从销冠到内忧外患，哪吒汽车是怎么光速衰落的？

汽车最前线 · 公众号 · 汽车 · 2024-11-01 20:02

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来源：懂车（id：idongche）

作者：肖鱼

“已经发不出工资了，欠供应商很多很多的钱，奉劝大家买车慎重！” 前几天，一位认证为哪吒汽车员工的网友，在职场平台上爆料，自揭家丑，一时间引发大规模恐慌，买了哪吒的，和准备买哪吒的，心里都不免担忧。

哪吒汽车通过多个渠道紧急回应，说IPO前要确权，中高层薪资、股权有变化，正在调整工资结构和优化绩效考核体系，方案尚在审批，走完流程后，补发剩余部分。而类似的事情，并不是第一次发生在哪吒了，过年的时候，哪吒汽车就曾被员工投诉年终奖发放不及时，公积金与工资发放也有所推迟，当时的解释也是，在走审批流程。

员工公开到网上发泄不满，这本身就说明，企业在人心方面已经出现了一定的问题，而哪吒的公开数据，也隐隐地流露出危机，截至2023年底哪吒汽车的流动负债总额为160.9亿元，而流动资产总值140.97亿元，负债超出流动资产20亿元，在市场端，哪吒的表现同样不尽如人意，9月销量同比下滑23.41%，而且整个2024年的销量目标（自己定的）仅完成了43%，考虑到今年只剩俩月了，达到目标的概率，也就和国足小组出线差不多——存在理论上的可能。

谁还记得，现在身陷险境的哪吒，当初曾是最有希望的新势力。2022年，哪吒汽车可谓风光无限，以年销 15.2 万辆的成绩夺得新势力销冠宝座，力压蔚小理，甚至已经超过了很多传统车企，而现如今，蔚小理的销量已经实现了反超，经营健康度也相对较好，而哪吒却要面对一堆麻烦。

怎么才短短两年，就搞得一地鸡毛？其实就两个致命的点，主力车型难以走向高端，再加上营销手段乏善可陈。

在哪吒风光无限的2022年，其主销车型是哪吒V和哪吒U，售价相对便宜，主打高性价比，其中哪吒V只要7.39万元起售。除了价格亮眼之外，这款车在续航里程、动力以及配置层面，都很难找到比竞品更突出的点，哪吒U的尺寸更大，价格稍高一些，但在同级别的定位也差不多。这样的定位，其实最适合干网约车，在二三线城市，应该有不少朋友打到过哪吒的网约车或者出租车。

靠低端定位赚第一桶金，这没问题，但网约车市场的饱和程度肉眼可见，哪吒想要实现销量持续增长，就必须依靠私家车，而个人用户的要求比网约车更高，不管是三电的素质，还是智能化配置以及外观设计，都需要进一步提升，在更新换代时走向高端。

哪吒的问题恰恰就出在这里，卖到20多万的哪吒GT、哪吒S，还有18.99万哪吒L，价格是上去了，但从没有人夸过它们的体验高端。外观设计飘忽不定，时而大眼时而眯眯眼，很难让人眼前一亮，在三电上也乏善可陈，电池不是最大的，电耗不是最低的，动力也不是同级最强的，800v和超充也遗憾缺席。哪怕像操控、舒适这些基础性能，也很少听到网友的赞美。

而这几款被寄予厚望的产品，销量都低到，能让领导层晕死过去，除了刚上市那个月，哪吒L和哪吒S的月销量基本上都稳定在1000多到2000出头，根本扛不起品牌发展的重任，这也是导致哪吒在2023年出现溃败的直接原因。

本来产品力就不太突出，营销上还异常保守。周鸿祎投资哪吒汽车后，曾经跟CEO张勇搞过一场直播，他丝毫不留情面地吐槽道“哪吒全是用的字母，UVXL，反正就是让消费者怎么觉得别扭怎么来，让消费者怎么记不住怎么来，发音很怪异。”、“你们从营销到产品规划就老是自嗨，这是不行的，有什么用？”

作为商场老炮的周鸿祎，看得非常透。大家可以想想，当你说到蔚来会想起什么？可能满脑子都是李斌的那句“喜欢闻汽油味”，以及蔚来看家的换电技术；说到理想，你会想起李想的怒吼，“一帮臭搞技术的”，还有冰箱彩电大沙发。

可是当主角换成了哪吒，大家几乎什么都想不起来，2022年的新势力销冠几乎就跟互联网小透明一样，毫无存在感，没人吹，也没人喷，这当然跟哪吒的产品没有什么突出亮点有关系，更重要的是，哪吒的大部分高层都是传统车企出身，并不擅长自己制造话题，也不习惯在镜头前打造企业家ip。

周鸿祎下场指点哪吒汽车之后，哪吒CEO张勇一度发微博称，接受批评，营销上要向雷军学习。但他亲自下场直播后，反而因为种种细节跟网友闹得不太愉快，还被拿来对比雷军，比如张勇在直播讲话时翘二郎腿，就被嘲笑为“傲慢”；雷军直播时端坐，就是“骨子里的谦逊”。

懂哥个人是不太赞同过度解读肢体语言的，毕竟每个人生活习惯不一样，但张勇在回应中，暗讽抨击他的网友是雷军的“舔狗”，确实不太理智，也导致哪吒的路人缘崩塌。再往后，张勇的出镜就不那么频繁了，想必他也认识到，并非每个企业家都有做网红的潜质，雷军的成功不可复制。

而哪吒汽车的困境，也充分说明了，想在这个行业混下去，产品力和品牌号召力，至少你得占其中一样。所以大家能理解，为什么车圈一天天的全是奇葩新闻，在车上装马桶，在车里吃火锅，在车里铺床睡觉……营销尺度大不是问题，伪需求也无所谓，只要吸睛刷存在感就足够了。

网友在嘲笑你的同时，也潜移默化地记住了你，总比当个小透明要好。