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「消费零售观察」
栏目，为大家一站式盘点中国宏观经济趋势、消费市场动向以及时尚、奢侈品和美妆行业的重点发展等。
“618” 成为本月重头戏，
更是窥探消费零售业复苏迹象的窗口。
各大电商巨头纷纷投入巨资进行广告和促销活动，以吸引用户的眼球。
然而，面对今年
“618”
节的盛况，无论是消费者的购物热情还是销售结果，都未能对消费者信心产生显著提振作用。
许多长期依赖促销手段的品牌，在激烈的市场竞争中遭遇了竞争力缺失的现实。
这种看似无益的活动参与，折射出了电子商务促销活动的挑战。
中国的电商促销节，曾因其现象级的成功而闻名于世，根源在于消费者对未来消费信心的充足，促销价成了他们提前消费的
“
诱饵
”
。
但如今，一旦
“
最低价
”
成了消费者的唯一追求，电商平台和品牌的痛苦挣扎也随之而来。
维护消费者信心，并非仅仅依靠价格战。
它要求平台能够充分考虑到整体经济宏观形势、全球地缘政治以及社会文化氛围等多方面的相互影响，为消费者提供一个真实、合理、有利于长期消费的购物环境。
不过，我们也看到了一些 “有效” 的参与：本期我们与德国时尚电商平台 Mytheresa 的首席发展官兼董事总经理 Gareth Locke 聊了聊他们对中国 “618” 大促的生意心得。
2024 年一季度中美 GDP 比例跌至 60%
主要系通胀与汇率问题
日前，美国商务部发布今年一季度 GDP 修正数据，比之前公布的数据下调 0.3 个百分点。据此计算，美国一季度的 GDP 总量为 6.91 万亿美元，同期我国第一季度 GDP 为 4.17 万亿美元，达到美国的 60%。
相比于 2020 年中国 GDP 达到美国的 70% 比例，今年第一季度这一比例跌至 60% 掀起广泛热议。
事实上，在国与国之间的经济角逐中，GDP 数据作为一部分外在表现，并不能完全体现竞争格局的演变。造成这一比例变化的主要原因是通胀及汇率问题。美联储持续加息，导致美元兑人民币升值，使得以美元计价的中国 GDP 相对下滑，从而导致中美之间差距拉大。
此外，根据 SWIFT 公布的数据，人民币 4 月份的国际支付占比为 4.52%，是全球第四大货币。从产业结构来看，美国 GDP 的 80% 是由第三产业贡献，私人消费和金融服务是美国重要经济支柱；中国 GDP 的支柱依然是制造业。中美产业结构的差异也是造成人民币与美元国际支付差距较大的原因。
6 月 10 日，联合国安理会通过第 2735 号决议，呼吁在加沙地带实现 “立即、全面和彻底” 停火，以尽早结束已持续 8 个月的巴以冲突。
对全球经济而言，地缘政治动荡对经济周期存在长期的负面影响，尤其是对于贸易和工业增加值。此外，地缘政治风险在发生后的 3 个月内对美国消费者信心也会带来显著冲击；对于中国经济，地缘政治对中国贸易进出口额的冲击尤为显著，但相较美国持续时间较短。
美国老牌私人银行北方信托公司（Northern Trust）首席经济学家 Carl Tannenbaum 指出，任何经济不确定性来源都会推迟决策，增加风险溢价，特别是考虑到中东地区的石油重要性。
地缘政治动荡将加速资本流入发达国家，加之消费者信心受此影响而减弱，在不确定的环境下更加倾向于储蓄而非消费，从而对消费市场造成严重打击。
我国央行连续 18 个月增加黄金储备
优化国际储备结构
在全球金融市场中，黄金作为一种独特资产向来扮演至关重要的角色，尤其是在当前复杂多变的国际经济环境下，黄金更是成为各国央行的重要战略资产。
目前，全球央行对黄金的净购买量占全球黄金需求的五分之一以上，这一比例约为 2012 年至 2021 年间水平的两倍，其中中国增持黄金尤其明显。根据央行发布数据显示，截至 2024 年 4 月末，我国央行黄金储备 7280 万盎司，较 3 月末增加 6 万盎司，自 2022 年 11 月以来已连续 18 个月增持黄金储备。
东方金诚首席宏观分析师王青认为：“近期央行持续增加黄金储备，背后主要是受国际储备结构优化需求推动。我国央行增持黄金，有助于储备资产保值增值。此外，黄金是全球广泛接受的最终支付手段，央行增持黄金能够增强主权货币的信用，为推进人民币国际化进程创造有利条件。”
5 月中国社会消费品零售总额 39211 亿元，
同比增长 3.7%
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美妆行业：
今年 1-5 月份的总零售额为 1763 亿元，同比上涨 5.4%。其中，5 月份零售额为 406 亿元，同比增长 18.7%。18.7% 的增幅也创下自去年 4 月份以来的最高增幅。
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服饰行业：
今年 5 月，服装、鞋帽、针纺织品类零售总额 1148 亿元，同比增长 4.4%。
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汽车行业：
得益于以旧换新政策落地，5 月份车市终端零售 192.5 万辆，环比上升 6.6%。
6 月 19 日零点，今年 618 电商节正式收官。京东率先发布战报，618 期间平台成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超 200%，超 5 亿用户在京东 618 下单。累计成交额超过 10 亿的品牌达 83 个，超 15 万个中小商家销售增长超 50%。
天猫发布的数据显示，365 个品牌在天猫 618 成交破亿，超 36000 个品牌成交翻倍。88 VIP 新增会员人数同比增长 65%，会员规模创历史新高。从品类来看，在多品牌迈入 “10 亿俱乐部” 的同时，单反相机、公路自行车、防晒服、登山鞋等众多品类，均录得 50% 以上的增长。由兴趣引发的内生性消费需求得到充分释放，“新消费” 正在推动更多品类爆发。
回顾今年 618， 最值得一提的变化就是取消预售制。以往在 618 预热阶段便交出一大笔定金的消费者们今年不必再为定金满减之间的 “数学题” 而烦恼，各大电商平台纷纷摈弃沿用了近十年的预售制，回归简单，通过直接的满减给消费者带来更多便利与实惠。
天猫 618 活动简化为两波现货售卖期；京东在去年双 11 就已经首次取消预售，今年再次全面取消预售。两大头部电商平台的做法一定程度上代表着行业风向， 面对消费回归理性的市场趋势，电商平台正在让大促 “卷” 回最简单的本质。
零售电商行业专家周正清表示：“这一变化体现了电商平台对市场变化的响应，从不断造节到取消预售，电商平台的 ‘战役’ 背后是从以商家为核心，到以用户为核心的转变。总的来说，取消预售是电商行业对市场变化和消费者需求的一种适应，也是电商巨头们为提升用户体验和简化购物流程所做出的重要调整。”
这种安静不仅是来自更加趋于理性的消费者，也归咎于促销节点不断增多的分流以及小红书、视频号等内容电商新势力的崛起。以小红书为例，在小红书电商「新品橱窗」「品牌当红日」等支持下，越来越多的商家在小红书找到了新品发布的闭环。消费者被视频或图文种草，而后在直播间下单，消费后结合个人体验在小红书进行创作，种草到转化再到口碑进一步扩大的生态成为当下最具创意且有效的玩法之一。
近年来，“唯 GMV 论” 的淡化，低价补贴力度不断增强，人们消费选择更加明智等等趋势变化迅猛，从热闹走向安静的背后，是电商平台们对近年来直播带货 “野蛮生长” 的反思，电商行业已经呼吁将消费者的体验和服务至上，以简单真诚的方式回归用户体验与品牌价值。
