一加：知进退，尽善美

阑夕 · 公众号 · 科技自媒体 · 2017-08-08 22:57

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文 | 阑夕

在最新一款旗舰机型发布之后，一加的官网就没有在其产品命名上使用中文了，除了社交媒体依然沿用「一加 5」这个称谓之外，所有的传播物料都统一为「OnePlus 5」，

和外企入华通常需要苦思一个中文品牌的文案相反，作为一个本土品牌，一加的国际战略显得颇为醒目：它选择拥抱的是全球市场。

这种路径并不吻合中国的智能手机企业的惯例轨迹，无论是小米抑或魅族，它们通常都是寻求国内市场的相当份额，直至站稳脚跟之后，再才使用余力出海，扩大潜在的销售增量。

像是联想这些「东方不亮西方亮」的少数孤例——它在海外的成绩要远远优于国内——也是基于它所继承的PC时代的运营商及零售网络等布局资源，并非有意厚此薄彼。

而一加的做法，则近乎于摒弃了血统定位，同时撑起国际主义的旗帜，把供应链平铺到了全球。这种反常固然包含较为复杂的资本关系，却也造就了一加难以被复制的独特经历。

LinkedIn的创始人雷德·霍夫曼曾经对比中美科技公司的创新风格，在他看来，拥有400万人口的硅谷之所以能够成为技术驱动的源泉，最重要的原因之一，就是这里的企业无论起点高低，它们「从一出生就有一个全球视野」。

这是因为西方市场有着相对接近的语言和文化背景，在跨国落地的过程里，本地化的成本极其有限，所以Facebook或是LinkedIn在创建的第一年，就支持多语种的接入，且在获取美国意外的用户时显得绰有余暇。

不过，强势市场和弱势市场之间的势能落差，决定了商品流动的方向，所以才有在中国境内工厂组装完成的iPhone被摆进集装箱里越过大洋，再由美国发往中国卖给终端的消费者。

在智能手机行业，「中国制造」甩掉历史包袱的速度极快，其中既和移动互联网的不均匀发展有关，也有工业产能转移的缘故，有人戏称，在深圳用上一个下午的时间，就可以买到从组装一部手机到打造一台无人机的全部材料。

这是一加及其同行依傍的时代窗口。

上市不足两个月，「OnePlus 5」的销售情况依然缺乏具体的数字，但据一加官方出具的数据显示，它的海外销售依然相当亮眼，无论是在印度还是欧洲，它都有着立足之处。

显然，来自权威媒体的背书对于一加而言至关重要，在品牌营销的理论里，这种运营技术被称作是「Brand Endorsement」，具有信誉担保的含义。

相比中文媒体的复杂环境，寻求公信能力更强的西方媒体作证产品评价，是一加贯彻始终的营销策略，这种舍近求远的最终效率未必以高见长，就像韩寒曾经为一加做的广告文案一度故作哀怨——「上过时代周刊，又有多少人知道呢」——但是正是由于走上这条曲径幽深的小路，反而让一加避开了千军万马的拥挤。

最近几年，国产品牌的智能手机同样开始逐渐重视出口转内销的专业评价，比如小米曾经广为传播莫博士将小米Note称作「媲美苹果与三星的产品」的观点，OPPO也将它在Android Authority和Wired拿到的两次MWC奖项高调宣扬，无不瞄准外媒天然具有的定调功能。

这种跟进，似乎验证了一加的先见，当它率先在多个发达消费市场同步发行产品之后，收到的成效也是多点开花。

甚至是在解决缺少线下门店的问题上，一加也祭出了资源有限却不失勤勉的方法：借道闪店。

所谓闪店（Pop-up），指的是通过短租的形式，在热门商圈的成熟店铺里设立一处跨界体验区域，并在品牌层面作出联动策划，直接转化相应的人流，同时能够灵活的控制成本。

比如在法国巴黎，一加就把闪店开到了知名时尚买手商店colette的铺子里，而在苏州，合作对象则变成了文艺范儿的诚品书店，每次运营下来，都有着相当可观的接客率和转化率。

刘作虎曾称自己看到「土豪金」就会产生生理反应，因为「实在太俗」，所以「OnePlus 5」的产品团队用了很长时间才调出「薄荷金」的色调，在浅金色里掺入了少量绿色，于是拿在光线底下欣赏会和其他的金色都有所不同，胜在清新。

这是最能体现刘作虎和一加这家公司的自制风格的地方，他不讳言偏执，却不会使之滑向顽固，尽管金色失分于暴发跋扈，但是因为市场需要，他没有让个人审美凌驾在商业之上，而是在确定方向之后，用尽手段拿出一个最优雅的作品结果。

知进退，尽善美。

在这个核心元器件紧缺、制造商特别容易被供应链「卡脖子」的时代，品质控制通常有着矛盾属性，它既是用户体验的根本，又必然带来成本的沉浮，企业必须重视，但也不能纵容，于是戴着脚镣跳舞就成为了一种共识，产品一定要迈过及格线，不过不必为了收窄的边际收益而去追求满分，提高效率的一切目的都是切开细分市场，开发不同级别的产品分别占据。

所以一加的表现才显得尤为少见，它仍然遵循一年一款旗舰机型的频率，在对抗时间这件事情上特立独行，把许多心思放在「包装背面」，然后对着用户娓娓道来其中的体贴和价值。

它就像深夜出没的肉食动物，不常被看到，一旦不够重视，就会劫数难逃。

聂鲁达说诗歌是「贫瘠土地上最后的玫瑰」，他曾抛弃父亲的姓氏并背叛家族，只为求得诗意而不世俗的自由的生活方式，他在黑岛与海浪作伴，在烛光下书写情绪，智利曾经通缉了这个偏执的左翼分子，却又举国欢庆的迎接他的归来。

这个世界之所以不至于沦落到乏味无趣和死气沉沉的境地，大概就是需要这么一些不愿意按照剧本演戏的人物，他们未必总能大获全胜，只是在定义成功的选项上，多一些候选答案终究是没坏处的。

刘作虎和他的一加，也是如此。

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阑夕

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