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致滴滴：理想的光环有多大，现实的负累就有多重！

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-01-23 18:29

正文

优步和滴滴从当初共享精神的实践者，到今天成为用户吐槽的对象，背后所反映的是理想与现实之间的巨大落差。

用户到底喜欢什么调调？概括起来就是两种。

第一类情况在《聊斋志异》的“鬼津”一篇中，写得最是传神。

书生李某高卧家中，颇涉遐思，忽有一妇人来，“肥黑绝丑，力抱其首，以舌度津，冷如冰块，浸浸入喉”，李某才一喘息，而口中又满，因此大病一场。

这种强吻的戏码是偶像剧里霸道总裁的绝招，想不到古代还有女版。

所谓境由心生，有女夜来，自荐枕席，不就是宅男的终极幻想吗？今天的用户心态也差不多，总在期待便宜甚至免费的服务，最好还是不请自来，主动上门，但经济学的基本规律决定了，便宜的东西从来不好！而且很容易噩梦化。

《聊斋志异》另一篇《荷花三娘子》，提供了另一个版本：

士人宗某路遇一女，相貌娟好，宗某仗着书生轻狂，上手就摸，只觉“肤腻如脂”，顿时心头大动，而女子居然也有意俯就，宗却忽然一本正经：“野田草露中，乃山村牧猪奴所为，我不惯也！”非要相约到书斋，才肯小试云雨。

这又是另一种典型的用户心态，当你宽衣解带，婉转相就时，用户反而得陇望蜀了，开始跟你讲环境，讲氛围，讲情调了，期待着你提供超出预期的服务。

这就是今天共享经济的产品困境。

兼并了优步的滴滴，用补贴吊足了用户胃口，一旦回归正常的商业模式，反而因春节前的涨价，迎来了讨伐式的檄文，可是，春节涨价明明是中国的大概率事件好不好！

三亚的酒店每逢春节动辄暴涨五六倍，去年物价局的红线还是标间5000元/晚，今年就拉升到6000元，甚至Airbnb、蚂蚁短租之类的共享经济也是普涨。

为什么同样的事情换成了滴滴，就有情绪化的共鸣？

原因无非是两点：

第一，你的理想光环有多大，你的现实负累就有多重

三亚的五星级酒店从来就没打算洗白，多少年如一日坚守着春节猛捞一票的经营理念，而且在加班都是三薪的春节，大多数人也没法对这种贪婪提出反诘。

但共享经济不是致力于低成本的解决社会问题吗？从优步到滴滴，都说了太多逼格满溢而又无法兑现的诺言。在价格这件事上，尤其如此。

这在优步早有先例。

2012年，当桑迪飓风横扫纽约时，优步司机马上就要求乘客按两倍计付车费，优步的品牌形象因此受损，Travis Kalanick不得不向司机提供补贴，以维持原价，单是这一点就让优步每天的损失超过10万美元，所以没过几天，Travis Kalanick就放弃了“善心”，选择对司机的行为袖手旁观。

2014年的悉尼人质事件时，优步司机在主城区的叫价猛提了4倍，起步价也飙升到100澳元，优步又不得不临时宣布商业区之外的叫车免费。

Travis Kalanick对这种价格策略的解释是：

你希望供应总是得到满足，你需要利用定价带来更多需求、得到更多供应，或在系统内外获得更多需求。这是典型的经济学基本原理

换句话说，在春节这样需求爆发而供给不足的特殊时段，网约车必然也只能是出租车之外的一种高价解决方案。

背后的经济学真相在于，没有任何手段足以平抑这个交易成本，稀缺服务总是要以价格的形式来反映它的价值，没有例外。

对于信奉“羊毛出在猪身上”的中国用户来说，没有背锅猪的这一天迟早会到来，网约车的定价将高于出租车，形成差异化运营，这是不以任何人的意志为转移的，也是60万公里强制报废，本地车牌、本地司机等政策限制早就决定了的。

滴滴的困窘只在于，它现在不愿、不能也不敢捅破共享经济的那层理想光环，所以它就只能在“外惭清议，内咎神明”的矛盾中挣扎。

其实，能够用金钱解决的问题就永远不要靠情怀。

美国南北战争时，联邦军参谋长哈勒克为让属下用命，提议奖赏军团司令，密西西比军团司令波普拒绝了这个诱惑，并撂下一句名言：真正的爱国者不需要奖赏。

结果当波普打了败仗时，他的下场就很惨，因为大多数将领都是需要奖赏的爱国者，大多数司机也不是仅靠情怀生活的人。

用户如果讨厌滴滴，尽不妨用脚投票，但包括滴滴在内的网约车平台不应为涨价承担除法律之外的任何道德责任。

第二，滴滴没有为服务升级做好准备

实际上，大多数人对于滴滴兼并优步中国之后的涨价行为有足够心理预期，之所以形成今天的情绪化表达是因为滴滴没有提供符合这种预期的服务。

滴滴在世人面前总是摆出五张面孔。

第一张面孔针对投资人。

在各种场合强调国际化和海外战略，潜台词是国内战争已经结束，给人造成即将收割红利，躺着赚钱的印象。

第二张面孔是给同行看的。

总是不断告诉别人，自己的每条产品线如何成功，如何碾压对手，总是晒各种数据，外加技术有多牛，系统多厉害，算法如何先进，诸如此类。

第三张面孔是对消费者的。

一会是五大安全措施get到了G点，一会是雾霾专车上线，层出不穷。

第四张面孔有点悲天悯人。

如何帮助大量隐性失业者完成就业，如何创造并支持了新的经济增长点。

第五张面孔是对媒体和粉丝的。

在数不清轮次的融资之外，特有逼格的传授着怎么在半年之内烧掉15亿之类的技巧。

这五张面孔其实都恰到好处，但有个关键的断点，即在收购优步中国，用户的涨价预期有所增强，负面情绪开始露头时，滴滴在服务体验的承接上，完全没有做好准备。

滴滴的整个运营流程最应该注入的是软服务的标准化和增值化，可惜这两件事着手的都太晚，太慢，以致于在最需要的时候没有形成对口碑的承托和拉升。

快车业务对滴滴今天的市场地位居功至伟，但新政之下，网约车价格回归高端已是不可逆的大趋势，本有机会变被动为主动的滴滴一边死抱着快车的市场份额不愿撒手，一边试探性的不断调价，必然要在战略上付出高昂代价。

几年来，滴滴如同一个园丁，喜欢营造那种“满园春色关不住”的产品盛景，但有些花朵开到荼蘼，注定凋零。

在这场涨价风波中，滴滴应该加强的不是“人言不足恤”的决心，而是“跟理想说再见”的勇气，越早想明白越好。

*文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场