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你的文案很好，很有诱惑力，用户看了也动心。可就是无法完成购买这个最终步骤，到底问题出在哪里了？
作者 / 于极
来源 / 极也
在人们日常购物中，经常会出现一种场景——对于某个产品已经心动，也觉得特别适合自己，但是想来想去还是放弃了购买。
出现这种问题就是因为在文案或者营销上，让顾客“心动”方面做的已经足够好，而“解决顾虑”做的不够。
斯坦福大学心理学教授卡尼曼有一个著名的“前景理论”，其中很重要的一点是：大多数人在面临获得的时候是风险规避的。
什么意思呢？有这样一个实验：
“有两个选择，A选择是肯定赢1000元。B选择是50％可能性赢2000元，但同时有50％可能性什么也得不到。”
人们会选择哪一个呢？实验表明，大部分人都选择了A。
这说明在面临即将得到的利益时，人类对于“规避风险”的敏感程度是远远大于“得到利益”。也就是说如果你的文案不能够解除用户心理上的顾虑，仅仅靠买点打动用户是不够的。
那么在购物时消费者一般会产生哪些顾虑？我们在广告文案上将这些顾虑降低甚至打消，不就可以提高购买率了。
这是消费者在购买阶段最容易出现的一个顾虑，他们在乎的其实并不是商品本身是否昂贵，而是担心自己是不是吃亏上当。
比如用户会考虑：其他的店比这里是否便宜。
网上买是否更好一些。
这里的店员是否故意要了高价。
......
那么我们要怎样做呢？
1、代替比价
消费者最常见的消除此种顾虑的手段，一般是好几家比价之后，再进行购买。那么既然这样，我们以某种方式告知消费者，这里商品是最低价格就可以。
2、下结论
帮助消费者思考，替消费者下一个貌似真理的决定。
最常见的就是两元店门口的广播词：
“两块钱你买不了吃亏 ，
两块钱你买不了上当”
3、打折优惠
顾客不是怕买贵而犹豫着不肯下单吗，那么我们打折优惠行不行？而且我们这里是限时打折，如果你现在不买可就吃亏了啊。
这样也侧面证明，你买的这个商品是便宜的。
4、买贵包退
这是一种较为传统的消除“买贵顾虑”的手段，方式生猛，但是却一直效果不错。
这一类消费者担心的是，由于自己缺乏经验，担心自己购买的产品质量不过关，或者卖到假产品。
比如用户会纠结：
产品买回家之后会不会没几天坏掉了；
产品的功能会不会和商家宣传的差距过大；
这东西不会是假货等。
那么怎样消除类似的顾虑呢？
1、利用羊群效应
“羊群效应”也叫“从众效应”，人类作为群居动物，总是在不自觉的观察着同类，从而调整自己的行为。既然如此那么我们就把商品包装成畅销款就可以。
2、名人（大牌）背书
比如新书上市时，腰封上总会出现一些名人的推荐，来消除公众的疑虑。
虽然现在越来越多的名人们走下了神坛，但是普通消费者对于名人的光环还是多了几分信任。
3、第三方认证
比如买卖金银玉器等贵重物品时，经常会有一些官方的认定证书来打消人们的顾虑。
4、提高价格
《影响力》上有一个经典的案例：
一家店的某款珠宝总是卖不出去，于是老板打算让店员以降价1/2的价格开卖。
但是店员领会错了老板的意思，开始以原价2倍的价格开卖。
令人出乎意料的是，这款滞销的宝石在提价两倍的情况下竟然售罄了。
出现这种现象就是因为人们长期受到“一分价钱一分货的”的影响，并在内心已经根深蒂固了。
5、免费试用
这种方式效果最为直接，既然你对我们的效果和品质不放心，那么你试用一下总可以了吧，关键还是免费。
在洗化行业经常会出现这种方式，比如赠送小瓶试用等。
这一类消费者的担忧是：
我买了这么好（贵）的东西，是不是太奢侈了？
为了这个游戏花钱是不是太荒唐了。
核心就是购买行为违反了消费者的自我印象。
那么要怎样解决他的心里负罪呢？
1、制造稀缺
比如王菲的演唱会门票这么贵，但最后还是将票大部分卖掉了？就是因为王菲演唱会的稀缺。
我买了可能会后悔，但是我这辈子不看一场王菲演唱会会更后悔。
2、自我奖赏
这种方式最容易出现在酒水、娱乐等享受型的产品中。
比如以前看到过的一个女性保健产品文案：你对家人这么好，而对你自己呢？
比如二锅头的这个广告，也是对于辛苦工作一周之后的奖赏。
这一类消费者的担忧是：我买（用）了这个产品之后，别人会怎么看我？
1、隐蔽性
在有电商之前，夫妻用品店一般都开设在城市的偏僻街道。这样做并不是他们觉得自己做的是见不得人的买卖，而是怕有这方面需求的人由于“不好意思”而放弃了购买。
有了电商之后，人们也还是比较重视这类产品避免给人们负面的影响。
比如京东上的“充气娃娃”，强调的“隐私包装”。
还有一些男科医院承诺的保护患者隐私等。
2、升华品牌
比如以前的凡客，一件T恤几十块钱，但是为了扭转“便宜货”的观感，凡客将品牌升华为了“自我，年轻、个性”，并迅速打开了市场。
同样的还有初期的小米手机，为了摆脱“廉价国产机”的观感，提出了“为发烧而生”的口号。
3、提升正面形象
比如奥美出品的甲壳虫汽车广告，为了对抗人们对于甲壳虫廉价的印象。他们广告语中有这样一句话。
“如果你想炫富，就买一辆拉风的豪华车。如果你只想变富，就买辆甲壳虫”
总结：好的文案除了解决“诱惑力”之外，还有一个很重要的任务就是解决人们的顾虑。
而人们在消费上的顾虑不外乎：
“费用的顾虑”——是否买贵了、别的地方是否更便宜
“品质的顾虑”——这件东西是否危害健康、是否是残次品、是否是真货。
“身份的顾虑”——我买了这个别人会怎么看我
“心理的顾虑”——我买了这个之后会不会后悔
而只要解决了消费者心理层面的顾虑，那么广告文案的转化率就会有大的提升。
