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年轻人文化，尤其一二线城市的年轻人亚文化动向，一直是营销届最关注（也最焦虑）的课题之一。
那么今天，我们就来聊一下已经流行了一阵子的“丧文化”，它的根本逻辑，以及与消费有什么关系。
文 / 熊猫传媒总编辑 陈启斌
从“感觉身体被掏空”一曲的刷屏，到“逃离北上广”的借势营销，再到“丧茶”快闪店的风靡.....异军突起的“丧文化”成为大家避而不及的字眼儿，抓住了大众情绪宣泄的窗口，铺天盖地的丧文化营销就像是一剂让人欲罢不能的毒药。
带有黑色幽默的“丧”是一种反鸡汤情绪的宣泄，能够吸引年轻人的注意力，激发强大的共鸣，并且逐渐演化成一股强大的消费动力，品牌主们也纷纷推出“丧营销模式”，借此拉近与消费者之间的距离。
于是，放眼如今的广告媒体，我们开启了大口大口的灌着毒鸡汤的自嘲丧文化模式......
后流行丧界“4大天王”表情包：
悲伤蛙、马男波杰克、美国小胖鲍比希尔、长腿儿的咸鱼。
台湾月叶（moonleaf）奶茶与丧派漫画师“消极男子”的合作
网易携手饿了么，推出快闪店“丧茶”，隔着屏幕都能感受到一股浓浓的丧气
—— 根据传播的规律，一种思潮大范围流通起来便意味着这种思潮的衰败。那么，“丧文化”品牌还能玩多久？
事实上，“丧”一直伴随着人类的历史和文化发展，消极、绝望、负能量，这种丧文化从未像今天一样深入人心。今天的丧又不同于消极，不同于绝望，不同于负能量。这种情感在社交网络上像病毒一样扩散。
这种文化对我们有很深重的影响，因为它涉及到人性。丧文化的背后反映的是人性永远追求好逸恶劳。这个好逸恶劳并不是贬义词，它恰恰是追求人最本性的东西，是一种很好的状态。严格来说丧文化比积极正面的“鸡汤”文化，所能持续的时间更长。因为丧文化才是真正人类的追求。人类一直在追求，但是一直不可得。
—— 大家都会有这样的疑问：“丧文化”的传播度真的能够转化成销售量？
答案是，这样做未必能转化成销售，但是至少品牌的知名度、美誉度会提升。
新媒体有个很大的特点，是需要互动的。和传统媒体不一样，新媒体的互动很直接。怎么能引起互动呢？最简单的一个方法： 煽！动！情！绪！ 思考不见得有行动，但是当人们悲伤或者高兴时，一有情绪就会直接反应到身体的行动方面。它可以很清晰地把大众分析得清楚和透彻，抓住你本性的需求。像吸毒一样让你上瘾。
像“逃离北上广”这些营销实际上什么问题都没有得到实质的解决，它就是情绪的宣泄，抓住城市人群内心中“焦虑、迷茫”等等负面情绪，不断将这种情绪进行渲染、强化。在负面情绪被渲染到顶点的时候，“逃离”似乎成为了唯一的出口。
如果你认为你此刻正好需要这个“丧文化”，找到情绪的宣泄，这个是可以。但是，一定要有一个度，因为营销这个东西是永远不会停的，没有节制。而且营销以转化商业价值为目的，所以无论再怎么有情怀，一定要有节制地接受它。
—— 虽然在一个很大的圈层得到了认同，但丧文化营销不是适合所有企业。不恰当的丧文化营销很可能会适得其反。
营销不仅仅只有一面，勇于打破常规，迎合时下消费者的喜好，逆向思维往往也能给消费者留下精彩的瞬间。合适的丧文化也能惊艳受众。
但是，丧并不是主流的价值观，基于丧文化的营销也不是所有品牌都可以适用。品牌看到丧文化火了，就紧随潮流一窝蜂的用丧做营销这一定是欠缺思考的。品牌在选择丧文化营销时，应该结合自身实际情况。丧也要丧的有意思、有深度、有想法，值得反复推敲和仔细琢磨，“丧一半”就没有意思了。企业要深入浅出，能把企业自己的文化和内容作出巧妙的深度结合。否则，最终是损坏品牌深度用户的感受。
想要在“丧”营销中得到好处，最重要的是产品本身无可复制的核心，跟风式营销并不能让所有品牌都得到理想效果。营销的魅力在于把顾客拉进来，能不能交一份满意的答卷，最终还是要看产品够不够好。
“丧”这个过去大家避而不及的字眼儿，如今已经成为年轻人的新欢，甚至堂而皇之地被称之为文化现象，进而成为了“先进生产力”。对比起传统鸡汤满满的正能量，丧文化的主旨却永远都是“天地不仁以万物为刍狗”。从“UCC咖啡”到“哀茶”再到“没希望酸奶”，所谓的“丧文化”营销，简单说，就是把生活中那些不如意的事写出来，以引起共鸣。
比如：
丧茶：能用钱解决的问题都不是问题，但如何有钱才是你最大的问题。
哀茶：好东西就应该跟好朋友分享，啊，我忘了我没有朋友。
UCC咖啡：古人说不要为了五斗米折腰，真的是说太对了，只要一斗就该跪下感恩了。
……
在正能量泛滥得已经溢出来之后，丧文化的出现好像更得民心，年轻人们被灌了太多心灵鸡汤后，丧一下，反倒有种酣畅淋漓地“排毒”快感。
当然，也有人说，“丧文化”纯粹宣泄一种负面的情绪，虽然真实，却太过于悲观、无力。那么，从毒鸡汤到丧文化，两个极端之间，营销人该如何把握，才能更贴近用户的心？
说到丧文化，大家的第一反应想到的人群可能都是“九零后”、“八零后”，而说到“七零后”、“六零后”的时候，更多的会想到正能量，难道正能量和丧文化的兴起真的和年代、和人群有关系吗？
答案并非如此。
正能量也好，丧文化也好，其实他们的原理是一样的。之所以能够成为每个年代的热点，就是因为这种文化在当时并不是“主流”，而是一种个性的存在。70、60他们也年轻过，每个时代的年轻人其实都一样，并不是说我们现在的80、90和之前的70、60在本质上有多大差别，只是在每个时期，他们所追求的新奇的东西不一样。
比如说，我是八零后，我们这个年龄段的人之前特别喜欢穿牛仔裤、喇叭裤，裤子上破个洞，或是加上其他的装饰，就会觉得很酷，很时尚，但后来为什么不流行了？因为它不酷了，因为穿的人越来越多了，他不再是一个个性的存在，而是兴起了，于是慢慢就没那么流行。
所以，小确幸也一样，小确丧也一样，其实质都是一种营销方式，一种文化消费。其核心受众都是一群被营销套路的年轻人。如果给这些年轻人画个像，就是一群在主流、综合文化的背景下仍旧秉持某一区域或集体的观念、生活方式和信念，坚守着独特的价值和观念的人。
老话说的好：有人的地方就有商机。在消费市场上，我们看到过很多丧文化的展示，只开了三天的丧茶点，只开了一天的分手花店......这些借由反差使媒体释放传播的能量，演变成可以转换为经济价值的一种标识性的娱乐化符号，在年轻人中广泛传播，并被赋予价值，变成产品。
“丧文化”是真的丧吗？其实并不是。在鸡汤文占领朋友圈等各大社交网络时，在主流文化要求进取的背景下，这种氛围反而使年轻人感到普遍焦虑。“丧文化”不过是反其道而行的一种文化形式，看似反正统，反进步，反奋斗，其实是给年轻人提供一种焦虑现实中的安全感。这是是一种自嘲的表达。这种情况下，“丧”反而“不丧”，这种“丧”不再是满腔“负能量”的控诉和抱怨，反而是真实生活淋漓尽致的体现，成为“有价值的丧”。
丧文化营销的最大价值不是让人失落失望，而是让人勇于面对失败，勇于面对生活中的负面因素，在丧中寻找价值和意义。如果企业在营销的过程中仅仅是为丧而丧，反而会失其本意。
佛洛依德曾说：“所有的排泄都是快感”。以“丧茶”为例：丧茶将年轻人消费压抑心中已久的，长期积压不敢表达的非主流“丧心理”激发出来，让更多的年轻人愿意为自己心理压力得到排泄和满足的亚文化买单，这是一种心理的释放，一种精神上的解脱和享受。
这其实是一种观念的转变，我以前觉得，人在这个社会上，所占主导的应该是社会责任感、包括一些比较宏大的主题啊，但现在我觉得，人活着，首先是为自己，这个不是自私的那个为自己，为了自己利益去杀人放火。而是在不影响别人的情况下，你应该无限让自己快乐，没有比这个更崇高的事情，比方说，你喜欢工作，你就去工作，你喜欢摔倒了爬起来，你就爬起来，你喜欢趴着，那就趴着。
九零后、零零后这类人群，因为生长环境就好了很多，所以在性格上也就更随性一些，这种随性是一种好的随性，人就该随性，人不随性是因为没得选择，物质不丰富。但是九零后之后，他们接受的信息多，他反抗的意识也更强烈，而且他会质疑，他真的会有所行动，所以他改变的力量更强大，他们接受新事物的能力也更强，包括小确丧这种文化，只要他们觉得是好玩的，能让自己开心、舒服，就会主动去接纳。
所以说，企业在利用文化营销的过程中，不能只是一味的迎合用户品位及需求，而是要精准找寻用户痛点和隐藏点，撬动人心。
了解和把握用户痛点的同时，赋予“产品”价值并进行包装，在广泛传播的过程中，使用户形成心理认同。这个过程对用户来说，才是一种更高的指引。这就是为什么丧文化，能够如此得民心。
来源 / 熊猫传媒
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