宗宁：平台还是自营，网上商超的模式之争

电商领域最近战火最密集的地方已经不是传统的网购业务了，而是网上商超大战，1号店开始大力推进线上超市的发展，促销战术频发。而天猫超市也不甘示弱，连续10天烧钱大搞5折促销，不过，也许因为这场战斗还是一个新领域之战，天猫超市的价格混乱引发了一轮舆论抨击。

价格混乱加缺货，天猫超市怎么了?

根据目前市场的反馈来看，天猫超市在最近的五折促销活动中，出现了不少问题。部分产品价格比较混乱，在不同的页面显示不同的价格，对不同级别的用户也显示不一样的价格。不仅仅如此，有些打折的产品还一直缺货，而在另一些产品中，则出现了很复杂的运费组合，更匪夷所思的是，有些产品进入购物车后还会失效。如果单纯的说是技术问题，可能难以让人信服。毕竟天猫有这么多年的电商经验，这些小事还搞不好的可能也不大。

如果要找一个合理的解释那就是对于1号店的比价约战应对不暇，在整个价格体系上被拖着走，最终导致了系统的混乱——既想搞促销又不想损失太大，还要和第三方反反复复对接，完全进入到了对方的节奏中，最后却影响到了最重要的用户体验，也影响了自己营销的信誉。从这个角度来看，天猫超市目前还没有想清楚在这场竞争中，应该扮演一个什么样的角色，用什么样的策略来发展和竞争。单纯地祭出五折大棒是远远不够的。这也使得最终天猫超市只把优惠单数总量限制到了五十万单以内，大部分消费者还是没有办法享受到优惠的，总体说来，更多的像是一场公关宣传。

自营和平台竞争再度上演

1号店被京东收购之后，大家都觉得它可能成为另一个拍拍，但现在看来，1号店却重新焕发了生机。1号店的业务对京东是优势互补、资源互补、用户群互补，同时，二者的运营模式都是高度自主的自营，这也是双方可以迅速融合并开始发力的重要原因。而天猫超市依旧采用平台的模式，这种竞争实际上在线上已经重复过一次了。平台模式的优点在于可以迅速增加自己的商户和SKU，在规模崛起的速度上，是非常快的。但是，随之而来的是品控和响应速度，会因为复杂的交易结构而变得缓慢和不可控环节增多。而且由于超市消费的特点，标准化、需求急、毛利低等等，在物流速度和服务质量上，平台模式确实有些力不从心。

1号店与京东在线上的胜利，其实是标品的胜利，而天猫的优势，则在于非标。但超市品类依旧是一个标品的世界，而且客单价更低，毛利也更低，所以1号店和沃尔玛之前的供应链和sku是很大的优势，800万的sku是天猫超市几万sku的上百倍，京东通过收购一下子在线上超市领域领先了一百米。而天猫在和商家的对接和物流的接入方面，还有很多的门槛要过，也有很多的业务需要磨合。所以天猫之前遇到的问题在天猫超市会变得更大，它与1号店的差距，也不是短期可以追平的。去年1号店完成了260亿交易额，而天猫超市在100亿左右，而加上京东超市的500亿，双方的差距还是非常大的。

猫超鸣金收兵，1号店趁势追击

不过天猫超市很快就鸣金收兵了，结束了自己的订单对折活动。不过1号店并没有就此罢手，而是宣布在9月19日-30日推出“白获节”，是一个包含了百万赠品大赠送、万人免单、买一送一等多种活动的大型促销，还延续了之前的贵1赔20、满199减100送100等活动，并没有停止促销的意思。实际上，这也能反应出双方商业模式的不同，1号店追求的是销量，猫超注重的则是引流，前者要的是获取客户，后者则更注重营销和推广，所以总体说来，后者的补贴效率还是不如前者更为实际和有效。而且针对平台商户的补贴很容易陷入到刷单困境中去，所以从这个角度说，这一轮促销大战，1号店还是占了很大的便宜。

天猫超市在这轮促销中存在很多限量的情况，其实普惠力度远没有传播力度大，这对于1号店的高举高打来说，并没有产生太大的影响。1号店依旧在不断的提升用户数量和服务品质，从而整体降低平台运营的成本，提升平台的规模，随着规模的不断攀升，门槛也就越来越高，时间久了，就更难追赶。所以从这个角度来说，商超类产品，还是自营模式的可控性更强，京东给1号店重新注入资源和活力后，发展的空间和速度又增长了很多。

线上超市大战的前提是物流成本控制和供应链体系的成熟，这样才能翻越商超低毛利、高频次、品类庞杂等壁垒。而这两个方面，显然不是天猫的擅长，还有很长的路要走。