建了差异化的品牌心智。品牌总监林佩璇坦言：非遗文化赋能品牌升级，实现逆势增长，其实是一个厚积薄发的过程。而市场的反馈也更坚定我们的初心。潮宏基的长期功课就是坚守初心，以创新的方式传承东方的文明与美。

钱好好认为，品牌就是创始人性格的延伸。当代的生活方式品牌除了要做日常种草动作，更重要的是需要靠“吸引法则”，吸引同频的用户、人才甚至各个领域的合作伙伴，达成品牌共创。

方里定位亚洲肌肤新底妆，每个赛道都有机会，但是品牌初期都需要结合品牌创始人DNA选择契合自己的赛道。陶子认为，方里坚持做底妆这件事，主要依靠“两条腿”走路，一是好产品，二是和用户进行深度链接。她也希望，随着出海之路开启，方里能够更具全球视野，服务不止于中国用户。

第一天下午的分论坛二，围绕「省预算·拼策略更拼效率」展开讨论 ，蔚来生活方式品牌 NIO Life 负责人张触天，Nint任拓集团CMO、任拓大数据研究院执行院长曹力，中顺洁柔副总裁兼首席内容官吕白，卓尔数科用户运营策略负责人王心路，饿了么副总裁、零售品牌及超市便利行业负责人陈彦峰，凯德投资（中国）市场推广部总经理黄盛，中免日上COO孟祥奇，「刀法Digipont」品牌咨询总监 Keira ，为我们带来精彩分享。

一家车企，为何要跨界成立生活方式品牌？营销 3.0 时代碰上汽车 3.0 时代，会产生怎样的化学反应？从这两个问题出发， 蔚来生活方式品牌 NIO Life 负责人张触天 Chloe 带来分享：《卖出2000 万件的 NIO Life，蔚来私域营销的秘诀是什么？》

Chloe 提到，汽车行业已经进入 3.0 时代，移动互联网改变了人与车的关系，车已经成为品牌与用户交互的重要触点，通过车，品牌可以认识用户，触达用户的朋友、家人，进入用户的生活，并通过线上线下的触点，提供相应的体验。汽车品牌也在经历从品类到人群的思路变迁。

品牌思路转向，花钱的思路随之改变。结合对“中秋给用户送红酒”爆款案例的复盘，Chloe 提出：效率不等于降本，而是深挖人群需求，创造情绪价值，建立与用户的情感链接，达成效率的提升。

随后， Nint任拓集团CMO、任拓大数据研究院执行院长曹力 带来了《内容营销看运气？「标签科学」如何帮品牌拿下确定性 ROI》，分享如何利用标签科学方法论 2.0 ，提效内容业务流。

他指出，平替、优替、青春替是如今消费的主流，而内容场依然是营销的关键。而落在具体方法上，曹力介绍了 4P+3T 的标签科学方法论 2.0，并结合具体案例，拆解了内容策略新六步法：找榜样、比榜样、学标签、定选题、下Brief、复盘迭代。

紧接着， 中顺洁柔集团首席内容官兼洁柔万里董事长吕白 为我们带来了《品牌IP化，洁柔如何低成本传播品牌》主题演讲。作为行业沉浮多年的资深内容人，他指出目前内容营销已经步入了 4.0 时代 —— 算法时代，而人设是企业最容易在算法时代脱颖而出的方式之一。

在吕白看来，找企业人设要“去发现，不要创造”，从消费者对品牌的搜索评论中去找已有的品牌关联印象。对于流量曝光，吕白给出了一个公式“流量 = 内容篇数 x 曝光量”，即用低成本、高频次内容来换到更多流量。对于生产爆款，吕白有两条方法论，一是爆款是重复，去复制成功案例，二是发动人民群众的力量，与用户共创来激发自然流量。

最后，针对品效合一，吕白以洁柔实战经验为例分享了两条实战经验，线上围绕“生意痛点”做定向投放，线下找到与品牌有关联度的传播场景，蹭有价值的热点。

接下来， 卓尔数科用户运营策略负责人王心路Lucas 带来了《私域不能谈销售?千万 GMV 的私域实操方法论》主题演讲，针对品牌私域 0-1、1-10、10-100 各个阶段的核心痛点，王心路提炼出了一套可执行可落地的私域运营方法论和避坑指南。

在 0-1 阶段，最需要关注的是用户留存，对此，王心路将六大触点留存指标做了定性提炼。到了 1-10 的阶段，潜客培育是核心任务，而内容和活动是培育潜客的两大要素。针对此，王心路分享了内容设计的两个指标和五个“有”、私域活动设计的模型框架。

最后，在 10-100 阶段里，对于体验分层和 UGC 这两大重要任务，王心路结合案例做了详细拆解和实操分享。

在本场分论坛的尾声，饿了么副总裁、零售品牌业务及商超便利业务的负责人陈彦峰、凯德投资（中国）市场推广部总经理黄盛、中免日上 COO 孟祥奇，与「刀法Digipont」品牌咨询总监 Keira，就《如何用「新场景、新体验」，激活用户新需求？》这一主题，展开圆桌对谈。

陈彦峰提出，如今品牌和渠道都要关注新的「人货场」，基于 OAIPL 人群资产运营方法论，由于人群标签、消费场景、货品供给都进一步细分多元化，对应的运营动作也应精细化。同时，为了满足消费者的即时需求，供给方的履约时间需要随之调整。

除了近场电商，本次也讨论了今天的线下商场生态。黄盛表示，商场具有优越的交通、舒适的空间、开放的街区等特点，给用户的体感既熟悉、又与时俱进。他还指出，渠道和会员共同成长的前提在于：渠道方需将资源持续倾斜优质会员，才能给到会员以增值感，拉长其生命周期。

孟祥奇认为，无论线上线下，渠道零售没有根本上的“新老之分”。更贴近当代用户的渠道服务，往往具备更强的数智化能力、柔性供应链能力、交互体验，以及可追踪的全链路营销能力。今天的用户思维，已经从衡量理性和价值，转变到体验和感受。从用户视角出发，渠道合作品牌提供产品服务，要坚持“刚刚好，才是真的好”。

第二天上午的分论坛一，围绕「拓市场·垂类王者谈聚焦」展开讨论 ，认养一头牛品牌管理中心负责人周行，邻汇吧&可计算开店科技副总裁施可，爸爸糖创始人、糖兜科技CEO曹国亮，诚实一口创始人姚懿，迈巴勒厨具品牌联合创始人王帅，王小珥品牌营销负责人吴舒翔，腾讯广告滋补行业负责人王一凡，「刀法Digipont」品牌咨询总监 Keira，诺特兰德市场及战略VP艾旭，进行了精彩分享。

破晓前行，界定未来 | 2024刀法年度品效峰会

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