自1990年代早期开始的“关系营销”已经走向尾声，品牌开始意识到“与消费者建立关系”这件事的重要意义。到如今，年轻一代消费者的忠诚度已经没法单单依靠服务或者产品本身来建立，更多的是通过消费体验来稳固。
而随着营销环境在不断发生变化，营销的本质也呈现阶段性的变化。在消费升级的大环境下，各个品牌为了笼络受众而热衷于的借势、热衷于创造场景化营销。这虽然为营销圈创造了一片繁荣盛景，却也在不知不觉间酝酿出一种对“热点”趋之若鹜的营销乱象。
尤记得前一阵子彩虹合唱团大热时，各家品牌推出的各种山寨“恶搞风合唱”作品在广告圈泛滥，此起彼伏的“合唱声”导致受众们严重审美疲劳。高难度的合唱团都能翻版，更别提类似“洪荒之力”这样的热点，一夜之间把“热词”玩成“烂梗”早已成为网络大环境下营销圈的普遍现象。
而最近让各家品牌扎堆借势的，当属迪89届奥斯卡颁奖礼了。有趣的是，颁奖礼上的一场意外“乌龙”，让许多一味追求“快”与“新”的品牌与媒体遭遇了尴尬。
虽然所有的借势都比不上最后的“乌龙事件”抢眼，但还是有许多品牌稳稳地搭上了奥斯卡这班车。盘点这一波借势营销，纵使有一大波品牌因为“乌龙”栽跟头、闹笑话，仍旧有像杜蕾斯、百事可乐这样稳中求热度的品牌，尽显营销界“老司机”的风范。这不禁让人反思，也许真正有效的营销不是一味的扎堆到热点之中，更要能够坚持品牌的理念、把握与受众沟通的节奏。
相较于杜蕾斯“见风使舵”般的抖机灵，百事可乐的这一波奥斯卡借势则是一次布局缜密的营销动作，在年轻群体对热点“抗性”越来越强的当下，百事可乐可谓是打出了稳稳的一波营销战。从这次样板式的营销中，营销人似乎找到了一点关于“借势”的思考。
◆ 不只追热点，还要戳“嗨点”
“奥斯卡”的超高关注度，注定了它是任何一个品牌都不能不跟的热点。但怎么跟才引人注目、怎么跟才不烂俗，则是品牌在有所行动之前要充分考虑的部分。如何真正借到奥斯卡的势，笼络自家品牌的目标受众？相较于单纯的借势、蹭热度，百事可乐则是选择以芒果TV（全程直播）第89届奥斯卡金像奖合作伙伴的身份介入奥斯卡话题。
无疑，奥斯卡的“第一现场”就是当天的“嗨点”，这也是为什么乌龙事件一出，网络上瞬间掀起热议的原因。年轻受众求“新”求“快”，那品牌就在最“新”最“快”的第一现场坐享其成，百事可乐的这一举动可谓是抢尽了先机。
◆ 要醒目，也要赏心悦目
除了赞助芒果TV的奥斯卡直播，百事可乐的创意输出也可圈可点。在大波品牌的借势浪潮中，想要成功吸引年轻人注意，不仅要显眼，还需要做到四个字“赏心悦目”。
而百事可乐用简单而直白的表达方式，以人们熟知的奥斯卡提名电影海报为灵感，设计了属于自家品牌的动态海报。GIF特效让这组海报中的“可乐男主”更加入戏，直击主题又趣味横生，充分刺激了年轻人的感官与情绪。
◆ 要沟通，需要找对频道
百事可乐针对奥斯卡开展的此次营销，动作简单却十分有效，其原因在于品牌找到了真正高效的沟通方式。选择与芒果TV直播活动合作，正是借了当下视频直播在年轻群体中大热的势头。不同于单纯的视频转播、资讯报道，视频直播不仅能让品牌在直播过程中充分露出，还能实现与用户的实时互动，兼顾了趣味性、互动性与渗透性。
而从营销角度而言，芒果TV平台受众与奥斯卡关注群体、以及百事可乐的目标消费群体十分相似，高度重合的用户群体让百事可乐与奥斯卡，通过芒果TV这一平台实现了完美对接。精准的媒体投放，是百事可乐实现事半功倍的聪明之处，为品牌创造了有效的传播力与渗透力。
构筑购买场景也好、追求与用户的情感共鸣也好、借势追热点也好，在场景式营销花样迭出的今天，品牌看似有了更多的出路，实则需要投入更多的衡量与布局。纵观此次百事可乐在奥斯卡节点的营销动作，既提供了良心创意，又做到了深刻洞察与精准投放，像这种不以“噱头”为首要目的，在营销浪潮里把握住品牌调性，靠“稳”玩转YOUNG时代的品牌实属难得。
年轻群体的消费升级，为品牌营销创造了无数新挑战。复杂与花哨并非王道，高效沟通与深刻洞察才能真正打动年轻受众。很多看似简单的营销，背后都铺满了品牌的决策。相信能够抓住每一次与年轻群体沟通的机会，准确把握他们的喜好、以有效的方式形成互动，才是成功的关键。
