文 /壹观察
各大市场研究机构 2017年第一季度手机市场数据都已于近期公布，其中有几个趋势非常明显：
1、全球智能手机总产量第一季度仅为 3.07亿部，同比大跌了 23%，中国手机品牌的季度衰退达到 26%（ TrendForce的数据）；
2、中国手机市场已呈分水岭格局：华为 +荣耀市场份额占比 20%，位居第一位，这也是中国智能手机品牌市场份额首度成功超过 20%的市场红线（之前只有巅峰期的三星超过这一数字）。前三大品牌（华为 +OPPO+vivo）市场份额超过 52.3%，同比 2016年第一季度的 44.5%、环比 2016年第四季度的 50.9%（ IDC数据），中国手机市场品牌正呈现快速集中化。
3、用户换机消费需求快速提升：国内千元以下智能手机市场销量出现 20%左右的“断崖式”下滑（赛诺 2月数据）；根据新浪微博用户大数据调研显示：仅 2%微博用户会购买 1000元以下手机， 2000-3000元成为国产手机企业新份额必争市场。
4、互联网手机品牌两强格局分化：中国互联网手机品牌在过去五年中生生死死，如今剩下荣耀、小米、魅族、乐视、 360、锤子。前三强只有荣耀季度出货量超过千万台（ 1052.2万台、销售额 149.3亿元），位居互联网手机行业排名第一；第二名的小米季度出货量约 945万台，销售额 125.6亿，魅族季度出货量约 460万台，销售额 52.1亿（ GFK数据）。而后三家乐视、 360、锤子则季度出货量均在低于 160万台，且都处于亏损状态。
GFK公布的2017年一季度互联网手机排名
互联网手机品牌为何发展迥异？
互联网手机品牌是中国手机市场特有的现象，与中国年轻用户偏爱电商、社交媒体、手机硬件参数、换机频繁等多种因素相关，在过去六年中有传统手机企业、互联网企业、 PC企业、家电企业，甚至是煤老板等民间资本参与。
时至今日，境遇各有不同，其中过程令人感慨，背后原因更值得反思与借鉴：
小米：
小米曾经是中国手机行业的颠覆者，依靠互联网手机打法，小米从 2011年开始迅速取得市场突破，至 2015年销量已超过 7000万，占据当年中国智能手机市场份额首位。但小米迅速冲高的势头在 2016年调头回落，至 2016年已暴跌至 4150万台。这一颓势一直延续到 2017年，第一季度小米出货量只有 945万台，曾经的互联网手机第一品牌被荣耀完成反转。
《壹观察》认为，小米在最关键的 2014-2015年，实际上为了争夺“市场第一”这一目标主动忽视了品牌、供应链、手机品质、渠道、库存等诸多基础配套问题：争夺出货量快速增长必然会加大低端红米系列产能，品牌溢价下跌与渠道建设跟不上，让小米在 2015年中期遭遇公司历史上最大库存问题。库存问题让小米迅速砍掉未来供应链下单和预期，但在 2016年全产业链遭遇供应链紧张的状况下，这种“叠加效应”反过来造成小米供应链危机，最终让雷军选择亲自挂帅主抓小米产业链。
无论是供应链、制造工厂，还是渠道，最重要的就是稳定增长和建立信任，经此一役，小米伤筋动骨，至今都未能恢复到最佳状态。
同时，雷军坚持小米要做一家“低毛利率”的公司，并在产品宣传上打出“国民手机”，并邀请吴秀波、刘诗诗、刘昊然、梁朝伟做明星代言，同时目标未来三年在全国开设 1000家小米之家自营卖场，开始全面对标 OPPO与 vivo。
这实际是有些悖论：“低毛利率”实际上还是“价格战”的另一种诠释。手机市场变化无常，无论是供应链整合、高额研发投入、 1000家小米之家自营卖场这种重资产，还是高价请明星代言，甚至是人民币贬值影响，都要求企业必须提高持续盈利能力和利润率。目前中国换机市场用户消费需求快速提升，从 GFK、赛诺、微博和今日头条大数据，都已显示，用户对手机品质、体验和品牌要求，都已超过性价比成为用户影响购机的优先因素。
小米选择放弃自己的传统互联网打法，采用 OV式明星代言 +重渠道模式，又要坚持走价格战路线， 2017年，将成为小米转型之路上的重要考验。
魅族：
魅族实际上是中国最早使用互联网销售手机的中国手机企业，与小米的恩怨也来自雷军对黄章的登门求访。魅族 2016年智能手机销量为 2200万台，其中海外市场销量约 200万台，中国市场布局有 2300家魅族认证专卖店。 GFK数据显示，魅族季度出货量约 460万台，销售额 52.1亿，位居中国互联网手机第三位，与荣耀和小米还有较大差距。赛诺数据显示，魅族 2017年 3月手机销量 114万台，市场份额约 3.4%，排名第八位。
魅族的问题是产品型号过多，新品发布频繁，给渠道铺货销售和用户认知都造成影响。魅族科技近期已宣布调整全新架构，新组建魅族事业部、魅蓝事业部、 Flyme事业部，黄章将作为魅族董事长兼 CEO直接参与公司运营，魅族与魅蓝在品牌、产品设计、定价上将开始做更明显区隔。 2017年同样是魅族转型、甚至 IPO准备的关键之年。
乐视：
乐视手机首款产品发布于 2015年 4月，由于错过了最佳市场进入时机，乐视采用影视会员补贴硬件价格的方式迅速扩张。乐视最新公布的财报数据显示，截至 2016年底乐视手机出货量近 2000万台，但乐视这种“硬件亏损”、比小米“低毛利率”更为激进的竞争方式最终加速了乐视资金链问题爆发。
为了解决供应链危机，乐视最近采用了“债主变股东利益捆绑模式”来挽救手机业务，不过如果没有其他资金来源，乐视手机前途未卜。赛诺公布的 2017年 3月数据显示，乐视当月出货量为 39.8万台，市场份额占比约 1.2%，已基本退出主流手机品牌市场。
360 ：
360实际上是在小米之后最早进入互联网手机“试水”的企业，周鸿祎相比传统手机企业最早看懂了小米模式，于 2012年中期迅速推出“ 360特供机”，依靠与雷军微博大战，“ 360特供机”一度受到众多眼球关注，并吸引了众多合作伙伴加持。可以说，尽管经验不足教训很多，但这是 360手机最好的进入时间点，距离小米首次正式开售仅有 6个月，但周鸿祎随后“知难而退”将公司重点选择去做了搜索。
当 2014年底周鸿祎选择再次入局，此时付出的成本是 4.54亿美元（两次累计投资与酷派成立合资公司），而 360实际上已经错过了互联网手机进入窗口期。根据 360手机官方公布的数据， 2016年其手机出货仅 500万部，约占当年中国市场份额 1%。在赛诺公布的 2017年 3月统计数据上，前 12名已经看不到 360手机的名字。
根据业内消息透露，在 360选择注资手机厂商百立丰（ LePhone）之后， 360将重点精力转向“ 360 OS”系统的预装与应用分发。周鸿祎近期在接受媒体采访时称“ 360手机目标出货量 1000万”，从目前 360自有手机品牌快速下滑趋势来看，“ 360 OS”的手机预装将占其中较大比重。
锤子：
算上刚刚发布会的坚果 Pro，锤子科技在过去 5年共发布了 5款手机产品，其中前四款手机销量总和不超过 200万台，与罗永浩带来的热门 IP势能并不相符。根据锤子股东苏宁云商公布的财报， 2015年锤子科技全年营收 11.87亿元，亏损 2.47亿元； 2016年全年营收 8.09亿元，净亏损 4.27亿元。
5月 9日发布坚果 Pro之后，罗永浩对媒体透露自己 2017年有两个愿望：锤子年内实现盈利，手机出货量达到 400-600万台。除了京东包销 100万台手机之外，锤子还将计划与阿里 YunOS达成合作， Smartisan Powered By YunOS将实现锤子 UI与应用向其他 YunOS合作手机厂商开放，锤子下半年也将发布 YunOS版手机，同时发售新智能硬件获得更多收益。 2017年是锤子最后的机会，可谓真正的生死之年。
荣耀：
荣耀品牌独立运作于 2013年底， 2014年发售第一款产品，在 2015年手机销量即超过 4000万台，是中国成长最快的互联网手机品牌。根据 GFK公布的最新数据， 2017年第一季度荣耀季度出货量超过千万台（ 1052.2万台、销售额 149.3亿元），超越小米位居互联网手机品牌排名第一。
成立仅为三年半时间的荣耀，实际上做对了几件事情：
不唯销量： 背靠华为深厚的专利积累和广阔的海外市场，荣耀成立第一年就快速布局了 74个海外市场，但具备丰富海外市场经验的荣耀总裁赵明认为市场应该做“扎实”，荣耀随后采取了聚焦核心战略国家的海外市场策略，在重点国家和市场做深做强，然后推进到其他海外市场。在国内市场也是如此， 2016年正当其他互联网手机品牌大打价格战争取市场份额之时，荣耀采取了“双旗舰”的产品和品牌升级策略，荣耀当年全球出货量保持稳定，但销售额同比增长 8.6%，达到 65亿美元左右。国内 ASP（手机平均销售价格）达 1418元，同样超过小米（ 1328元）位于互联网手机品牌第一位。
轻营销轻渠道： 荣耀营销费用占比营收只有 2%左右，是整个互联网手机行业最低，传统手机企业更是无法想象。荣耀考虑的是如何与年轻用户更多的热爱相结合，比如体育、影像、音乐和极限运动，而不是生硬的品牌投放。
荣耀目前线上与线下渠道销售占比约 5:5，根据赛诺公布的数据，荣耀在今年一季度已成为线下渠道第五大手机品牌。赵明透露，荣耀目前整个线下渠道人员不足 60人，但荣耀已成为继华为、 OPPO、苹果、 vivo之后的第五大线下品牌，其中的秘诀就是与合作伙伴一同分享成长红利，取信于人，坚持下去。与之相对的是：“除荣耀外，大多数互联网手机品牌走到线下的时候，线下的合作伙伴都亏钱了”。
坚持品质与创新： 荣耀从成立之初，就坚持采用业内最严苛的品质检测标准，这让荣耀在欧美成熟市场畅通无阻，并且在中国年轻用户中树立了品质口碑。在小米 6被高通骁龙 835“卡脖子”之时，主打“速度与颜值”的荣耀 V9凭借自主麒麟 960处理器可以把握产品发布和量产节奏，在首销 31分钟内销售额破亿，并夺得苏宁手机蜜蜂节 4月 6日品牌销售数量冠军，成为荣耀历史上最热销的旗舰单品之一。
互联网手机优势并未消退
就如所有传统行业今天被互联网改造获得新生一样，互联网只是产业革新的方式和工具，而非一个营销概念。
作为全球最大智能手机市场的中国，每年换机用户超过 5亿，以荣耀为代表的互联网手机从线上走向全渠道，并非目前 20%的 1亿用户，而是更加广阔的大众市场。
过去两年中，大可乐、尼比鲁、 IUNI、 ZUK等互联网手机品牌陆续离去，其实符合整个中国智能手机产业品牌集中化趋势。在此期间，已有数百个中国手机品牌在市场竞争中淘汰消失。
因此可以说，依靠传统线上价格战的互联网手机“上半场”确实已经结束，但互联网带来的高效率、低成本和强连接改造，促使中国互联网手机行业变革刚刚进入下半场。
