最近一年听到的很多提案里面，乙方的朋友们都会讲到这么两句话：
“我们是做内容（营销）的。”
“这个长期积累可以成为品牌的IP。”
内容和IP这两个词从15年开始一直很火，也看到无数的营销方法论会把“内容为王”作为很重要的一个点，很多品牌也希望通过优质内容来打造属于自己品牌的强势IP。
但是，在品牌们都争相做内容、拍片子、讲故事的时候，在成效上却经常受到诟病，诸如“这个片子和品牌有什么关系？” “把无聊的电视广告片拍成电影的长度只会更无聊。”等等，而且似乎至今没有一个以卖产品起家的品牌通过持续输出优质内容晋级成IP，或者换种说法，成功转型成为像迪士尼、漫威等那种卖梦想、卖价值观的品牌。
为什么呢？这个为什么也是我做过IP和偏产品类的品牌后，在工作中常常思考的一个问题，最近有了一些感悟：
因为这真的非常非常地困难。
困难的点不仅仅在于需要好的故事，好的创意，好的执行，恰到好处地融入产品角色和品牌角色，而是在于这两者市场策略的不同和商业目标的不同所带来的困难。
对于有实物产品的品牌来说，最终的利润来源于产品本身，因此生意目标是按照被消费的产品量来计算的，如卖出了多少沐浴露，化妆品，饮料等。而对IP来说，其利润来自于被消费的内容本身，如电影，书籍等，或者来自于内容衍生产品的售卖，本质上还是以虚拟内容为生。
因此第一个从产品品牌变为IP的难点，意味着接受新的商业模式和利润来源。
第二点，由于生意目标的不同影响了市场策略，使得内容（Content）和品牌（Brand）两者，对于IP和有产品的品牌重要次序完全不同
，这样的不同影响到之后所有的执行和消费者接收到的东西，这也是最难以克服的结构性的困难。
这里就需要介绍两种品牌不同的市场策略。
对于有产品的品牌，品牌价值是实现生意长期发展的必需，因此市场营销的策略和执行都以服务品牌为目标。
那么，如何打造品牌并使之持续保持活力呢？一言以蔽之：通过符合品牌调性的沟通方式，将品牌与目标消费者的需求建立联系。在这其中，内容（Content）被视为沟通方式的一种，服务于品牌。
下图基本是一个打造品牌的基本策略，宏观因素在这里先不作讨论，一个品牌的定位和策略建立在以下4个板块之上，弄清这4个板块之后，一个品牌要做的就是不断地在消费者的脑中建立各种各样有意义的关联。
举例来说，如果是一个标榜自己很酷的耳机品牌，目标消费者是追求潮流的年轻人；洞察是每个人内心都有尝试新鲜事物的冲动；给消费者可以带来的益处：从功能性层面，耳机本身设计非常酷。从情感层面，这个耳机品牌感觉特别酷，我用这个耳机让我感觉自己也酷了一点。第三个层面，社会层面，不是每个品牌都可以达到，也不是每个品牌都需要达到。如果这个耳机品牌拔高得很好的话，可以作为青年文化的代表重新定义年轻、酷所代表的含义，可以算做社会层面的益处。品牌调性很明显，就不多说。那么这个品牌应该持续输出可以和消费者产生关联的东西，让消费者感受到“这个品牌很酷”，其中，拍一些潮流的视频，用微电影的方式讲述一些年轻人的故事等等，这些高质量的内容就是一种有效的沟通方式，服务于品牌本身希望传递的信息。
这里的内容是手段、方式。
而IP品牌的策略就截然不同了。
对于IP来说，内容是灵魂，是核心，既是直接被消费的东西，又是整个IP品牌持续成长的生命力的所在。
所有的市场内容都围绕着内容本身，并且以不破坏内容本身构建的世界为基准。在IP的宇宙中，内容凌驾于品牌之上，品牌是由内容自然而然衍生的产物之一，品牌的打造也要遵循内容本身的既定规范。
如下图展示的概念，内容本身即为IP的核心。最近读了关于漫威创始的书，就用漫威的作品来举个例子，整个漫威宇宙的内容即为核心，所有的市场宣传都应遵守漫威宇宙的准则，以不破坏漫威宇宙的世界观和价值观为前提。举个反面例子，漫威本部前几年让美国队长在漫画里变成了反派头目就招致了不少要寄刀片的粉丝抗议。同时，如果要打造好的IP，还应该通过各种方式不断丰富内容，使之保持活力。在这个模式下，品牌对于IP来说是自然而然衍生出的，如漫威本身，美国队长，钢铁侠，银行护卫队等内容中出现的人物角色、关键道具等等都可被视为是衍生的品牌。
再外一层的市场营销的推广也是需要基于内容准则，并且越是能够高度还原内容中吸引消费者的部分，市场活动越是成功。
在两种模式下内容和品牌不同的优先次序显而易见，那么在执行层面，
这些不同究竟意味着什么？
首先，意味着如果品牌希望成为IP，在输出内容时，品牌要弱化自己，以内容为先。
同时，即使可以做到第一点，策略的不同使得
一个产品侧重的品牌很难构建一个完整的故事和宇宙，而一个完整的故事和宇宙是超级IP或者说内容品牌的基础。
因为对于一个产品侧重的品牌来说，虽然定位是相对固定的，但是它需要通过不同的内容来传递不同的信息，与消费者建立多方位的关联。
比如，回到那个很酷的耳机，与酷有关联的事物，同时是目标消费者感兴趣的事物，是非常多的，比如音乐，时尚，体育，娱乐八卦等等这些都可能成为品牌和消费者建立“酷”连接的渠道。那么，在执行层面，品牌很可能会输出不同主题的内容来建立不同领域的连接，这些内容或者说故事往往是独立的，互不影响的。你不会期待一个品牌音乐电影发布之后的第二年，这个品牌的时尚专栏里面讲的还是电影里面那些人物的故事。因此，品牌很难建立一个连续的、完整的品牌世界，让消费者像消费IP品牌一样，带来内容的沉浸式体验，让消费者可以沉浸在这个漫威宇宙的故事中，幻想自己是超级英雄的一员。
很多品牌常常无视建立一个IP所需要的前期成本而声称要打造IP，品牌策略还是原来那套，最终只落得吃力不讨好。
其实，对于大多数品牌来说，通过传统的策略也可以将品牌打造得很好。而由于商业模式、目标和策略的不同，一个现有的产品品牌很难整体变成一个IP品牌。对于坚持希望打造IP的品牌来说，可行的方式是通过建立品牌下的子IP，将此IP作为某一个主题下面的产物，以表达此主题为核心内容来运营。
最后，如何判断品牌有没有成为IP呢，最简单的标准就是有没有人愿意买你的授权。
以此标准衡量，大多数在各种峰会上声称自己已经成功打造IP的奢侈品、日化品等等巨头们，可信度也是一般。
以上是全部感悟，还是好好工作吧。
来源：知乎
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