贾枭：一口吃出百花香，淳化瑞雪苹果品牌战略解析

陕西果业 · 公众号 · · 2024-12-23 18:00

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一个地方的产业不止一个，但打造品牌不能“一锅端”，必须遵循 “一品一牌”的市场规律，为每个产业单独打造品牌。这是农本咨询一贯的观点，实践中我们也是这样做的。淳化瑞雪苹果，就是农本咨询协助淳化县打造的第二个品牌。

淳化荞面饸饹“保媒”

2022年，陕西淳化县将荞麦产业确定为全县首位产业，并举办了首届淳化荞麦产业大会暨淳化荞面饸饹文化旅游节，在省内引发强烈反响。2023年，为进一步推动荞麦产业发展，淳化县找到农本咨询，谋划淳化荞麦品牌化，农本咨询经过研究后为淳化确立了“以‘淳化荞面饸饹’为突破口，引领淳化荞麦全产业链高质量发展”的战略，双方联手打造“淳化荞面饸饹”区域公用品牌，大获成功。2024年初，咸阳市公布2023年度各县区乡村振兴“首位产业”增速，淳化县荞麦产业位居第一！

尝到了品牌引领产业高质量发展的“甜头”，淳化县委县政府紧接着将目光投向了另一个淳化乡村产业——苹果。

淳化苹果产业始于上世纪70年代，淳化是“七五”时期国家确定的首批优质苹果生产基地。很长时间里，苹果都是淳化的支柱产业，淳化也先后被评为中国苹果20强县(市)、中国苹果之乡。据陕西省统计年鉴数据，2010年淳化县苹果种植面积达55万亩，排在陕西诸县第一。但因为品牌建设“慢人一步”，市场上知道“淳化苹果”的并不多。后来随着市场波动，淳化苹果种植面积逐渐被白水、洛川等县超越。

淳化苹果虽然市场上名声不显，对淳化农民却很重要。统计资料显示，淳化全县70%的农户直接或间接参与苹果产业，苹果收入占农户总收入约50%。在淳化，苹果比荞麦还有“群众基础”，与全面推进乡村振兴息息相关。

2024年3月，在淳化县委副书记、县长张乔邀请下，农本咨询首席专家贾枭亲自来到淳化“把脉”苹果产业。

瑞雪是淳化果业振兴的选择

实地走访过程中，贾枭老师有了惊喜的发现。

目前淳化留存苹果园35万亩，其中约7万亩是新品种，瑞雪、秦脆、水红秦冠等受市场欢迎的新品种在淳化都有种植，瑞雪种植面积近3万亩，占比最大。果农普遍反映，瑞雪苹果好种、好卖、价格高，近两年淳化瑞雪地头收购价达5-7元/斤，市场零售价更是高达10-20元/斤。

“瑞雪是淳化苹果产业振兴的突破口”，贾枭老师当即断言。这并非他心血来潮，背后有深刻的原因。瑞雪苹果是西北农林科技大学赵政阳教授团队历经20年培育的新品种，由“秦富1号”和“粉红女士”做亲本杂交选育而成，外观特色鲜明，口感香脆出众，近年来大受市场欢迎。贾枭老师和赵政阳老师是多年的好朋友，从赵老师处他早就得知目前全国瑞雪种植面积超过40万亩，其中陕西就有近20万亩。虽然不少地区将瑞雪作为主要品种推广，但尚未有产区聚焦打造瑞雪苹果品牌。这就给了包括淳化在内的瑞雪苹果先行区打造品牌的机会。熟悉果业的人都知道，率先打造品牌的产区有机会吃到品种红利，甚至成为该品种的产业中心，让其他产区为自己的品牌“打工”。农本咨询早年打造的“隰县玉露香梨”“武鸣沃柑”等新品种品牌就起到了这样的效果。

目前淳化瑞雪苹果的种植面积在全国县域中位居前列，果农种植意愿强烈，这是打造瑞雪苹果品牌的底气。而且淳化还有近20万亩老苹果园存在更新需求，淳化周边的长武、旬邑、永寿、礼泉等县也有大量老苹果园有待更新，这为淳化发展瑞雪苹果提供了空间。

在随后召开的淳化县特色农产品品牌打造工作座谈会上，贾枭老师提出了“通过品牌战略助推品种战略，打造淳化瑞雪苹果‘新品经济’”的观点，得到了淳化县领导的认同。

“ 三板斧 ”打造强势品牌

打造新品种品牌，一方面要挖掘新品种特性，找到受市场欢迎的独特价值予以推广；另一方面要让品牌占据新品种的独特价值，在消费者心目中将品牌和新品种画等号。为了找出瑞雪苹果的独特价值，在和淳化确定合作关系后，农本项目组在全国范围内开展了调查研究。访谈瑞雪苹果研发带头人赵政阳教授；访谈果农、果商；走访果品零售终端，和店长、促销员聊天；扒下小红书、淘天、京东、抖音上的消费者评论，进行归纳分析……

作为苹果新品种中的佼佼者，瑞雪特点众多，如独特的黄绿色、果形端正高桩、果面光洁、果肉细腻、口感脆甜爽净、自带花香、香气浓郁、国货之光、西北农林科技大学培育……究竟哪一个最独特？最吸引消费者？

在对调研信息综合分析后，我们发现，“为绿尝鲜”“为香复购”概括了大部分消费者购买瑞雪苹果的理由。因为瑞雪苹果黄绿色的外观和常见的红富士苹果不同，所以想买来尝尝；因为瑞雪苹果除了苹果的果香外，还有一种独特的“花香”，所以总也吃不够。

绿色显而易见，无需宣传；花香独特，必须广而告之。因此项目组创意了“淳化瑞雪苹果一口吃出百花香”的广告语，用“百花香”定义瑞雪苹果的独特口感，并将淳化和瑞雪苹果“划等号”。

除了准确生动的广告语，品牌还需要让消费者眼前一亮的形象。对于大多数消费者而言，淳化瑞雪苹果是“新苹果”，“初次见面”如何快速拉近关系，让消费者一眼就喜欢上？一个大胆创新的想法在设计师脑海里浮出水面——让明星为淳化瑞雪苹果代言。但“明星”代言耗费巨大，淳化作为一个“财政小县”怎么负担得起？农本项目组另辟蹊径，利用AI技术结合手绘，为淳化瑞雪苹果创造了一个手拿瑞雪苹果的靓丽女明星形象，这是淳化瑞雪苹果“永不塌房”的明星代言人。

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