除了找对代言人王宝强，优信二手车还这么玩营销

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-04-17 20:11

正文

虎嗅注：4月14日，在虎嗅新媒体深度营销会上，优信集团CMO王鑫女士分享了优信是如何在二手车这个市场做营销的这一话题，叫做“激发未知的潜能”。想当初，优信二手车以上上上优信二手车“鬼畜视频”引爆话题，并成功挤入大众视线；但营销绝非是一个鬼畜视频能够解决的，它需要不断制造新的话题，赢得消费者的情感共鸣。优信二手车对营销有自己一套完全不同于快消品的营销理念，它的最终目标是把二手车变成一种生活方式：每个人的第一辆车都应该是一辆二手车。

下面是王鑫演讲的全部内容：

首先非常感谢虎嗅今天能给我这个机会站在这里分享关于怎么做二手车营销的这件事情。我刚才听了很多很棒的案例分享，我引用李总（网易云音乐副总裁李茵）的两个词，一个是孤独，一个是洞察。

为什么我说“孤独”？二手车这个行业，在我进入之前，是一个不被人认为可以做营销的行业；我在进去这个行业之前，我也认为我是完全不适合做这个的，我以前做的更多的是偏向于消费者、高频次，甚至于更有趣更好玩的，跟大家生活息息相关的营销。对于我来说，在这个行业做营销是孤独的。

所以我今天没有花哨的案例分享，有两个原因：

第一，花哨的案例在汽车行业并不适用；
第二，对于我们这样一个仍然处在快速发展的创业企业来讲，诚然很多营销案例可以给你创业的灵感与激发点，但我是商人，就要回归商人的本质。

“一半是火焰，一半是海水”

我想讲的是营销在互联网行业，在与我们竞争这么激烈的体系下面，最根本的一个本源的特质就是：消费者的潜能，甚至于二手车电商环境里面消费者的潜能，是他们自己所不知道的。

当然，还有一件事情我要抱歉，PPT字少不是什么“大气简约范儿”，和前面的嘉宾相比，我这每页最多10个字，原因是我希望用最精练的语言告诉大家，我们在做这样一个低频的消费，甚至于在中国是非常全新的互联网概念的时候，做营销是多么的难。于是我们简化所有对于营销的理解，告诉大家“用户洞察”是多么重要。

这个行业我觉得它“一半是火焰，一半是海水”。

为什么这么说呢？首先这个行业体量极其巨大，在中国每年大概有2000多万新车销售量，二手车2016年第一次突破1000万辆，新车和二手车销售比是2：1。在美国这个比例是倒过来的，在美国二手车和新车销售比是2：1。为什么会产生这样的状况？

第一，我们的消费理念不一样，西方人可能是实用主义至上；

第二，也是体制问题，我们的诚信体系确实存在比较大的差异，但我们的市场是巨大的，因为中国的二手车电商行业刚刚起步，电商的渗透率老百姓知道的，都不超过消费者的5%，潜力是巨大的。

当然，“火焰”在于我们不知道怎么做。为什么这么说？以前我是做共享经济的，那个时候我觉得营销这件事情是信手拈来，不需要花费太多力气，只要你饱含对这个行业的热情与情感，饱含你对用户的深刻理解，你就可以做好营销，你每天的工作都是一件营销事件。

比如今天非常火爆的共享单车，你骑着它去买菜，你骑着它后面驼着你的初恋女友，你可以用它求婚，你可以用它踏青，这是围绕着你生活里面极其高频的事情，于是所有营销事件都可以从你起床那一刻产生。

比如喜马拉雅，我可以在起床的时候打开电台，里面传来的音频内容就是“我和某某共享出行单车；再比如中午吃饭，可以和专门做外送主题的套餐，下午坐地铁的时候可以包装成特别棒的专列，甚至去麦当劳还有主题餐厅。

大家觉得它像行云流水一样简单，其实背后的创意与营销是非常困难的，但会让用户感觉到这件事情非常自然。

我们做二手车的时候非常难，为什么这么说？第一，老百姓不买旧的，这是中国人的习惯。第二，每个产品不像摆在货架里面的洗发水、零食，这些是标准化生产的，我可以找到一个非常准确的定位描述它们，比如“怕上火就喝王老吉”。但二手车是一辆车一个规格，不一样的保值率，不一样的年份，我们怎么去把这个情感价值从我们的电商体系里面传达给消费者，这是在营销里面的巨大难题。所以这是一个烫手山芋。

卸下恐惧的心防，激发对未知的潜能

在这么一个不被看好的营销元素里面我们怎么做二手车营销，或者怎样做优信二手车营销？

第一步应该做得非常朴素，卸下消费者对未知恐惧的心防。

这里我引用了宝马二手车的广告，非常有意思。文案是这么写的：“你知道你不是第一个，但你真的在乎吗？”我觉得这个非常应景，最近出了各种各样的娱乐事件，我必须要坦诚的是我们选宝强做代言人的时候绝对没有任何想法（场下观众会心大笑），我们找他确实是他符合了二手车电商应该要去承担的一个企业价值，就是诚信、实在、放心。我们希望我们的代言人能传达出来的一个价值。

大家会笑我很开心，因为我们的广告语写得挺好的（虎嗅注：优信王宝强广告语，“人生没有退路，但买优信二手车有”），至少在未来3到6个月还会火下去，这是我们几个月琢磨下来的。

我想说，对于这样的行业第一步最难的是你要做的是让消费者不了解这个行业的时候让他们卸下心防；也就是说，二手车不是什么丢人的事，这是很好的物件，它可以让你用最便宜的价格买到实用的代步工具，当然，我们的展现形式有很多，这是第一个。

第二步，你需要创造一个可以让消费者未知需求得到释放的出口。

在我们创业的之初，就需要有一个非常好的商业模式，这个商业模式同时也是营销工具和营销方法一个很好的载体。为什么这么说呢？你要让他的需求得到感知。

回到营销，我们在场的如果有学过市场营销的，肯定记得第一堂课就是“价值定位”，即怎么找到消费者最想要的那个东西。优信二手车不断传达以及反复强调的就是“放心”这件事情。虽然这是广告语，但对于我们这样的行业来说，传统行业的消费升级，广告仍然是营销的一个巨大的载体，当然我们要去考虑这些ROI转化率 —— 针对精准用户而言，这是非常有效的。

当然，我们也做大量的数字营销，也做新媒体，但这些手段更多的是脉冲式的爆点，如果我追求这种突发式的事件营销（可以尝试），比如优信二手车冠名中国好声音的时候，当然效果非常好，因为它的品牌溢出价非常高。但我认为新媒体在我们这个偏传统的行业里，或者是“互联网+”行业里面不太适用，我们主要做两件事儿：

第一，推动行业发展。因为行业不成熟，我们品牌营销的主要功能是在于教育这个市场，让用户先卸下心防，这不是利己式的营销，也没有和其他竞争对手对比，我们在做大量的教育工作，降低大家对这个行业的认知门槛。

第二，建立竞争壁垒。现在竞争非常激烈，我不能说其他企业只在做广告，但广告仍然是我们的主战场，所以声量、频次可以积聚极大的潜能；我们的时间也非常有限，在这种情况下，我觉得营销需要做组合拳的打法，传统的要做，事件型的也要做。但事件型的这些更多需要好的创意，需要契合消费者体验来做，这对我们挑战非常大。比如我们和咪蒙合作，包括做整合营销，做电影植入。我们需要在我们的商业模式上给消费者的“未知”找到出口，确保他第一时间看到品牌的时候知道你是做什么的，知道他的诉求如何被程式化，他可以迅速找到他喜欢的车，他想要的工具。

第三步，找到一个真正能够撬动消费者心智、打开心扉的moment。

我觉得营销这件事情，首先营销团队肯定不能只是花钱的团队。优信二手车的营销团队是有赚钱的KPI的，只有给营销人赚钱的要求和KPI的时候，他们才能真正把做品牌这件事情当成自己的。所以营销不只是前期做了花哨酷炫的活动事件，之后就不管了，后面的运营结果产生多少收入也是需要有KPI的。

所以我们营销的整个环节（包括情感诉求），是从我们产生创意的那一天起，到进行整合营销、公关、运营，甚至于线下的售后……所有环节，都有统一、一致的观感。

现在以及未来我们要做的是，希望把“购买二手车”当成一件听起来非常自然的事情，成为人们生活里的一部分：“每个人的第一辆车都应该是一辆二手车”。

因为我一直在国外生活，我的第一辆车就是二手车，一万美金买的尼桑，我觉得这是很自然的事情。在美国我买的这辆算贵的，我的同学都买两三千美金的车，为了练练手。他们不理解对于中国人来说车是多么奢侈的事情，对于国内用户，他们买车就是“要最好的”，这和物品稀缺性是相关的。其实这件事情是可以被改变的。

我们想要创造一个情感氛围：当你的父母把你第一辆车的钥匙送到你手里的时候，好像是一个成人礼，背后有很多故事去诉说。这样一来，车上承载的更多的是情感和历史性。而且在中国，这不是不可能的。因为我们做过研究，虽然最终产生购买的二手车消费者更多偏向于已婚人士、希望改变自己生活状况的中年群体，但更愿意、能接受二手车概念的恰恰是20到35岁人群，这其中绝大多数是单身人士。所以我们想唤醒的需求更多的应该是来自于年轻人，来自于那些还没有钱去买一辆全新很好的车。

第四步，当在你的商业模式里面找到了消费者情感价值落脚点和出口的时候，你需要为他的未来负责，也就是需要为我们业务的长久发展和品牌持久性负责。

大家都知道，今天的中国互联网时代是非常浮躁的，很容易画大饼，也很容易融到钱，当然我们确实也是汽车电商里融资最多的，融了10亿美金。所以按说我有非常多的武器，可以做各种各样的营销，但我们没有这样做，因为我们把钱花在很多大家看不到的地方，比如关注投入产出比。今天我们投入这么多资金，三年五年之后就是收割消费者的战场。

于是，当你找到情感出口的时候，就要把它创造成一种潮流，让消费者停留在你创造的潮流之上。

所以我想说，二手车电商可以成为一种生活方式。我们坐在家里，想买车甚至卖车的时候，都是轻松的，就像点外卖一样便捷，这个时候就达到了真正的消费升级。这其实是我们的使命，这也是我今天想跟大家分享的，优信二手车的独特营销之道。