海昌隐形眼镜高级副总裁张守陀：长期主义不是一句标语 | TopDigital专访

TopDigital · 公众号 · · 2024-09-19 18:05

正文

在经济增长趋缓、大家都在谈效果广告的情况下，是否意味着品牌广告已经不合时宜？

随着中国经济体量增大、产业结构优化以及增长模式从“投资和出口”驱动转向“更加注重内需和消费”驱动，中国经济增速开始趋缓，从“中国速度”向 “中国质量” 发展。

宏观环境的改变，意味着对企业提出更高的要求。与此同时，后疫情时代的消费者更加理性，看重产品质量和性价比，不再盲目消费。因此，呈现在企业端、品牌端的 一种状态 是：生意没有那么容易做了，增长不那么容易获得了。在此情况下，不少企业开始将目光聚焦向“效果广告”，讲求“品效销”合一，更加看重即时结果。 但是，这是否就是企业和品牌寻求增长的“最优解”呢？

带着这样的疑惑，我们采访了海昌隐形眼镜的高级副总裁张守陀。1985年海昌将隐形眼镜首次引入国内市场，开启了中国隐形眼镜发展史，历经市场起伏三十余年，仍然保持着行业头部品牌地位。

据外部数据，2023年， 海昌隐形眼镜 官控零售额超10亿元，覆盖用户超5000万，市场占有率持续扩大，进入超6万个线下零售店，且在天猫主阵地做到了全年行业第一。在和张守陀的沟通中，他不仅分析了中国隐形眼镜市场的 发展史 ，同时也向我们分享了海昌隐形眼镜能够穿越经济周期“屹立不倒”的 “秘诀” 。

以下内容经TopDigital整理，希望能够给相关从业者带来启发。

海昌隐形眼镜高级副总裁张守陀

在市场发展前期

重投“供应链”夯实地基

1978年，中国开始向市场经济转型；1985年，海昌将隐形眼镜引入中国市场，其后，诸多国际隐形眼镜品牌陆续进入中国市场。由于此时线上渠道还未兴起，主要聚焦线下渠道，因此市场进入门槛相对较高。

“2000年之前，属于隐形眼镜市场的‘第一个阶段’，各大国际品牌进入中国市场。2000年到2010年间，属于隐形眼镜市场的‘第二个阶段’，也是隐形眼镜在国内蓬勃发展的的一个阶段，进入的品牌也开始变多。但因为这时市场的进入门槛比较高，所以还没有诞生小的品牌，或者我们现在说的这些新消费品牌。那与此同时，在市场迅速增长的过程中也滋生了一些市场乱象，不同层次的产品也会为消费者初戴带来了一些负面印象。在这个阶段，海昌凭借着优质的产品质量和初见成效的品牌基建迅速发展起来，跃升成市场占有率第一的品牌。”（张守陀）

尽管这两个阶段，由于市场进入门槛较高，新生品牌数量相对较少，竞争压力相对较轻，但海昌隐形眼镜却没有“沉浸”新生蓝海市场的“舒适圈”，而是大力进行供应链和品牌建设，夯实自己的“地基”。

“在2000年的时候，我们的体量还比较小，但就是在2000年到2010年这10年里，我们迅速地进行品牌建设，并且去完善我们的供应链。因此在这十年间我们也从体量较小的品牌快速成长至市场占有率的第一名。”（张守陀）

张守陀将重供应链建设的“海昌隐形眼镜”趣称为 “基建狂魔”。

“我们在国内投资工厂建设超过20个亿，对我们这样一个体量并不是很大的行业来说，这是一个很大体量的投资。那除了投资外，我们还有很多自主研发的设备。我们拥有两种工艺，一种叫‘小产线工艺’，它的彩片更新换代速度很快，可以灵活应对市场上的很多变化。因为市场需求快速变化的时候，你的产品不能只适合大规模生产，而是要能够适应变化、小批量生产，合理控制成本；另一种工艺就是大家很容易理解的‘大模压的产线’，这个也可以称为‘美式产线工艺’，国际的大厂基本都是采用这样的一个产线，适用于大批量短周期产品的生产，能够降低成本。”（张守陀）

海昌隐形眼镜工厂图

之所以在市场发展初期重投 “供应链” ，张守陀称，是因为从一开始，他们就意识到：如果没有建立有竞争力的产品壁垒，那未来发展就很可能会受到限制。正是因为在发展初期就秉持着产品为本的思想，所以海昌在初始阶段就为自己打下了稳定扎实的基础，为其后日后历经市场变迁仍然占据头部地位提供了源源不断的支撑力。

在市场发展中后期

持续进行品牌建设

2010年左右，随着互联网的普及和电子商务的兴起，隐形眼镜开始在线上销售，市场进入门槛降低，许多新兴品牌诞生，市场竞争趋向多元化。

“2012到2022的这10年，是隐形眼镜行业一个非常重要的阶段。随着技术革新的推进，数字时代到来，隐形眼镜的销售渠道发生了巨大变化，从线下很快地转变到线上场域。由于进入渠道的门槛降低了很多，所以有很多的品牌、商家有机会进入这一市场。在这一过程中，国家也看到了这样一个三类医疗机械行业产品规范的重要性，所以推出了一系列有利于市场健康发展的措施，引导行业的健康发展。那随着市场的成熟，用户也逐渐成熟，从而驱动着个性化产品的创新发展。”（张守陀）

2012年，国家加强对隐形眼镜行业的规范与管理，隐形眼镜作为第三类医疗器械，未取得相应医疗器械注册证书和生产、经营资质证书的企业，不得生产和经营该类产品。而初始就注重产品力的海昌隐形眼镜早早就取得了各项资质，在市场竞争中占得先机。

与此同时，为了进一步巩固消费者心智，在激烈竞争中保持头部地位，海昌隐形眼镜在这一阶段持续进行品牌建设和产品创新。在张守陀看来，隐形眼镜作为三类医疗机械，如何引导消费健康佩戴十分重要。从某种意义上说，只有解决了消费者健康佩戴的问题，才可能让更多消费者养成隐形眼镜佩戴习惯，从而将市场拓宽，品牌才有更大增长空间。

“在这个过程中，我们一直坚持品牌的长期主义建设，因为这样才能带来用户的忠实度。同时，我们作为这个行业市场占有最大的品牌，（有必要）引导好培育好消费者，无论是对我们品牌来说，还是对行业的健康发展来说，都是非常重要的。比如定期给下游经销商或门店提供培训支持，抑或是通过线上销售平台和各类社媒平台为消费者普及相关佩戴知识等等。此外，我们平常也会通过公益活动去引导行业健康发展，比如海昌近几年都有联合一些专业的权威机构去发布隐形眼镜用户的消费指南等。”（张守陀）

据张守陀透露，中国大陆大概有7亿左右的近视群体，但与亚洲的其他国家或地区相比，中国大陆的隐形眼镜市场渗透率很低，不及韩国、台湾等地区的一半。在这样近视人群高但市场渗透率低的状况下， 与即时结果导向的效果广告相比，长期主义视角的品牌建设以及隐形眼镜知识普及是更为明智和远见的选择 ——因为只有消费者具有健康的佩戴隐形眼镜的习惯，才会带来持续的产品购买。

在多元竞争阶段

围绕消费者需求，进行品牌年轻化焕新

2020年后，随着在线销售的成熟，同时资本的加入催生了诸多新生品牌，隐形眼镜市场进入百花齐放阶段。为了能够跟随市场变化，海昌隐形眼镜一面围绕消费者需求进行产品创新，一边积极进行品牌年轻化焕新。

“我们有白片也有彩片，这两个在产品创新上的侧重点是不一样的。一般来说，白片跟彩片一样，都具备近视矫正功能。但对于白片的用户群体来说，他除了注重近视矫正外，还有很重要的一点是：这个产品有没有带来更好的附加功能价值？比如我常在户外，那就需要更好的抗紫外线的功能；我是电脑或其他电子屏幕的重度使用者，那就需要更好的抗蓝光功能” （张守陀）

“我有干眼症，那我就能够有匹配适应干眼症的功能......那为了满足这些功能，我们就要从研发设计和材料等多方面去做解决，提升用户的舒适度和健康体验。那彩片的话，它具备一种美妆属性，用户会更关注这个镜片是否给自己带来了时尚感，产品的的色彩、设计能否让消费者满意，能否适用其在不同场景里的需求。比如说我今天要去参加朋友聚会，那有没有更好的产品适配我这样的一个眼妆选择，更好地凸显我的个人气质。”（张守陀）

据张守陀透露，根据数据分析，目前这两类的用户重叠度并不很高，但可能会越来越高。在张守陀看来，重叠度越高，无论是对行业的发展，还是对消费者关于产品的理解都是更有利的，因为这样习惯使用彩片的用户可以体验透氧性更好、配戴舒适度更高的白片产品；习惯使用白片的用户也可以选用彩片产品，以凸显自己的美。

海昌隐形眼镜产品图

在围绕消费者痛点需求进行产品创新的同时，作为拥有几十年历史的经典品牌，海昌隐形眼镜也在通过品牌年轻化策略去时时焕新，以在多元化竞争市场能够战略年轻用户心智。

“对经营历史越久的品牌，年轻化就越是一个非常重要的议题，但年轻化，我们不要只是把它理解为是形象的年轻化，而是要理解为要给消费者提供情绪价值，要在自己的品牌内涵里去构建年轻化。那做到这些，我们执行中就需要很多的动作，比如好产品的不断推陈出新，比如在营销上不断坚持的IP结合。那海昌这几年做的IP结合非常多，也尝试了很多不同的领域比如电竞游戏、先锋艺术等等。此外，我们也会去触达年轻人聚集的阵地，比如抖音、小红书等。”（张守陀）

今年8月份，海昌隐形眼镜就联合了先锋艺术家宋三土在天猫超级品牌日推出了一个全新的联名彩瞳系列，这是隐形眼镜行业参与的第一个天猫超品日。据张守陀介绍，之所以推出这样的一个联名，是因为当下消费情绪低落，因此选择了具有正能量的艺术家宋三土所做的ATOMO FAFA这样的一个IP，其中蕴含的是治愈能量能够赋予当代消费者的情绪价值魅力。

海昌隐形眼镜×天猫超级品牌日

在采访的最后，TopDigital询问了张守陀作为企业高层管理者在日常管理中遇到的一个关键问题：

“在这个不确定性的时代，您在面对市场未知和变幻进行决策时，秉持的不变的底层逻辑是什么？”

张守陀如是回答道：

“我认为有三点非常重要。第一是，要有长期主义意识，尽管企业经营难免遇到很多压力，要求经营者去看短期效果，但做好品牌与市场用户的长期维护，并为此制定一些战略，是很重要的，需要决策者去做有智慧的考量；第二点是要保持组织的灵活性和适应性，因为市场变化很快，会不断地挑战公司的组织结构，要保持团队的学习能力，不断赋能团队，从而保持内部组织的灵活性；第三点是，在进行决策时，不仅要依靠经验及对市场的敏感度，更要参考数据基础，因为这是个数据化时代，数据可以给你提供很多预测，减少风险。”

以“经验＋数据”为决策基础，长期主义，终生学习，是张守陀也是海昌隐形眼镜在激烈市场竞争中脱颖而出的终极“秘诀”。

采访/撰稿：王晨