深击 | 百度搜索导流百家号：是商业成功还是饮鸩止渴？

文 | 新浪科技 辛苓

近日，方可成的一篇《搜索引擎百度已死》引发网友热议。文章中描述：过去半年，用户在使用百度搜索时，第一页显示的搜索结果中，有一半以上会指向百度自家产品，尤其频繁出现的是“百家号”。而百家号作为一个自媒体平台，内容包罗万象，数量很大，质量堪忧。

▲统计图来自方可成：在百度搜索的首页里，百度自家的百度百科，百度贴吧，百家号等等，占据了搜索首页的大部分结果

最终，文章得出结论：百度搜索已经从最大的中文搜索引擎，沦为“百家号站内搜索”，搜索质量难以保证。

此文一出，引起网友强烈共鸣，迅速刷屏。百度随后做出回应，百度强调：百家号在百度搜索的占比中只有不到百分之十。这一回应没有达到百度想要的效果，各方舆论也并不买账。百度强调内容占比，并没有否认自己通过搜索引擎为百家号导流的事实，而“总量占比10%”的说法偷换了方可成所诟病的“首页高占比”。

▲ 图：网友讨论留言

距离方可成文章发布已有一周的时间，新浪科技以“鼻炎怎么办”为搜索条目，在百度搜索、谷歌搜索和必应搜索分别进行了测试。在百度首页面检索出的14条结果中，4条是广告，1条来自百家号，5条来自百度自己产品页面，4条来自某健康网。与一周前明显不同的一点是，除去百度知道、百度百科这类baidu.com的网页显示网址，来自百家号与外站网页都不显示网址，而是用媒体来源的名称代替，用户如果不点开网页，就无法分辨信息到底来自于站外独立内容网页还是百家号。

▲新浪科技使用百度搜索截图

▲ 方可成使用百度搜索截图对比

▲谷歌搜索首页

▲必应搜索首页

可以看出 百度将检索结果的网址隐去了，让用户无法一眼辨别检索条目的出处。 与之前毫不遮掩地为百家号导流相比，现在的百度 更具有诱导嫌疑 ：在点开链接之前，你根本不知道是选择点开了自己想要的搜索答案，还是在为百度赚钱。

媒体大V王志安认为，作为搜索引擎，百度当然有各种权重和算法来甄别信息，但是它和信息流的最大区别在于， 信息流和内容平台是“推荐”机制，而搜索是“呈现”机制，这两者本质上是对立的。百度的竞价排名之所以被各方反复诟病， 就在于它混淆了两者的区别。

事实上，百家号是百度重要战略之一，百度倾注了巨大心血，希望将其养成百度的现金牛产品。

百家号于2016年6月份启动并正式内测，9月份账号体系、分发策略升级、广告系统正式上线，9月28日正式对所有作者全面开放。2016年11月23日，百家号2016内容生态大会上宣布，百亿分润计划中的100亿分润将完全分配给百家号作者。

2018年第三季度显示，百度总成本为142亿元，同比增长20%，环比增长18%。其中，内容成本为67.4 亿元，同比增长73%，占总成本的比重升至47%，高于去年同期占比33%。 百度内容成本的同比增长，财报解释为主要由于爱奇艺的内容成本增长， 较小程度上由于百度信息流内容网络百家号的投资增长。

在1月23日的2019百家号内容创作者盛典上，百家号总经理阮瑜告诉新浪科技， 去年百度投入至少几十亿在百家号内容成本上。

从去年一年百度的财报数字来看，“搜索+信息流”的组合在商业上是成功的。到2018年6月第二季度，凭借百度搜索强大的引流机制和对创作者更友好的分成比例，百家号、信息流发展势头强劲，手机百度信息流的日活用户达到了1亿。而用户就是流量，流量就是广告，广告就是钱。

百度百家号、信息流战略的推进绝非一帆风顺，百度的竞争对手始终虎视眈眈，其中以今日头条最为迅猛，这必然分散百度的广告收入。广告市场的争夺引出“百头大战”， 去年1月甚至传出百度针对今日头条专门设了“打头办”， 牵头者和支持者就是李彦宏的夫人、百度另一位重要人物马东敏。百度当时对此予以否认，但饶是传言，仍显示出百度在内容领域与今日头条针锋相对之势。

百度为何对百家号如此全力以赴？不惜牺牲百度搜索的口碑也要全力支持？答案就在2015年，也就是百家号推出前一年，发生的那起震动全国的“魏则西事件”。彼时，百度将竞价排名的广告与自然搜索不加区别的呈现方式引起公愤，网信办调查组进驻百度开展调查，最终形成的调查结论称：“百度搜索相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响”。再后来，政府出台相关法律，规定竞价排名属于商业广告，必须做出显著标示。 医疗广告曾是百度最大现金牛，这一法规对百度的盈利模式打击巨大。 这也就解释了百度为何下血本重点扶持百家号和信息流——医疗广告之后，百度急需找到其它营收模式，而百家号成为了百度后来的选择。

在百家号、信息流等依靠搜索现有流量变现之外，百度有没有其它出路？比如一直被高举高打了两年的AI战略，如今发展如何？

在2017年4月的季度会上，时任百度集团总裁兼首席运营官的陆奇曾进行了“全面诊断百度护城河”的讲话，这是一次确定“施政大纲”的演讲，随后主航道和护城河的概念通过内部信在百度内部正式传播。具体来讲， 主航道指Feed流和人工智能两大业务，代表百度的未来； 护城河是指能够让主航道业务航行更稳健的业务，起到护卫舰队的作用，是百度的现在。

虽然陆奇后来离开百度，但是他的方针并没有被完全抛弃。李彦宏在2019年1月17日的新年内部信中再次提到了陆奇这一战略总结：“夯实移动基础、决胜AI时代”。

百度对人工智能给予厚望，并且不断在加大投入，也取得了一些成绩。

根据百度2018年第三季度财报，百度在AI业务发展方面的数据显示，2018年9月份 DuerOS 智能设备激活量达到1.41亿台，语音交互超过8亿次。DuerOS 技能平台目前拥有24，000个第三方开发者，可提供包括教育、游戏在内的800多种技能。李彦宏表示DuerOS的增长趋势会一直持续到2019年，商业化将从2020年开始实施。