因百雀羚广告声名鹊起，这只来自清华、赫尔辛基大学的团队是怎么做到的？| 脑洞来了

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-05-10 18:51

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这两天，百雀羚的“一镜到底”广告《一九三一》双屏了，也带红了它的幕后制团队“局部气候调查组”。

此次广告主要针对本周日（5月14日）的母亲节销售市场，百雀羚推出了“月光宝盒”系列产品。“局部气候调查组”针对客户——百雀羚——的需求，运用自己独特的长图式风格进行内容呈现，将广告场景定在上世纪30年代的老上海，对标百雀羚的“老字号”。

广告中数个围绕女性设置的情节、细节，也符合百雀羚定位于现代、独立、有生活品质的女性。

据媒体统计，《一九三一》的制作费用约 20 余万（亦有说法为“设计费8万或以上”），该片推送在“局部气候调查组”官方微信公众号的阅读量10万+，广告整体有超过400万的阅读量。

那么这个脑洞广告的制作者是谁，他们怎么设计这篇广告的，圈内人士怎么看？虎嗅综合多家媒体信息（好奇心日报、数英Digitaling、微信公众号“TopMarketing”、新榜）整理如下。

局部气候调查组是谁？

目前，“局部气候调查组”团队有8人，其中4名为创始人（3个毕业于清华大学美术学院，1个是赫尔辛基大学生物医药学的在读博士），“我们团队里有个设计师，就是对医疗、人体、疾病特别感兴趣”，相信也这是最初团队将自己定位于“科普”账号的原因。

最初，创始人曾在2012年成立过“仿佛若有光”设计团队，但后来因为“各自的学习计划短暂的分离了”。2016年夏天，创始团队重聚北京，并成立“局部气候调查组”的微信公众号、“局部气候”的微博，目前流量主要集中于微信平台。

在媒体的采访中，“局部气候调查组”表示，团队初衷是做科普，“气象”二字既有自然、环境的意思，而且“在汉语里，气象又代表某种成就，我们希望在某个领域做的非常厉害。”

除了这次的百雀羚，即刻APP、支付宝、伍德吃托克等等都是“局部气候调查组”的客户，他们的作品以长图文形式见长，“从一开始就是以长图为主。我们想把要表达的知识点或细节通过视觉表现的方法表现出来，长图更多是一种风格吧，我们喜欢用长图把一个事情讲得非常全面且流畅”，团队在采访中说。

（表格来自微信公众号“TopMarketing”与新榜）

此外，“局部气候调查组”表示预计逐步招人将团队扩大到30人左右，以便将内容更新频率由10天1次提高到1周2次，同时在今年下半年尝试做H5、短视频等形式。

但在另一个采访中，该团队亦表示，“没有（要做H5）的事，不要听江湖上的瞎胡说。其实我们想做任何有趣的事，我们中的一个组员还想拍电影呢。我们将来有一天会一一实现他们。包括H5，但愿到时候H5还流行。”#可能不是同一个人接受采访？

他们是如何设计百雀羚《一九三一》广告的？

据“局部气候调查组”介绍，与百雀羚在4月初建立联系，前期沟通约1个月，制作执行约2周。

因为“月光宝盒”为母亲节定制款产品，因此百雀羚定下的广告主题为“与时间作对”。如何针对主题做创意是项目的核心，“局部气候调查组”坦言，“最难部分肯定在创意，同时你还要找到‘局部气候’与百雀羚的结合点，制图技术难题也是不小的挑战。”

团队认为，百雀羚是一个成立于1931年的上海品牌，因此将内容的时间“设定在大概1920到1940年代，呈现出民国风情的感觉。其中涉及到大量民国的生活方式，这是创意的一个大背景”，同时也与百雀羚的“国民老字号”定位契合。

通过“局部气象调查组”的设计，根据剧情的推演，最终揭开“女特工阿玲杀死的敌人是时间”这一结局，符合“百雀羚，与时间作对”的主题。

除了脑洞本身的影响力，百雀羚也主动参与推广，将广告影响力最大化。据称，百雀羚接下来将做第二波推广。

圈内人士怎么看？

数英Digitaling针对百雀羚《一九三一》采访了五位广告人，让他们对该广告做出评价（有删减），在他们看来，这次广告有个美中不足。

形式感过强——抢走了产品关注度、转化率低、缺乏延续性

陈社长（微信公众号：营销人公社）：说实话，“月光宝盒”不是我关注的重点……那一块的内容没仔细看。我刚才问了问圈外的朋友，他们也没太留意到“月光宝盒”……内容有点喧宾夺主了吧。

广告，有两个方面的考虑因素。一个是传播性，一个是转化率。这个广告传播性有了，但我没看到太多转化的因素在里面。

Vicki Hwang（微信公众号：创意冷启动）：Social上新鲜的“形式”很容易刺激大家的神经，从短期来讲，这个事件会让大家都记得“百雀羚”三个字，抓住“形式”的红利期，迅速打造campaign，是品牌在social的竞争力所在。从长期来讲，这种“形式”也会像顾爷、天才小熊猫等形式那样，迅速凋落，然后又不断冒出新的出来。

赵小六（微信公众号：六发子弹）：我看了好几遍没注意到有产品啊。不过我看完之后，倒是立马搜了创作团队推荐给朋友们。

李怡（微信公众号：百闻不如一见）：1.没在广告中看见产品，只了解了概念 2.这则广告也不足以带动一款货品，消费者需要从功效角度被说服，而不是“百雀羚的年轻化”。

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