今年这个体育大年，品牌们属实把“运动员代言”、“冠军队借势”的比拼推向白热化。
而就在当多数品牌还在争夺冠军代言时，快手已经放飞脑洞，联手全网顶流赛事贵州“村超”，在体育营销赛道上玩出了新思路：
通过打造“会唱歌的寨子”IP活动，快手将“村超友谊赛+路边音乐会”进行了创意混搭，在拓宽“村超”衍生内容同时，也为拜耳旗下彼康王品牌和饿了么买药这些合作品牌开启了绝佳的“体娱营销场景”，并打开了深入新线市场的增长机遇。
相信不少品牌都能在这场“体娱融合”的创新营销里，找到不少突围体育营销同质化的策略参考。
品牌们热衷入驻乡村赛事，其实不是新鲜事。从“村BA”到“村超”、“村奥会”，接连爆火的乡村草根大赛，早已先后吸引来伊利、加多宝、小鹏汽车、滴滴等众多大牌扎堆赞助。
品牌们争相入驻乡村赛事，其实都源于“发掘增长新曲线”的目标。
首先，乡村赛事自带顶流热度，对于品牌们而言，无一不是迅速拉高曝光和声量的热门营销阵地。
自2023年开办以来，村超全网浏览量已超780亿次，更接连吸引了卡卡、卡纳瓦罗等著名球星参与，成为“现象级”赛事。此外，快手村BA赛事相关直播总观看人次已超13亿，赛事相关内容播放量20亿+；迎着巴黎奥运热潮开幕的“村奥会”，也在短短3天赛程里就拿下超5亿人次的直播观看量。
当然，近两年爆火的还不只乡村赛事。泉州簪花、淄博烧烤、天水麻辣烫等小城热点也在不断涌现。而这些热点都指向了同一趋势——从消费到社交，市场流行都不再仅由一线城市引领。新线城市人群开始在消费场和社交场上获得越来越重的话语权。
QuestMobile数据也显示，线上高消费意愿用户增长贡献率方面，三线及以下城市占比达已达44.2%，远超一二线用户。在消费分级的大背景下，大城市与新线各级城市间的消费边界正在逐渐模糊，三线及以下城市居民消费需求迅速提升。有着强消费潜力的新线城市人群，成为拉动经济增长重要引擎。换言之，品牌们想要抓住新增长，必须加速入局新线城市市场。
而自带“乡村特色画风”的村超、村BA这类体育赛事，一向是新线市场人群流量聚合地。再加上长期参与乡村赛事IP运营的快手，在新线用户运营上更自带优势基因——在原本由一二线城市用户为主体的线上社交中，快手为越来越多三线及以下城市的“老铁”们开放了内容互动舞台。QuestMobile数据也显示，尽管快手在一线城市用户占比不断提升，但三线及以下城市人群依然是平台优势用户群体，占比超60%。
现在再来看，品牌们走进快手与村超联合创新的“体娱营销”场景，本就有着更长远的布局意图：一来依靠乡村赛事IP的顶流热度，品牌更易借势出圈；二来深入新线用户的乡村赛事IP和快手平台，又能进一步为品牌们打开“走入新线市场、深入新线城市人群”的路径。
洞察到村超背后的新线市场机遇后，品牌又该如何在合作中将人群影响最大化，抓住机遇？
对此，快手也给出最优解，用“体+娱”的内容混搭和“线上+线下”的传播联动，为品牌们扩大圈层影响。
1）村超混搭摇滚，自带热点buff
村超比赛和摇滚音乐会，看似风马牛不相及，但其实“内核”却是兼容的。足球和摇滚乐一样充满了热血和不羁、叛逆与对抗，都是热爱生命、不甘平凡的人们释放自我的方式。而正是这样一对“好哥们”，被快手混搭出了别样风味。
“村超队”对战“摇滚明星队”的友谊赛，一开战就已点燃全场热情。超载乐队主唱高旗、低苦艾乐队主唱刘堃、不一定乐队贝斯手陈小虎等摇滚老炮，齐聚村超赛场，与村超球员们一起贡献了摇滚圈与足球圈的精彩碰撞。
随着生活品质的提升与互联网短视频浪潮的席卷，国民对于健康话题的关注与讨论达到了前所未有的高度。为积极响应国家推进美丽乡村建设的宏伟蓝图，拜耳集团携手旗下彼康王品牌，与快手平台强强联合，在贵州这片充满魅力的土地上，创新性地启动了“会唱歌的寨子”这一跨界合作项目，以丰富多元、妙趣横生的内容形态，精准对接并激活新线市场的消费群体，与饿了么买药一起，拓宽健康用药知识的普及。
活动中通过赛事直播中的多重权益展示及品牌线下展区的深度互动，让消费者加深对品牌的认知的同时，提供了更好的科普和服务。拜耳集团致力于贴近民生，服务好中国的每一个城市和乡村的消费者。
“会唱歌的寨子”更在创新营销上进行了活动方与品牌方的深度共创，创新设计了品牌特邀球员加入中国摇滚明星队。来自拜耳彼康王品牌和贵州一品药业的82号球员刘圣，更是在比赛中为球队攻入一球，成为制胜功臣，助力品牌在村超赛场上留下精彩的记忆。
赛事落幕后，一场音乐会又将现场狂欢带向新一轮的高潮。此前在城市街头、乡村、公园、商圈等各处上演，早就成为贵州文化标签的“路边音乐会”，这次被快手引入村超球场。榕江真理至上乐队、火车头乐队、打扰一下乐团等本地、知名摇滚乐队联手开启千人蹦迪大会。现场跟随舞美登台的合作品牌，也在沉浸式摇滚体验中将好感深植人心。
值得一提的是，音乐会后，摇滚音乐人们还与当地侗族姑娘们一起唱起侗族歌曲，上演了摇滚与民族音乐的交流盛宴，再度展示了本土非遗文化风采。
一路看下来，这场村超×摇滚的跨界大戏，借着新奇混搭创意就已吸引了不少关注。在此基础上，快手又为其附加了“热点”buff：
首先，这场“会唱歌的寨子”IP活动，既有村超IP的热度加持，又是以村超、足球赛为切入点，踩中了当下“全民运动”热潮。体育大年中，大众本就对体育内容更关注，自然能吸引体育圈层爱好者和原有赛事粉丝。
在赛事之外，摇滚也成了新看点。近年来，随着各类摇滚综艺、音乐节走热，摇滚已从小众领域走入大众视野。快手让村超跨界摇滚的玩法，不仅吸引了摇滚粉丝视线，更是打开了“泛娱乐人群”的关注。
总体而言，快手玩跨界，打造体娱融合创意，让IP内容向更广人群破圈，也就等同于拓宽了合作品牌触达面。尤其对于彼康王和饿了么买药这类本就面向泛人群的品牌而言，快手的跨界破圈策略更具重要意义。
2）线下联动线上，全维加速破圈
就在线下村超友谊赛和摇滚音乐会进行得如火如荼之际，快手线上传播布局同步展开。
一方面快手开启了友谊赛和音乐会的现场直播，将线下精彩送到更多用户面前，加持IP内容传播力；另一方面又打造着#会唱歌的寨子 话题，为用户们开放互动通道。
在这一话题下，快手、村超等官方账号联合摇滚明星预热，本地媒体争相报道。官方账号与媒体带动下，越来越多网友也主动参与分享、讨论。在网友们的传播助力下，直播总场观达到1.2亿，线下参与的观众也达到1.9万人，话题播放量已高达5.4亿+。
从现场直播到话题互动，从线上到线下，品牌们获得了“由点至面”的全维度破圈传播。如果说摇滚与足球的跨界，为品牌们触达新线市场的各圈层人群做好了准备，那么快手打通线上线下的传播布局，则将品牌们加速推入了更广阔的流量池。
当我们从此次体娱创新的市场洞察、场景玩法中抽离出来，回归到营销原点来看，“会唱歌的寨子”带来的绝不仅仅只是热点流量——对于用户、品牌与平台而言，这一IP正在创造着全新的营销价值：
对于用户而言，“村超”等赛事的吸引力既在于体育竞技本身，更在于其独有的“本土化”、“生活化”魅力。摇滚与村超跨界，就是在延续村超本土化魅力的基础上，丰富、升级了娱乐体验。透过快手IP，用户不只感受着乡村球赛魅力，还能一起加入摇滚的情绪释放世界。
再就是对于品牌而言，“会唱歌的寨子”不只撬动了品牌在新线城市用户中的声量和流量增长，更实现了品牌力沉淀。
具体而言，村超×摇滚场景下的植入，为彼康王和饿了么买药这些合作品牌附加了“体娱精神”标签，还树立着走进新线市场必需的“接地气人设”，更易在目标人群中形成“自己人”的品牌认知。
此外，植入场景与品牌本身也有极高契合度。例如，足球赛场本就是运动伤多发地，而饿了么买药的送药服务，刚好贴合即时、迅速的场景需求。品牌植入顺势建立场景联想，完成了长效心智种草。
对于快手而言，“会唱歌的寨子”还可看做平台在体育赛事IP运营策略上的迭代——快手已经不限于运营赛事本身，而是立足于体育，结合音乐、文旅、非遗等元素，持续拓展体育衍生内容。
由此，平台在带动大众体育、群众体育发展的基础上，也在不断丰富体育IP叙事。而更丰富的内容元素、文化体验，也就意味着IP能够为品牌们提供更广阔的营销场景和增长通路。换言之，快手正在为村超这类体育赛事IP，不断开拓、积蓄着更厚重的商业化价值。
在为用户、品牌乃至村超赛事创造新价值的过程中，快手平台也趁机彰显其精准的用户洞察力和强大的营销创新力，以及平台在体育、文化、文旅推广层面的正向社会价值。
最后，不难预见的是，在“长期运营群众赛事IP，深入新线市场”的路线导向下，已然构建了多方共赢格局的快手，接下来还将继续在村BA、村超等体育IP中，继续更新体娱营销玩法。体育与摇滚混搭之后，快手又将带来怎样的精彩与参考？一起继续关注。
