作者：赖章平
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继今年8月我国新开购物中心数量为近
5
年来最少之后，可以说购物中心自
2013
年遭受电商冲击后已完成转型。一反过去满足人们基本需求的普通商户，可谓花样百出，如
+
教育、
+IP
、
+
抖音屋、
+
手作等新兴业态。
就在今年8月
28
日，杭州大悦城正式开业。与一般餐饮服饰、影院超市不同的是，杭州大悦城打造了国内首个顶层的风洞、国内首个加拿大适能潜水中心、杭州首家室内滑雪体验中心，未来动物城及杭州首个骑行主题健身房等，众多创新型的体验式消费开始依托购物中心出现在公众视野。
9月
30
日，上海青浦宝龙广场开门迎客。作为一个
11
万平方米的
Shopping mall
，青浦宝龙广场定位为“我的生活，我的家”，汇聚了国际快消品牌、餐饮、休闲、欢乐童趣、购物、娱乐等多元化体验业态，涵盖超市、影院、儿童主题乐园、服装集合、生活配套、人气餐饮集群等大型主次力店及品牌店集群，引入多样化、多层次的项目，目的在于提升上海青浦新城区域及周边居民的生活品质需求。
就在同日，作为国内首个文旅奥莱项目的西溪天堂·栖悦城正式开城。有趣的是，开业当天，栖悦城借用典故上演了一场宋朝风的“穿越大戏”。据了解，这次的时尚大帝“宋高宗赵构”是栖悦城独创的杭州首个自有文化
IP
。截至到
10
月
7
日，栖悦城将会把古典与未来融合起来。在场人们可以穿上汉服，登上冰淇淋车，拍一张严肃与俏皮兼备的“古装一寸照”；乘坐穿越时空的列车，体验时下火爆的
VR
设备，看一场充满黑科技的机器人表演及现场还有集装箱造食节等全新体验式的活动。
今年10月
1
日开业的温州
505
购物中心出现玻璃栈道，在栈道上就可以俯瞰览尽购物中心中庭的景观。此外，还可看到一长
17
米、宽
8.5
米的巨幅
LED
天幕，抬头就可欣赏到自然生态及艺术大片，体验非一般的视听和光影体验。
如果说以前购物中心是一站式购物中心，那么现在购物中心可以说是一站式体验中心和服务中心。大到亲子体验业态，小至修拉链等微小服务，购物中心备齐顾客需要的东西方为“消费者思维”，即站在顾客角度考虑，为顾客提供便利。
回顾
狄更斯说，这是最好的时代，这是最坏的时代。
的确，现在革故鼎新的频率更加快速，推着社会往前走的同时，焦躁浮夸之气也蔓延各个角落。更遑论利字当头的中国零售业，竞争无界限、新兴技术层出不穷，哪能解决消费者痛点，技术、资本就往哪放。
现在我们去逛购物中心，单一消费被多样化消费取代，常常会出现这样的一种情景：逛来逛去，买了一件衣服后，就顺便吃顿饭，饭后，和朋友再一起去看场电影。
回头看，单纯的买东西或吃饭早已如掉线的风筝一样越飞越远。现在，大体量的购物中心早已成为人们吃喝玩乐的地方，集购物、娱乐、社交于一体的都市生活综合体。
自90年代广州天河城第一座购物中心落成，至今我国购物中心也已走过了
20
来个春秋。从最初的以产定销到现今的按需定制，逐步从马斯洛需求理论底部最基本的“生理需求”上升到“自我实现”阶段。
回望过去，立足现在，展望未来。回溯过去20来年，我国购物中心由一线城市起步转入二三四线城市，从简单原始的商品经营到标准化管理，再由多业态、多功能集成中心转向倡导个性化、体验式的一站式生活服务中心。
一连串转变的背后，不变的就是唯消费者需求而变。进入2010年，中国购物中心就开始了爆发式的增长，到
2015
年全国
5
万平方米以上的购物中心数量已达到
4500
家，可以说近
20
年购物中心的发展超过了过去
30
、
40
年的发展。
发展如此之快，套用著名史学家司马迁的话讲就是“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”，图利而已。然而利益驱使下，最容易造成蜂拥而上、“物”多滞销的窘境。
2015
年伊始，购物中心增幅开始回落，并会一直持续下去，进入存量时代。
消费迭代、电商冲击下，购物中心要如何在竞争林立的局势下找出一条新路？
为此，《超市周刊》记者查阅相关资料及采访后，从当前购物中心面临的困境入手，梳理出如下。
当前
主力客群转变
现在，购物中心的核心消费者主要是90、
00
后。购物中心要想激发这部分人群的消费能力，过去借助普通大众的品牌和一般商户构筑以百货为主的购物中心模式远远不够。
需要做的是引入时尚、有鲜明个性的各色潮牌，让年轻客群为新鲜买单。中购联购物中心发展委员会主任郭增利曾说，要想做好一个购物中心，就要做“中国式的购物中心”，具体到每一区域，则要从属地人群特征、需求去入手，才能达成周边消费指数的最大公约数。
换句话说，也就是说立足周边商圈人群特点，对购物中心入驻商户、品牌进行严格筛选，以求大体量的购物中心每一坪效都实现利益最大化。这样，购物中心才能够合理良性的运行下去。
消费升级迭代
消费升级还是降级，想必各有说辞，仅凭方便面卖得好坏就下定论，在北京京商流通战略研究院院长赖阳看来实属荒谬。他认为，当前消费总体趋势是上升的，就拿北京大悦城、芳草地购物中心来看，体验型业态占比越来越大。
相反，过去购物中心占大部头的零售业已由原先的70%-80%下降为
30%
-
40%
。这就很好地证明了目前购物中心早已转型为“玩”为主的业态，即到购物中心的消费者不再如以前一样非常明确自己要购买的东西，大多数是抱着看看玩玩的心态。这预示着我国进入了享受经济时代，与马斯洛需求理论中的“自我实现”阶段不谋而合。
赖阳告诉《超市周刊》记者，随着消费升级，我国购物中心的模式已发生了根本性转变，不再是传统的零售。现在，消费者需要的是一个集文化、社交、休闲、娱乐于一体的城市综合体，并获得全方位五感体验。那么，引进或开发时尚、有个性的潮牌无疑会使购物中心脱颖而出，避免商品同质化、被市场淘汰。
电商冲击强劲
去年，天猫双十一成交额（GMV）突破
1682
亿元，再创新纪录。可见，
2013
年电子商务的崛起彻底改变了人们的消费习惯。足不出户，用手机就可以购物多么方便快捷。所以，最初购物中心在面对网购的强势冲击下，就只有挨打的份，一大批购物中心经营惨淡，难以为继。
逐渐调整过来后，购物中心针对网上购物缺乏面对面交流、体验等缺陷，在商品、服务等方面发力，引入一系列颇具特色的文创体验馆、潜水馆、亲子游乐园、击剑馆、风洞、攀岩等休闲业态，抓住这一细分市场，达到引流功效，让顾客多停留一分，就多一分消费可能。
就在诸多学者口诛笔伐各路资本竞相投入购物中心，造成无序竞争和商品相差无几的当下，某零售网站不愿具名的资深编辑认为“只有市场能决定中国购物中心的发展。既然资本愿意投那就代表市场对购物中心的需求仍待满足，投资风险由投资者负担，又不嫁接到民众身上，那么试试又何妨？能者上弱者下，市场就是如此”。
