珠宝“光泽不再”，新任CEO能否带领蒂芙尼走出“大动荡”时期？

商业周刊中文版 · 公众号 · 商业 · 2017-07-20 19:53

正文

请到「今天看啥」查看全文

本文系商业周刊App付费文章，禁止转载。

撰文： Stephanie Hoi-Nga Wong

珠宝商正在承受在线竞争加剧和美国结婚率下降带来的痛楚

“这是一场演变，我们需要不断适应市场的风云变幻”

蒂芙尼公司(Tiffany & Co.)的新任首席执行官走马上任之际，不得不直面一场远比零售卖场客流量低迷更加深刻的危机：美国人正在失去对珠宝的热情。

从无动于衷的千禧一代，到持续下滑的结婚率，再到人造仿制品，很少有产品类别像珠宝这样，面临如此多的不利因素。随着可自由支配的开支下降，大批股东表露不满情绪，各大珠宝制造商正在竭力遏制销售额的下滑趋势，并关闭了一批无利可图的店面。据研究机构欧睿国际(Euromonitor)估计，价值600亿美元的珠宝市场2016年缩水了6.3%，这种下滑趋势至少将持续到2022年。珠宝商贸易委员会(Jewelers Board of Trade)表示，珠宝店关闭风暴在2016年加速了53%。

该委员会负责人安东尼·卡普诺(Anthony Capuano)表示：“我最关切的，向来是这个行业的长期健康。我认为，珠宝总会卖出去的。但此时此刻，我觉得消费者对珠宝的兴趣并不大。”

2015年以来，美国珠宝市场的规模持续萎缩

蒂芙尼的前景清晰地反映了这一现实：光临珠宝店的消费者愈来愈少；这家珠宝巨头始终无法吸引千禧一代——众所周知，这些新新人类对许多产品都不感兴趣，对珠宝的感觉亦是如此。截止2017年7月的六个季度中，蒂芙尼的销售额有五个季度都出现了下降。

身处这场大动荡的蒂芙尼期望，业界老将亚历山德罗·博格利奥洛(Alessandro Bogliolo)能够力挽狂澜，重振这个拥有180年历史的连锁珠宝店品牌。他将通过翻新店面，推出新设计等方式，竭力吸引年轻的顾客群进店消费。

力求平衡

在致力于吸引千禧一代的同时，蒂芙尼也不希望疏远年长的客户。花旗集团(Citigroup Inc.)将这种平衡术比作“嘎嘎小姐(Lady Gaga) vs 奥黛丽·赫本(Audrey Hepburn)”。蒂芙尼各大店面正在宣传嘎嘎小姐代言的Hardwear系列；赫本曾经佩戴著名的蒂芙尼钻石(Tiffany Diamond)现身蒂芙尼店面，为1961年的经典电影《蒂芙尼的早餐》(Breakfast at Tiffany’s)宣传造势。

维权投资者Jana Partners表示，蒂芙尼的股价被低估，而另一位投资方CtW投资集团(CtW Investment Group)正在敦促这家珠宝商为其老态龙钟的董事会引入更多样化、更年轻的董事。

奥黛丽·赫本与蒂芙尼钻石

旗下拥有Kay、Zales和Jared等珠宝品牌的西格内特珠宝有限公司(Signet Jewelers Ltd.)也处于风暴眼之中。这家公司正在关闭多达170家驻扎在购物中心的店面，并且寻求摆脱一桩宝石交换丑闻和多起性别歧视指控带来的恶劣影响。西格内特认为，其官网的改进是该公司对抗那些正在蚕食市场份额的新竞争对手的关键所在。

这些对手包括蓝色尼罗河公司(Blue Nile Inc.)和JamesAllen.com，后者为购物者提供了一个虚拟的戒指圈号量度工具、360度赏石视图，以及一个旨在帮助客户为自己设计戒指的界面。

卡普诺表示，来自区域性珠宝商的竞争压力也在不断加剧，这些珠宝商能够切身感受当地社区的脉搏。

JamesAllen.com官方网站的360度赏石视图

爱德华琼斯公司(Edward Jones＆Co.)的分析师布莱恩·亚布罗(Brian Yarbrough)表示：“珠宝业的日子无疑很艰难，千禧一代正在将他们的开支转移至体验性消费。这就限制了珠宝商展示高速增长的能力。”2017年至今，西格内特的市值已经蒸发了三分之一以上。蒂芙尼的表现相对较好一些，部分原因是，董事会的重组让投资者乐观地认为，这家公司有望摆脱颓势。

呼唤激情

一家行业组织负责人指出，另一个问题是，珠宝销售商已经失去了与客户更深层次的联系。

钻石生产商协会(Diamond Producers Association)的首席执行官让-马克 · 利博赫(Jean-Marc Lieberherr)在纽约接受采访时表示： “在许多方面，这个行业已经变得没有人情味。我们失去了情感。” 他指出，零售商试图将消费者的注意力引向钻石品质证明书——这种做法或许只比一只低风险共同基金稍稍浪漫一些。他说，珠宝店必须让客户的心跳加速，他领导的这家组织已经开始启动一些旨在激发变革的广告宣传。

这些广告旨在寻求提升戏剧性指数：在奥斯卡颁奖典礼上播出的一部名为“私奔”(Runaways)的短片，讲述了一位演员如何与他的伴侣私奔的故事。另一个短片则展示了一对年轻的纽约夫妇在镜头前订婚的场景。