编辑｜林霞
近日，抖音商家张磊（化名）向派代爆料：上个月开始，抖音直播流量规则大改，从密集成交就给流量，改为了按停留时长给流量。
此前，大量头部主播依靠上架福利品，短时间内冲刺高单量给直播间拉流量，新规落地后，这种套路行不通了，大量主播销售额接近腰斩。
新规带来的影响是，“现在抖音上，大量健身、娱乐主播在节目过程中插入产品销售环节。（新规）逼着以前卖混播场的主播全部改做品牌专场了，然后逼着投流，从上个月下半旬的直播间投流成本增加了三倍”，张磊说道。
“几个月就换一次玩法”是抖音流量分发的常态，也是让所有抖音商家、主播都头疼的问题，每一次的转变就意味着流量格局将进入新一次的大洗牌。那么这次规则变化后，普通商家、主播应该如何在抖音直播上获得流量呢？
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从密集成交到用户停留时长
抖音直播流量此前分配的指标是：密集成交，即大量发放福利品可以快速给直播间拉流量。
密集成交，是抖音推流机制中的一大关键。密集成交指的是每5分钟的成交订单数对接下来5分钟内流量的影响。如果商家每5分钟的订单数低于同行，那么抖音就会给同行更多的流量，而不是给该商家。
其中，福利品是实现密集成交的重要工具之一，它们通常具有高性价比，用超低的价格，吸引用户进入直播间并促成首次下单，拉爆直播间流量。
不过，
从今年5月初开始，抖音直播流量的分发规则就变成按用户停留时长给流量。
“几乎所有做抖音直播的商家，都能明显感觉到抖音直播流量规则的改变。”张磊说道。
也有商家向派代表示，本身要做直播就得考虑停留时长，没有影响，还变相减少付费了。
还有商家表示，抖音直播流量分发规则与成交率、停留时长、点赞互动这些都有关系。具体权重就不知道多少了。短视频引流进直播间，如果短视频爆了有自然流量，推广费会降很多。
张磊进一步指出，抖音改变流量分配规则，主要是因为抖音流量见顶了，所以必须要拉长停留时间、拉高单位时长的成交额，简单来说就是提升流量的利用率。“在抖音平台流量整体下降的情况下，如果它不去拿用户停留时间来分配自然流量的话，那么整个平台的收入跟产出就会出问题。”
其实，
每个电商平台到了如今的发展阶段，都会着重提升UV价值。
抖音此次在流量上注重停留时长，主要是希望用户停留时间变长，从而使得单位时间成交变多，就相当于UV价值提升了。
需要注意的是，抖音电商高度依赖抖音App的流量。抖音在2022年上半年进行多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显影响。
目前来看，抖音电商是国内生长速度最快的电商平台，仅用3年多的时间便达成年GMV 2.6万亿元的体量，主要就是靠流量来引流。相比之下，拼多多突破2万亿元GMV则用了六年。
小杨哥直播开场的娱乐节目
同时，张磊还向派代反馈，在抖音直播流量规则大改前，自己直播间的流量没有明显变化，最近抖音大盘数据都很糟糕，小杨哥销售都腰斩了，本质还是消费力的问题。
未来，抖音电商能否提高平台内流量的UV价值，是其业绩能否更上一层楼的关键所在。
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新规变化：类似于在综艺节目里卖货
当抖音直播流量分发跳出“密集成交”的逻辑，变成了“按停留时长给予流量”，这利好哪些商家？对哪些商家又不利呢？
可以肯定的是，新规利好能够快速适应的商家。“从商家的角度，无非是说纯卖货这种方式，你要去改变。”在张磊看来，抖音流量规则的改变，利好对规则敏感、反应快的商家。
在他看来，“做天猫，可能要比做线下快三五倍，做抖音还比天猫要快三五倍的速度才行。”抖音电商对商家应变能力要求更高。
电影《商海通牒》中有一句著名台词，说要想在金融市场上赚钱，只有三种方法：要么你比别人快，要么你比别人聪明，要么作弊（Be first,be smarter,or cheat）。其实，在电商的市场上也是同样的道理，特别是在抖音流量分配规则“几个月就换一次玩法”的情况下。
目前，根据派代的观察，不少抖音商家、主播往娱乐化方向的内容发展、综艺化，张磊也向派代表示，上个月开始就转到专场以娱乐、健身主播为主的直播模式。
“现在抖音直播的卖货，不仅内容要娱乐化（吸引眼球、猎奇、有趣的、搞笑的），而且品质还要高，不是那种随便拍拍的搞笑段子，而是类似于在综艺节目里卖货，表演节目然后卖货。”张磊说。
其中，内容娱乐化，不仅仅是指主播直播内容，还包括产品展现形式。举个例子，直播间卖浴巾，两个人去拼命的拉拽来证明浴巾的质量好，甚至还让一个人坐上去荡秋千，这些内容用户是喜欢看的，停留时间也相对会长。
目前来看，新规让电商卖货也呈现出了娱乐化、综艺化的趋势。
对此，不少商家表示，
长期内容娱乐化的趋势下，抖音的生态会变得不健康、不持续。
“不是什么事情都能娱乐化的，如果卖医疗器械，给你讲段子，你会看得舒服吗？”
也有人说，“现在抖音生态也不算健康，5秒看一个选品、几分钟过一个款式本来也不健康。且
从商家的角度，大家只会考虑对投产比划不划算，只关注销售额。
”
还有人认为，产品娱乐化之后，可以让用户对产品更感兴趣，它本身也是一种就是说有效的营销手段。不过确实不是所有产品都适合这种展示方式，也不是所有商家都具备这种内容化能力。
此外，张磊也提到，即使抖音商家有及时改变直播内容，但是聚焦在内容方面这件事情本身需要准备时间，想看到效果估计没有那么快。不过，张磊也表示，自身也没有看到很明显的流量提升。
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给予低价商品流量
除了用户停留时长外，如今抖音直播流量分配还看“商品价格力”和“商家投流”。
2024年初，抖音电商开启了低价战略，将“价格力”定位为优先级最高的任务。2023年底，抖音定向引入大量低价爆款商品，今年开始，抖音电商内部，所有商品都会被打上价格标签，比如“全网低价”“同款低价”“同款高价”三类标签，低价商品获得更多流量曝光。
5月，抖音电商还内测“自动改价”功能，该功能支持商家委托平台根据市场情况，参考平台的建议价，在商家设定的条件范围内实现改价。
和之前平台只是提供改价建议相比，“自动改价” 模式下，商家设置底价后，平台可以根据站内、全网同类商品价格实时降价。
“低价策略的核心是极致低价及性价比，即不但要低价，还要产品的品质相对比较好，这对供应链的要求是非常高的。”有抖音直播商家说。在他看来，无论是对产品的要求，还是管理规则方面，抖音电商都比拼多多严得多，二者并非完全一样。
除了商品价格力，商家投流也是加大直播间流量的方式之一。
有商家指出，现在抖音平台在引导商家大量投放广告。据某抖音直播商家透露，从上个月下半旬的直播间投流成本增加了三倍，但是成交量并没有得到相应的提升，商家全部都在亏。
“如果此次抖音流量规则改变，没有达到平台想要的预期，抖音可能会考虑先拉流量去保住头部的商家，或者是说投放多的商家，就给那些商家自然流量相对高，不投放的话，自然流量就逐渐没有了。然后把流量大头给产出多的商家，或者产出多的品牌。”张磊说。
根据抖音电商流量分配现行规则，可以总结为：现在在抖音直播卖货，只有三条路可走，一是表演节目，二是绝对低价，三是商家投流。
目前来看，抖音直播流量分配规则变化已经落地，商家们唯一能做的是改变运营办法、适应新规，剩下的交给时间来给出最终结果和成绩。
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