奢侈品行业迎来历史最差表现 涨价消灭5,000万中产客户 中国市场狂泻 除了降价别无他法

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研究机构Bain & Co贝恩发布报告，预计今年全球奢侈品市场将录得2%的跌幅，固定汇率同比持平，是有记录来历史最差表现。主要因涨价“劝退”了超过10%的中产消费者，其中尤以中国市场表现最为低迷，预计销售下滑20-22%。

由于缺乏对中国市场的认知，从对中国市场的极度乐观转向极度悲观，该机构在过去几个季度持续下调2024奢侈品市场预期。

该机构在3月份甚至预计中国奢侈品市场在2024年将录得中个位数增幅，而2月底，LVMH SE路威酩轩旗下Dior迪奥品牌宣布取消香港的男装秀，一个月后Gucci古驰母公司Kering SA开云发布盈警，预计中期纯利暴跌，由此拉开了中国奢侈品市场有史以来最激烈的衰退潮。

上月多间奢侈品集团公布的三季度业绩显示，奢侈品行业在中国市场遭遇了最差的一个季度，其中LVMH SE路威酩轩时装和皮具业务亚太市场销售暴跌16%，是除疫情外历史最差表现，较二季度14%跌幅进一步加剧；Kering SA开云亚太市场跌幅高达30%。

表现最好的奢侈品巨头Richemont SA历峰集团上周同样公布了历史最差的中国市场表现，7-9月大中华市场销售暴跌27%，与一季度表现相若。但受益美国市场的强劲双位数增长，该瑞士集团中期收入勉强同比持平，不过表现最差的中国市场拖累集团中期营业利润大跌17%。

Hermes SA爱马仕集团与历峰类似，三季度亚太市场表现基本持平，但中国市场出现衰退，而上半年由于中国市场的销售增长放缓，该集团营业利润率大跌200个基点，净利润增幅仅有6.8%，预计该集团三季度营业利润进一步下滑，与此同时盈利表现恶化，同比仅能录得持平或微弱增长，下半年盈利可能下滑。

盈利表现逊于收入的原因，主要因为奢侈品在SG&A费率极高，长期依靠营销和销售增长推动收入和盈利增长的商业模式，在销售高速增长难以持续，尤其是利润率最高的中国市场出现下滑的背景，盈利将遭遇三至四倍的负面打击。

今日将公布中期业绩的Burberry Plc博伯利此前更预计上半年将录得亏损，同样因中国市场的销售暴跌所赐。

长期以来，奢侈品行业错估，或者高估了中国奢侈品的消费能力，或者尽管明知高估或错估了中国奢侈市场的需求，但在激烈的竞争和短期利益驱使下，仍大举在中国市场扩张，直至房地产行业急剧衰退，奢侈品泡沫破裂。

Hermes SA爱马仕集团首席执行官Axel Dumas在中期业绩会上曾表示，中国消费者的奢侈品消费野心建立于房地产资产的膨胀，这与发达国家收入支配消费的合理逻辑有所差异，目前是回归正常。

Axel Dumas的言论显示奢侈品行业对中国市场的消费逻辑非常清楚，但仍然罔顾基本面，跟随地产泡沫，一起吹大奢侈品价格泡沫，过去五年，上述奢侈品集团及品牌的价格涨幅至少60%，甚至部分产品超过100%。

疯狂和不切实际及不计后果的涨价最终迎来反噬，中国消费者有史以来，首次回归理性，奢侈品在中国社交媒体的负面态度日渐壮大，尤其是被涨价趋之门外的中产消费者。

贝恩称奢侈品行业4亿消费者在过去两年减少了多大5,000万，未来行业增长将取决于行业策略，包括定价。该机构称，上调产品定位和价格，战争、全球各地政局动荡导致消费者信心减弱，尤其是年轻消费者放弃了奢侈品购买。

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