发现新的洪荒之力：为什么双十一晚会越来越娱乐化

双十一电商购物节诞生八年以来，至今已经发生了许多变化，最令人印象深刻的是交易额上的变化，从最初的5000万到去年的912亿，直观的反映了双十一的飞速成长与深入人心， 一部双十一的历史就是中国电商业的成长史，中国消费者的购物变化史，八年时间，抗战都打完了，足够记录一段历史，我相信它一定也会被写入未来的经济社会发展史，至少是作为场景与背景。

双十一举办八年来的另外一大变化是越来越狂欢化、娱乐化，在种娱乐化最初是自发的。自古以来人类的购物行为就与狂欢相关，比如中国传统的庙会，就是一种中国式的狂欢节。购物带来快乐，快乐刺激购物，这其中早有科学上的解释，比如购物能让人产生对未来美好的憧憬，我们购买各种喜欢的“好物”，无一例外是为了丰富和美满自己的生活，在这种相互作用之下，当人们在购物之后，大脑中释放的多巴胺增多。而多巴胺能让人处于愉悦状态。

或许这种消费者自发产生的购物与娱乐及狂欢的关系被阿里敏锐的观察到，最近几年的双十一越来越娱乐化和狂欢化 ，一年比一年登峰造极，甚至双十一活动本身也被正式命名为“双十一购物狂欢节”，在淘宝上、天猫上，“狂欢”的字眼四处可见，使“逛”天猫淘宝的消费者不由自主的处在一种兴奋状态中。而阿里从去年的双十一之夜起也开始举办“双十一晚会”，邀请来自全球的顶尖演艺明星倾情表演，并辅助以各种抽奖互动活动，从量级上看，双十一晚会已经几近成为仅次于央视春晚的全民性狂欢晚会，正在向现象级迈进。

看今年的双十一之夜，马云不但在浙江卫视这一大众平台黄金时段播出，还请了很牛的导演，大卫・希尔。他曾执导过美国“超级碗”、奥斯卡颁奖晚会、《美国偶像》一系列节目，相比去年请来的冯小刚导演，自然更具国际范。他甚至还请来了刚退役的科比、美剧《破产姐妹花》中的富家女“卡洛琳（Caroline）”、世界杯金靴得主托马斯·穆勒、国际人气乐队One Republic、林志玲、李玟、李宇春、邓紫棋、美少年组合TFboys、软妹子团队SNH48，还有负责逗你玩儿的“南薛北张”的薛之谦、大张伟，偶像明星明道、刘昊然等，文体跨界混搭，星光熠熠。

用句教科书上的话讲，以前的双十一狂欢化是自发的，而今夜的双十一狂欢化则是主动的，是阿里上上下下“蓄意的”，用心良苦的。

为什么？ 归根到底还是因为阿里已经清楚的看到娱乐对于人类社会越来越大的影响力，而且正在试图掌控和运用这种力量。可以预想，在未来阿里的整个生态中，对娱乐力量的运用将无处不在。