梦洁股份的杠杆游戏

华商韬略 · 公众号 · · 2020-05-28 21:22

正文

作者：石宏

来源：市值观察（ID：shizhiguancha）

在网红辈出的时代，精心的装扮让老妇变少女已不再稀奇，在网红背后，技术含量更高的则是如何花最少的钱，撬动最大的营销效果。

说到营销技巧，如果有技术评比奥斯卡的话，那么今年上半年的小金人应当首先考虑颁给梦洁股份。

请“带货女王”薇娅带货6次，总营销费用不过317万元，却让公司股价连续7个交易日涨停，公司市值从40亿元增加至74亿元。

是真合作还是“蹭热点”？梦洁股份股价异动、一飞冲天之际，公司第二大股东、副总经理、董事家属纷纷减持套现的操作，让股民深感“似曾相识”，更让监管部门直问公司是否存在“操纵市场”、“内幕交易”、“市场炒作”的情况。

作为家纺行业第二阵营的上市公司，梦洁股份近年来持续陷入“增收不增利”的怪圈。不仅盈利能力不及同行，更惹人侧目的是在2017年激增、迟迟无法消化的库存。即便号召力如薇娅，又要花多久才能卖掉梦洁股份7.18亿的存货？

大股东套现近一亿

直播电商的消费能力有目共睹。例如在5月17日的零食节上，李佳琦销售额3.5亿，薇娅销售3.9亿，刘涛直播首秀卖掉1.48亿。而央视“四大天王”合体直播3小时、带货5亿元，更是堪比SKP店庆半天销售额。

有了示范效应的可观，不少上市公司将目光投向了直播领域。谁碰谁火，带货大王们不仅能卖公司产品，还能提升公司市值。短短几天内，御家汇、来伊份、壹网壹创、周大生，这些公司因为与薇娅、李佳琦这些主播建立合作关系，股价更是一飞冲天。

其中最受益的无疑是梦洁股份。5月11日，该公司与淘宝主播薇娅所在的谦寻文化签订《战略合作协议》。随后的5月12日至5月21日，公司股价连续8个交易日涨停，公司市值更是近乎翻倍。

梦洁股份试水直播电商效果如何？根据公司公告，梦洁股份与薇娅共合作7次，其中2019年合作直播销售公司产品3次，累计销售金额469.25万元；2020年合作直播销售公司产品4次，其中前三次已结算销售额为812.12万元。

薇娅的前后6次带货，营业额1200多万，梦洁股份支付的营销费用也只有317万，却帮助公司市值抬升了36亿，可谓将杠杆放大到极致。

更值得关注的是，公司高管层的巧妙减持。根据梦洁股份公告显示，5月12日至5月18日间，公司第二大股东伍静通过集中竞价和大宗交易减持3445万股，共计套现9645万元。伍静，同时也是公司实际控制人姜天武的前妻。

与此同时，伍静的一致行动人伍伟、董事张爱纯之子周瑜、副总经理成艳以及其配偶张戬均纷纷在股价高涨期间，以“改善生活”名义减持公司股份。

增收不增利

真正玩转资金杠杆的并不是期货炒家，实际上梦洁股份主要从事家纺产品的设计、制造、销售业务，旗下拥有梦洁、寐、梦宝贝、梦洁床垫、平实美学、觅等品牌。

2010年上市以来，梦洁股份的年收入从最初的8.55亿元，逐步增长至2014年的15.66亿元，公司归母净利润也从0.92亿元增长至1.48亿元。

2016年，梦洁股份营收实现14.47亿元，同比下滑4.67%;归母净利润为0.97亿元，同比下滑37.38%。2017年，梦洁股份营收实现19.34亿元，同比增长33.69%；归母净利润却继续大降47.3%，仅实现0.51亿元，还不及上市当年的水平。

造成梦洁股份增收不增利的是激增的营销费用。2016年和2017年，梦洁股份营销费用分别为5亿元和6.23亿元，较2014年的4.22亿元增长不少。

在2017年的年报中，梦洁股份表示，公司深入实施互联网+CPSD战略，推进公司变革与突破。但由于市场投入增加，短期费用增长过快，公司盈利收到影响，导致归母净利润下降47.3%。

销售渠道改革实施两年以来，梦洁股份的营销费用在2018年和2019年分别攀升至6.87亿元和7.13亿元。销售费用保持在高水平，但公司却陷入增收不增利的怪圈。

2018年，梦洁股份销售毛利率为42.75%，较2016年下降7个百分点。2019年销售毛利率继续下降至41.12%，到了2020年一季末已经下降至40.42%。

不妨和同行做一下对比。2018年、2019年以及2020年一季度，富安娜销售毛利率分别为49.29%、51.47%以及53.62%。较梦洁股份高出近10个百分点。

“与富安娜这样走高端路线的品牌相比，梦洁股份产品偏中低端。梦洁股份董事长自己也曾反思说，公司多年来表现四平八稳，和现在的市场竞争不太相符。而且，梦洁股份以往的销售渠道也偏向大卖场、超市、百货商场，盈利空间有限。”有熟悉梦洁股份的业内人士如此表示。

高库存之忧

除了盈利能力微薄外，梦洁股份还面临着库存积压的问题。正是在公司实行渠道改革的2017年，梦洁股份的库存量猛增达到形成积压的地步，且至今维持在较高的水平。

2010年上市之初，梦洁股份利用募集资金新建年产能30万套寝饰套件及80万条芯被类生产线项目。2017年梦洁股份募集资金，拟建设完成年产能60万床被芯、80万个枕芯、10万床日式床垫项目以及年产20万张床垫项目。

2016年末，梦洁股份产品数据分别为生产量765.12万套，销售量为601.67万套，库存量为382.9万套。

而到2017年，公司产品生产量为3534.16万套，销售量为1813.27万套，库存量为2103.79万套。2018年梦洁股份产品生产量、销售量、库存量分别为3430.5万套、2742.89万套以及2791.4万套。

数据的表现赶不上网红的装扮，2017年梦洁股份产品库存较2016年末同比增长了4.49倍。到了2019年末，该公司产品库存量仍旧维持在3293.36万套的水平，账面存货已经达到了7.19亿元。

对于梦洁家纺高企的库存量，业内有这样的看法：大量的库存积压不仅占用资金，使得公司的投入无法迅速转换为现金流，从而影响企业的资金周转。而且随着时间的流逝，产品更新换代的速度加快，积压在仓库的库存，更面临无法消化的风险。

倘若将库存低价“清仓处理”，则公司恐又陷入了增收不增利的怪圈。

当所谓的网红光晕被利益相关人的减持实际行动卸妆之后，5月22日，梦洁股份股价一路走低触及跌停。截至到5月28日收盘，公司股价已从10.12元的高点下跌近三成，以7.38元报收，总市值回落至56.39亿元，也不知有多少“被带货”的股民套在其中。

对于长袖善舞的玩家来说，杠杆游戏到此结束了吗?

▲长按二维码识别关注

THE END

我就知道你在看！