人们在为手机巨头诺基亚、黑莓的盛极而衰扼腕叹息的同时，也希望痛定思痛，从中发掘出价值连城的经验教训。但是，如果我们深入产品的本质，就会发现一个诡异的现象——诺基亚、黑莓的失败并不是因为手机通话这个基本需求的丧失或转变!
换而言之，人们的通话需求并未消失，而是日益增长，诺基亚、黑莓完全可以满足这一需求。反过来，对这两个品牌造成毁灭性打击的苹果手机，以及此后堪与苹果分庭抗礼的安卓手机，在满足用户的基本通话需求上也并未表现出无可比拟的优势。
那么，诺基亚和黑莓到底失败在哪里呢? 或者说，苹果和安卓又到底胜在何处呢?
作 者 | 陈禹安
编 辑 | 郭伟玲
来 源 | 正和岛（ID：zhenghedao）
这个问题揭示的正是互联网时代产品战略演化的一种新趋势，即“玩具思维”正在快速取代工具思维而成为主导性的产品战略。
在互联网时代下，被视为人类天性的“游戏与玩乐”变得尤为突出。在这样的社会大背景下，曾经占据支配地位的工具思维必然要被玩具思维所代替。
为了更好地理解这一新趋势，我们不妨先回顾一下2007年1月9日，乔布斯在MacWorld 大会上首次推出苹果手机时，到底做了什么:
乔布斯用苹果玩了一会儿音乐，看了一会儿视频，又炫耀了一下手机的完美屏幕，接下来，他才打了一个电话，并卖弄了一下全新设计的地址簿。然后，他发了一封电子邮件和一条短信，又翻阅了一堆照片，显摆了一下用屈伸两指缩放图片的超炫功能。随后，他在手机上浏览了«纽约时报» 的网站，再用谷歌地图搜索找到了一家星巴克咖啡馆，并打了一个电话给这家咖啡馆。
在这一段描述中，我们可以清晰地体会到，乔布斯所称的“苹果重新发明了手机”，到底体现在什么地方。打电话、发短信显然是当时诺基亚和黑莓都能做到的，收发电子邮件更是黑莓最大的卖点，但除此之外，听音乐、看视频、翻照片、浏览网站、地图搜索这些明显属于娱乐化、时尚化的功能都是超越诺基亚和黑莓的炫酷体验。与之相对，诺基亚和黑莓则仅仅具备了严肃化的基本通信功能。
毫无疑问，诺基亚和黑莓是满足用户实实在在的通话需求的一种工具，但苹果所具有的其他功能，却不能仅仅定义为针对用户新需求的新工具。因为，这些新功能在满足用户的基本需求之外，还能额外为用户提供有趣、好玩、时尚、炫酷等更深层次的情感满足。所以，我们将这种超越产品基本功能需求，赋予用户感官刺激、情感享受，满足其玩乐欲望的产品战略观称之为玩具思维。
玩具思维并不是一夜之间因应互联网时代而出现的，而是一直若隐若现地存在于工具思维的侧旁。
有点抽象？没关系，举个例子来说说。
马格南左轮手枪可能是美国销量最好的手枪，以“城市牛仔”著称的好莱坞超级电影明星克林特·伊斯特伍德曾经在影片中说“这是世界上最带劲儿的手枪”。“最带劲儿”不等同于“最精准”，也不等同于“最可靠”，更不等同于“最优秀”，但是，“最带劲儿” 却等同于“最好的销量”。所谓“最带劲儿”，对于玩枪的人(用户) 来说，就是好玩、刺激。所以，马格南左轮手枪的成功之道就是玩具思维。
在前互联网时代，工具思维一直大行其道，而玩具思维只是作为补充，占领了一些小众的利基市场。但是，进入如火如荼的互联网时代后，在物质丰沛、用户掌权的时代背景下，基于娱乐化、时尚化的玩具思维必将取代功能化的工具思维而成为新的主流。
案例一：电动汽车特斯拉
时下风头正劲的电动汽车特斯拉就是一个玩具思维制胜的经典案例。对于其所瞄准的高端用户(高收入阶层的娱乐明星、IT精英) 来说,特斯拉电动汽车就是个不折不扣的玩具。
这些高端用户当然不缺乏基于工具思维开发的传统名车，但特斯拉给了他们完全不一样的驾驶体验(玩乐体验)。驾驶特斯拉，打开车门，一踩电力踏板，车子就开动了，不需要点火，不需要挂挡，从0提速到100码，只需3.7秒，一松电力踏板，就等于是踩刹车减速，整台车子的控制系统就是驾驶台中间的一个17寸大的屏幕(背后是一台高性能电脑)， 无论是导航、搜索都可以通过语音对话实现控制。
正因特斯拉的玩具基因契合了时代的新趋势才能一飞冲天，甚至被誉为“汽车业的苹果”。否则，在电池充电网络尚未完善、汽车安全性能仍有隐患的不利因素影响下，特斯拉绝不会赢得市场的热烈反响。
案例二：索尼智能手环
最新潮的可穿戴设备也很好地体现了玩具思维的日渐增强的统治力。
索尼公司新近推出的一款智能手环，其智能内核是可拆卸的，可以安装到其他的配饰(项链或戒指)上。这一设计的目的就在于，对于时尚女性来说，智能手环的颜色不可能与她所有款式的晚礼服相配套。但是，只要将智能内核拆下来，像乐高玩具一样，与其他配饰重新组合，就能得到两全其美的解决方案。
案例三：Misfit Shine的可穿戴产品
Pearl Studio公司推出的一款叫做Misfit Shine的可穿戴产品,其功能是督促用户完成每天额定的运动量。从设计上来看，这款产品几乎与一个玩具无异，整个产品被设计成一个金属小圆饼，在圆饼的外圈用激光蚀刻录12个小孔，这其实是12盏小灯，能够根据用户完成的运动量的多少而逐一点亮，用户还可以根据小灯亮起的先后次序以及位置来识别时间，这些好玩的功能更能激发用户的兴趣，并完成每日的运动量。
当然，玩具思维的威力并不仅仅体现在有形产品上，也能体现在无形的服务上。
Facebook的故事说明了这一点。
Facebook 用户已经达到骇人的10亿规模，但其最初创立的本意却是为了更方便地泡妞，尽管创始人马克 扎克伯格后来不愿意承认此事。如果Facebook不能让最初的用户———哈佛大学的学生们感到好玩、有趣，这款现象级的网络应用恐怕只能胎死腹中，而不会成为界的一个新的传奇。
还如，曾经风靡一时，甚至被誉为下一个Facebook的 Foursqare 网站也是玩具思维的产物。其联合创始人丹尼斯 克劳利说,Foursqare成立伊始，其目的就是为了让50个家住纽约城的好友彼此之间的联系更方便，后来，因为该网站设计的独特的签到功能ꎬ 以及勋章、市长头衔等好玩的激励机制、让网站获得了爆发性的增长。
再如，一款叫做“Secret(秘密) ”的App, 也因为充满了好玩元素而一夜走红。这款Ａｐｐ 可以通过匿名的方式，在朋友圈内曝光自己的隐私或朋友的隐私。这种前所未有的，充满刺激性、新鲜感的“娱乐” 方式，自然能获得很多人的青睐，而如果从工具思维角度去看，却看不到任何的存在的必要性。
此外，互联网相关的游戏产业的迅猛发展更是一个不言自明的重磅例证。
苹果App Store里高居榜首的始终是游戏应用,而下载排行榜中名列Top10的,大多数是游戏应用或具备其他娱乐功能的软件,那些纯粹工具性的软件则很少成为下载排行榜上的明星。
由上可见，沉闷乏味的工具性产品，让位于有趣好玩的玩具性产品已经是大势所趋，那么，这一趋势背后又存在着什么样的人类生物心理动因呢?
实际上，游戏与玩乐一直就是人类的天性，进化生物科学家、神经系统科学家的研究表明: 玩乐是一个深层次的生物学过程，是在千百万年以来各种动物(包括人类在内) 为提高生存能力而奋争的过程中进化而来的，它塑造了大脑，使得动物们更有适应力，并培养出了移情能力，使复杂社会群体的出现成为可能。
加拿大莱斯布里奇大学的神经系统学家斯格罗 培雷斯和澳大利亚墨尔本莫纳什大学的神经系统学家安德鲁 艾华纽克、生物学家约翰 尼尔森等联合发表报告说: “对于哺乳动物来说，其大脑尺寸与玩乐性之间存在着正相关关系，拥有较大大脑(与其体型相比) 的物种玩乐得较多，拥有较小大脑的物种玩乐得较少。”
人类的这一天性一直存在，但却在互联网时代变得更为突出，而正是这一巨大的变化，驱动着玩具思维成为主流趋势，这又是为什么呢?
答案是：玩乐缺乏症在“作祟”。
互联网使得人们无时无刻都能接收、接触讯息，也使得人们的工作、生活节奏前所未有地加快。一方面，对外界刺激进行即时反应是人的本能；另一方面，社会的快节奏化大大压缩了人们的休闲时间。在这两个因素的共同作用下，玩乐缺乏症成了互联网时代的典型特征。科学研究表明，玩乐缺乏和睡眠缺乏颇为类似，当一个人极度困倦时，必然要弥补性地大睡一觉。同样，当一个人在忙碌奔波之余，也会产生对玩乐的极度渴望。
正是在这样的社会大背景下，曾经占据支配地位的工具思维必然要被玩具思维所替代，消费者更为渴求那些能够满足他们玩乐需求的产品。
我们也必须看到，工具思维和玩具思维的分界并不在于技术。技术本身是中性的，既可以用于工具性开发，也可以用于玩具性开发。玩具思维的一个重要外在特征就是设计感。好玩、有趣、时尚的内在气质都要通过外在的设计体现出来。
总之，大体上我们可以说，工具思维是用于解决物质需求的，玩具思维是用于解决精神需求的；工具思维是偏于理性的，玩具思维是偏于感性的；工具思维是唯物主义的，玩具思维是唯心主义的。
当然，我们区隔工具思维和玩具思维，并不是要完全割裂、对立这两种产品战略。因为纯粹的玩具(包括软、硬件两方面) 只是一个市场的一小部分，更重要的是，我们应该用玩具思维去渗透工具思维，让玩具思维主导两种产品战略的交融。从这个角度来说，也许，未来的一切行业都将是“玩具业”。
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