短视频是2017年的新“风口”之一。然而，这个新的“风口”不仅得到了关注，也在遭受质疑：短视频形态不新颖，竞争激烈，内容碎片化，用户层次低，商业前景模糊 …… 短视频未来的定位究竟是什么？在短视频领域究竟还有没有新的商业机会？
文 | 尚钺
上周，今日头条 “ 金秒奖 ” 第一季度颁奖典礼于北京竞园艺术中心举行，这也是中国短视频新媒体领域首个行业奖项。我们就这些问题采访了今日头条头条号总监吴达。
36氪 ：去年9月，今日头条突然宣布倒向短视频，这背后有什么原因?从9月到现在4月，已经过了将近半年，在策略上有什么变化？
吴达：我认为首先原因是，（短视频）的需求非常旺盛。我举个例子，为什么说这块比较旺盛？这个是这个是我们2015年12月到2016年12月份的图文与视频播放量的增长情况，可以看到，1年间文图日均阅读量只增长了87%，而视频日均播放量增长超过了600%，我们会发现这块的需求非常旺盛。短视频的供给相对于需求而言还不充分。这个因素加上其他一些因素，使得我们看好它的前景。
目前来看，这个策略效果是不错的，比如在使用时长和用户群体拓展上面非常明显。今日头条有一个产品叫头条视频，不知道你看过没有。它最早就是把视频从今日头条里面拆出来，做了一个单独的APP。但它和今日头条在推荐算法上一模一样的，内容上面也是一模一样的。目前这个应用的增长、留存都非常好，现在应该也超过了700万的日活跃用户。而且这个用户和今日头条的老用户重合度很低。可以看出来很多用户的内容消费习惯已经发生变化，由图文转向视频了。
36氪：短视频实际上也不是一个新鲜的概念了，那现在还有哪些风口或者空间？
吴达：具体而言：有很多品类还没有人去做，或者做得还不够多，我举个例子，比如说军事领域。军事可能是我们最大的内容品类之一。但是军事的短视频很少有人做，做得最好的，就是《军武次位面》。另一个是科普，原有能够做科普的这些人，他可能还没有补齐这个视频制作能力。在品类内部，还有更细的颗粒度。国外短视频的细分颗粒度非常高。以家用主机游戏为例，比如说我最近在任天堂的Switch上玩那个《塞尔达传说：荒野之息》，国内视频网站只能找到整体的攻略，而Youtube上会把游戏里120座神庙（Shrine）每一座的谜题怎么解都标出来，而且还不止一种解法。再比如，开箱短视频，YouTube前100、前200里面，二三十个是开箱视频，国内也没有这么多，这么细。
除了品类以外，还有一个机会是视频质量也还不够高。我去YouTube上面去看，有些视频就15秒，但是很精彩。有一个视频我记得很清楚，Tumba Ping Pong Show 它就专门围绕乒乓球去做一些特技类的东西，只有几十秒。就比如说，他把球打给你，然后你过来之后，他应该是做了特效了，用嘴来接住。然后你把刀甩过来，刀正好插到这个球上，他所有的视频都是围绕乒乓球来做的，15秒，非常好看。
这个水准的短视频，我看到的，我凡是看到的，国内还没有人能做出来。但这种东西在YouTube上面非常多。甚至完全不比同级别的电影逊色。因此我觉得供给的品类和质量上面，还有很大的提升的空间。短视频这个金秒奖这个奖项，本身是我们培育行业的补充供给的一个手段。
谷阿莫视频《6分钟看完釜山行》
36氪：你举得例子的军事、科普短视频是PGC，而且听上去要靠短视频传达深度信息。但是直到现在，很多人还在怀疑短视频能否具备这样的能力，它毕竟太短太轻了。退一万步说，至少在目前，我们更多把它跟娱乐、消费联系在一起，跟口香糖似的。
吴达：这可能是个误会，很多人会有这样的误解。我原来在媒体圈的时候，可能会觉得特稿、长文，是最受欢迎的、最有价值的，至少是最能传递深度信息的。但是来到头条后，才发现原先我们对人们内容需求的了解还很片面。
但现在我们有一个观点：视频是次时代的图文。意思就是说，他们之中是有非常明显的替代关系的，这个替代关系我觉得完全成立。
我们有一个数据：用户在头条上观看短视频类内容的平均时长是1分40秒左右，而观看图文的平均时长是1分10秒左右，这两种内容形态的消费时长是非常接近的。
比如说之前的时候，我可能去看影评，我去看《看电影》杂志我去决定说我看什么电影。现在的话我是看毒舌电影，我去看谷阿莫，决定我要看什么样的电影，它们实际上起到了一个那个（作用）。我最近看得美剧和电影，都是看毒舌电影的视频去推荐的。你过去可能就是看一个菜谱，或者你去看一个美食教程去做饭。那现在的话，你可能去看日日煮，去看一人食，去看罐头视频里面的那些美食的账号来看东西。我最近去买清酒，是看了那个“小世界”，它里面有一系列的，就是教你怎么去选红酒、选清酒，然后选高端餐厅。其实头条视频的用户数据也说明了这个问题，为什么把你的视频内容抽出来，单独做一个APP，就有额外的一批，甚至是海量的用户会去看？这本身说明了很多人是不看图的，他们日常获取信息的渠道已经没有图文这个东西了。
还有一个故事可以佐证我这个说法，前澎湃CEO邱兵决定做梨视频的时候，他回重庆问他姐姐看什么，他的姐姐是高级知识分子。他姐姐就跟他说，我主要每天看的都是《今日头条》的短视频，我是不看文字内容的。所以我的意思是，它技术变化之后，带来新的需求是不一样的，它是否长或者是短，跟用户的需求，跟能不能满足客户的需求，跟它是文字还是图片没有直接关系。
36氪：但这又有一个问题，如果我们做深度内容，那适合短视频的商业模式是什么？是广告吗？但是刚刚你说的有几类是不太容易接到广告的。比如像军事。
吴达：这块确实我们也还在探索。就像你说的，广告是有局限的。题材是一方面，还有广告方法，比如前贴我们是不做的，本来就1分钟、4分钟的视频，插个20秒广告，崩溃了嘛。但中贴、后贴也不成熟，看完了视频也许没有人看广告了。
所以，不管是平台方，还是CP方，我觉得是没有特别清晰的变现路径，该怎么拿短视频赚钱的。但是一条、二更，确实有了一些经验，只是这个经验不一定适合所有的创作者，这块我确实不知道说，最后定型的东西会是什么，大家一块去探索。我只知道说这个需求很大，我们应该去入局做这个事情。短视频才出现一年，基本上还处于非常早期，类似于电影《火车进站》的年代，没有定型的商业模式很正常。
当时我们在博雅集团的时候，有一个同事他每天写公众号，乐此不疲。我心想，谁会看微信公众号，微信公众号怎么赚到钱呢？这个公众号叫做世相，那个人就是张伟。现在逃离北上广，大家都知道了，可张伟当时他知道世相赚到钱？我估计他也不知道。他只是说我写东西的时候有人看，有需求，后面他自然能赚到钱对吧？
36氪：但是这个短视频跟文字还不一样，它创作门槛和成本是有点高的。所以我听到一些评论，说你们对短视频创作者孵化的力度不够，包括这次奖项的规模很大，但奖金是十万块，有点“雷声大雨点小”的味道。
吴达：目前我们的孵化还是指你如果获奖了，可以进入我们的创作空间，我们给你一个低价或者免费的的一个办公场地。除了北京，还有4、5个分城市也有空间，你可以来这里办公，然后我们会和你签约，给你一定的推荐量，内容曝光上的扶持和倾斜。
但是我们不可能解决短视频制作者的所有问题，去年9月我们最先在行业中提出投入10亿培育行业，这个可能有点把友商带到沟里去了。我们说给10亿，腾讯说我给12亿，UC说我给10亿，百度一看没辙了，说100亿。然后这个可能会让行业的很多CP会觉得说，我应该做面向平台补贴的创作。这实际上这个是不对的。你如果面对平台补贴去创业，你肯定是没法持续的。
36氪：说说你们和你们的对手吧。很多人觉得短视频领域，秒拍有微博这个天生的社交平台加持，但今日头条好像在这一方面是弱的，那今日头条未来会怎么做？
吴达：虽然都是短视频，但每个平台都有自己的特点。不管社交分发也好、算法分发也好，本身是手段，不是目的。你社交是为了刺激消费内容，算法也是这个目的。微博的日人均使用时长是20多分钟，头条的日人均使用时长是70多分钟。你能说社交一定比算法强吗？社交一定能比算法更有利满足内容需求吗？
当然，除了算法之外，我们也在做很多工作吸引更多的用户。比如增强订阅，我们在做很多与订阅相关的工作，包括引导用户去吸引自己的粉丝，包括有了粉丝之后，我们4月底会上私信的功能，还有商品功能，会开放外链。我们会去做这些跟粉丝、跟订阅直接关联的东西，然后去补我们这块之前的不足，让作者在这里能够跟用户发生更多直接的互动，能够更多的释放价值，能够提供内容以外的东西给他们，确实在做这个工作。
36氪：能否再用简单的话描述一下今日头条在短视频上的算法是怎样的？比如一个观看量为0的视频如何冷启动？还有就是这种算法，会不会更多基于用户原有的喜好，而不会挖掘他们潜在的兴趣？
吴达：可以。我们有个基本的算法，会分析你的标题，分析你的标签，分析你的简介，也会分析你的视频的图像内容。我根据这个东西去做冷启动，比如说你这里面写了篮球，我就把它推荐给跟体育相关的人群。你写了足球，推给足球相关人群。它会找准最初的这一帮用户，它会去看，最初的这帮用户身上有什么共同的行为特征，然后他会找跟这个用户有相同行为特征的人。
也就是说，找到前100个人的时候，我用冷启动去看这个内容到底什么分类，找到效果最好的人群，后面就不重要了，后面我用模型泛化，我找出跟这100个人拥有同样标签，拥有同样行为模式的人，我把它推荐给他们。后面我就会去看这个效果的好坏，包括点击率，播放完成度、评论、顶踩、收藏数量，它是一个比较复合的指标。然后如果效果更好我们就扩大推荐，效果不好就降低或者减少推荐。但具体的权重，我也不知道，实际上没有人知道。
你说的另外一个问题。实际上不管是社交和算法都会形成这样的情况，可以称之为「信息茧房」或“信息过滤气泡”。但和很多人想的不一样，其实算法设计之中就考虑过这个问题。张一鸣有一次私下说：「他们老说信息茧房，可他们知道什么是模型泛化吗？」算法在这上面叫做“模型泛化”，或者叫协同过滤。他不会说你喜欢足球那种，我推荐就只给你推荐足球那种。它会去看喜欢足球的人，还喜欢什么样其他的内容，它把这些内容也推荐给你，它在一定程度上是可以解决，我们所说的过滤气泡这个问题的。
可能和很多人想的不一样的是。我们的算法并不是简单的“你喜欢足球，我拼命给你推足球”，出现这个现象对我们是不利的，因为不能满足用户需求。这叫做过度拟合，意思就是说，我看你历史行为，你看了很多足球视频的内容，所以你喜欢足球视频内容，我就给你总给你足球视频。但实际上并没有满足你变化的动态的需求，你会很烦，这叫过度拟合，也叫泛化不足，这是不好的一个情况。
你要说社交在机制上比算法更容易突破「信息茧房」，我不相信。我承认算法现在有很多不完善的地方，但也不能忽略它一直在改进。从公关角度讲，讲「信息茧房」你很容易理解，普及「模型泛化」就太难了。
36氪：最后想问一个问题，在内容方面，头部效应究竟存不存在？好像有两种说法：一种是如果流量是10，可能第一名占了8成，第二名只能占一成，剩下的很多人分一成，这是一种说法。还有一种说法就是，内容很难有头部效应，因为内容被进一步细分，每个人可以做到不同的特色。你更加支持哪一种？
吴达：我觉得两者都有，头部效应肯定存在，但内容是一个创意产业，拼的是天赋和想象力，如果作品更符合受众的需求，即使是后来者也可以从厮杀中超越出来。先说头部效应，我相信内容肯定是有头部效应的，这个是毫无疑问的，并且IP是真实成立的。我们对于IP的理解就是说，人类的共同想象和记忆。如果你的内容足够有吸引，足够有创造力，你能够形成品牌，或者能够形成超越平台的人格化的形象。我举个例子，比如说papi酱可能在头条上面并没有社交关系，但她仍然在头条上有超过100万的粉丝。相应的，腰部的，和下面的IP，它的变现各方面都会遇到困难。
但是这并不是说后面的人就没有前途。这也是我喜欢内容产业的一个原因。
比如这次获得金秒奖最佳女主角的短视频项目「办公室小野」，在头条号上只发布了14条视频，每条都有几十万播放量，头条粉丝就突破了12万，微博粉丝破百万。
比如“夜听”，你可能没听说过这个公众号，也没有见你的朋友圈有人分享过，36氪也没有报过。他就是一个地方电视台的电台主持人，每天用沙哑的嗓音给你录一段两三分钟音频，排版非常简单，就是一条音频。但是它做到了1400万粉丝。这就是我跟你说为什么内容行业有意思的地方，你可以默默无闻，但是你找到一部分用户需要你，而且内容比你的对手更有创新性，再把简单的事重复做好，你就能够成为IP，超越老大。
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