每次明源君给大家分享一些优秀的营销案例，或好的营销方法论，后台的留言总是很踊跃，但是大部分都是 “没有好产品，营销都是白搭”，“营销就是忽悠，产品才是王道” ，“案例很好，但是没法落地” ……这样的内容。“营销无用论”甚嚣尘上，几乎占据主流。其实说来说去，喊营销无用的人，无非是两种观点：
➊ 营销是
产品为王
。
认为产品好就卖的好，产品不好就卖不动
。
产品为王最典型的案例就是绿城了，奉行“
产品是最好的营销
”。明源君自己也写过一篇文章《绿城为什么不需要销售》，绿城产品确实做的好，低调也有低调的气质和回报，典型的酒香不怕巷子深。
➋ 营销是
市场为
王
。
认为房地产受到政策和市场影响大，营
销是靠天吃饭
。
就像2015年的深圳，打开门就卖房，开个盘就日光，根本不需要营销。但是一旦政策风向一转，都是覆巢之下无完卵，再好的营销策略也白瞎。
不得不承认，这两种说法有一定道理。产品因素绝对是畅销的关键，在房地产这个行业里面，产品和项目本身的价值几乎就决定了销售速度。而市场因素更不用说，风口下猪都能飞。
但是，如果营销彻底受制于产品和市场，那营销作为一个独立的功能部门，价值又在哪里？是营销无用，还是你压根不懂地产营销？
营销不是“产品为王”
营销的价值在于创造产品
▿
以产品为王来否定营销的价值，其实是把营销和销售画上了等号。关注点仅仅着眼于销售阶段，忽略了营销的整个棋盘。
一、“
产品好”本身就是营销的功劳
什么样的产品算是好产品？明源君最近听说了一个有意思的案例，深圳一个中心区的滨海项目，位于前海中心的次级辐射区，产品开发非常讲究，建筑用材以及精装修材料全部对标深圳顶级豪宅。但是这个产品优势在实际销售过程中却非常尴尬，销售人员越强调精工和豪装，有些客户越不买单。原因就在于，这个项目的客户就是普通的改善型客户，他们会觉得，顶级豪宅用的我用不起啊，用材用料这么好，房价肯定虚高，买这样的房子反倒不划算。
这个产品好不好？好。房子好不好卖？好卖。多花在材料上的钱，能不能收回来？不能。成本花了却收不回来，这样不符合市场的“好产品”，没有任何意义。
很多人喊营销无用，是因为到了产品销售环节，营销很多时候确实是很被动。拿地拿得不好、产品开发不好，卖房时营销人手里拿的是一手烂牌，技术再好也无力回天。
●
这种营
销无用恰好是因为你前半场缺席
现在很多房企都开始做精装修，什么样的精装修噱头最有兑现价值，装修的钱花在哪儿客户最能感知到，在设计阶段就要把握准方向，这也是营销人发挥价值的地方。
营销人唯一不可替代的价值就在于了解客户和市场。只是大量营销人把精力花费在了交付阶段，放松了在开发阶段的营销前置
。
世茂的营销总告诉明源君，他一半以上的时间都在开产品的会议，因为什么样的房子好卖，只有他最清楚，最好的医生不是能治病，而是让你不生病。对于营销来说，最好的营销不是解决销售难点，而是从源头消除销售难点，如果你家的营销团队变成了救火队，那你家房企在营销管理上一定是出现了什么问题。
●
营销是一个了解客户的工具。
这个工具设计能用，成本能用，工程也能用。
万科内部有一个非常好的制度，每一个项目做完之后，都会由营销口来对项目整体进行全方位的复盘。户型的客户接受度可以直接反馈到设计部门，作为以后的研发依据；关于工期延滞和第三方配合方面的问题直接能够反馈到工程，进行经验总结。
这样每一个项目的开发，都能够形成闭环，营销的反馈让产品更符合市场
。
二、预售客户买的不是产品，是一个营销许诺
现在绝大部分的项目都是预售的项目，预售项目就意味着客户压根都没看见产品，他买的实际上就是一个愿景，是营销许诺的一个房子、一种生活。
➊
营销拥有产品的解释权，能重塑产品
万科深圳有一个滨海综合体项目万科招商壹海城，有酒店、商业、公寓、写字楼多种业态。2015年销售16套联排别墅，有山有海，但是从产品的角度来看私密性、安全性有硬伤，没有封闭式小区，旁边是商业，门口就是路，阿婆在你家门口跳广场舞。客户也不买单，说“这是我见过最奇怪的别墅”，这样的别墅怎么卖？
万科的做法是，既然客户不把它当别墅，那就不要说它是别墅。把产品定位从前期的资源型自住别墅产品，转变为企业型资产配置，作为“城市第三空间”企业会所来卖。
同一个产品，你告诉他是别墅，他不买；你告诉他是会所，他就买单了。
这样的转变，不仅实现了别墅的快走量，而且实现了高溢价：2个月快速清盘，均价实现8万/㎡。同时客户对产品的认可度极高，总共16套房，老带新成交9套。再多的广告词，也不及对产品的一个新解释。营销的绝对解释权，给了一次重塑产品的机会。
➋ 营销能
创造独特的产品体验，丰富产品
房子本身的使用价值可以靠产品去说，而居住之外的体验，只有营销才能做
。
营销最重要的就是带着客户一起想象，谁造的梦更美，客户就更容易买单。在这个阶段，产品的影响力很有限。
深圳一家本土开发商的项目鸿荣源·壹成中心，2016年给所有项目的业主办了一场万人演唱会，当晚深圳巨星云集，只为鸿荣源业主。这种专属的尊贵感，和全城型话题的直接参与感，给业主造了一场“住在他家的社区，就活在城市中心”的梦。
做梦的美感直接转化为品牌忠诚度，开发商不谈卖房却卖了房，在售项目新政之后推出新品单位，当期销售的单位中老带新比例高达50%。超过一般水平的老带新比例，背后的原因已经不再仅仅是产品本身。
营销
不是
“市场为王”
营销的目的一直是跑赢市场
▿
市场好不好，本质上其实就是一个竞争的问题。一个项目一般也就是几百套房，大型项目一期也就是一千多套房。从单个项目来看，市场容量是远远足够的，关键的问题就在于，客户总量减少了，同样是这么多项目分，客户多的时候大家排排坐吃果果，不争不抢也能卖完，客户一旦少了，有人要轮空，竞争就激烈了。
1、市场好，营销其实就是买保险。
很多人认为市场好不需要做营销，市场好的时候，有房就有销量，房子不愁卖。事实上，顺势之下，营销的价值就在于“做大客户池”，而
做大客户池意味着降低市场风险
。
尤其是对于大型项目而言，在市场变天之后，客户池大，才能有足够的目标客户可以挖掘，支撑项目销售。
前面明源君提到的项目鸿荣源·壹成中心就是一个非常典型的案例，2015-2016年顺势之下的强势营销表现突出，首次开盘前长达两个月的全城巡展，几十块户外牌同步齐发的户外风暴，巨星加盟的产品发布会造势，其他常规渠道也一个不落，可以说表演了一次目录式的营销。首批推出1600多套单位，参与选房的客户就超过6000人，积累的诚意客户数据几万条，强势的营销为项目积累了巨大的客户池。
去年10月新政之后，深圳市场冰封，各项目走量速度持续低迷，年后全市超过1/3的项目启动二三级联动来增加带客量，连万科都启动了三级渠道这种高成本的带客手段，竞争白热化成为市场基调。
而壹成中心在既没有启动二三级联动，也没有出现价格松动的情况下，却成为了2017上半年的销售冠军，项目庞大的客户池和老带新起到了决定性的作用。
同样的情况，还有成都的万科城。相较于壹成中心全城范围的高举高打，万科则采取更精准的方式，通过社群打造，不断搅动5000位尚未交房的新业主，线下举办“挑战吉尼斯记录”“千人收纳挑战赛”“五号运动会”的大型活动，线上H5收纳游戏、社群名称征集、邻里告白活动，营销动作系统、立体，充分调动起5000位业主的凝聚力，做大了客户池的质量。
今年3月成都遭遇楼市调控，市场预冷，但是第五城在市场普遍降温的情况下逆势而上，通过5000位新老业主的口碑带动，在老带新政策的配合下，4期产品426套房源15秒售罄。
顺势下营销积累的客户资源和品牌效应，成为逆势下的竞争优势。减小市场因素的影响，
稳定
销售速度，达到逆势的“去市场化”。
2、市场不好，更考验营销功力
市场下行，自然客户缩减，上客更依赖营销。
营销推广不能立竿见影，逆势营销要跑赢市场，短时间内直接带动销售，渠道要更加精准，营销创意也要更出彩。同时
基本的动作也要做的更扎实，充分发动老业主等客户资源；充分利用企业前期开发物业、老社区等广告位等渠道资源
。
对转化率要求更高，要求营销现场管理更加精细化。
逆势获客成本高，进入到售楼处的客户，是最有价值的，尽一切可能实现转化率提升，有时候比花力气拓客更有效。竞争激烈的环境下，客户出了你的门，很可能就不再是你的客。因此，
对销售要进入强管控模式
，了解每一批客户的情况，甚至可以针对每一批客户来定制销售口径。万科一直以来就对销售口径的管理非常严格，困难时期一个项目的销售口径有时候甚至是营销总来亲自把关，事实上也只有每个环节都比竞争对手好一点点，累积在一起才能让项目在市场上脱颖而出。
总结
营销既不依赖于产品，也不依赖于市场。营销只干营销的活儿，本来就是戴着镣铐跳舞，
业绩就像叠罗汉，营销就是最上面的那一个，控制不了过程，却要为结果负责。
单纯用业绩
来谈营销的价值都是耍流氓。
营销人要做好营销，就必须要先找到并认可营销的价值所在，只有这样才能一直走在对的路上。
作者：明源地产研究院 苏兮，更多探讨、交流或投稿，请添加微信号：changle8068
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