随着中国人口的老龄化，劳动力人口开始减少，新增消费需求潜力降低，使得市场更多地依靠现有用户购买力和消费频次的提升，而非增量的拓新，因此在许多行业里新增用户数量有限，竞争更多体现在品牌之间的市场份额争夺。以手机市场为例，据外部数据，在2021年时，中国的智能手机市场渗透率就已超过97%，而其中80%以上的市场份额都已被华为、vivo、OPPO、小米和苹果等头部品牌所占领。
在这样的背景下，无论是头部品牌寻求增量，还是新兴品牌寻找立足之地，出海都被视为是一项最优解。据相关调研机构数据显示，2023年，29.5%的大型企业已经实施了出海计划，另有19.9%进行了出海规划；此外，中型、小型、微型企业中分别有39.4%、17.5%、13.6%已在出海实践中。
在出海浪潮中，市场生出了一个普遍困惑——
怎么出海？如何占领全球消费者心智？又如何将心智转化为销售业绩？
带着这样的疑惑，我们采访了名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬。名创优品早在2015年就开始出海，至今海外业务已遍布美洲、欧洲、大洋洲、亚洲等各大洲，深入了110个国家或地区，成为中国出海企业的翘楚。2024年第一季度，名创优品总营收37.2亿元，同比增长26%，其中海外营收12.2亿元，同比增长53%，成为名副其实的“增长新引擎”。
那么，名创优品是怎么做的？它有什么样的实践方法论？TopDigital在此整理分享给大家，以期给相关从业者带来出海的启发。
1.地区选择：一般首选东南亚，但也要看所在行业和品类
“这两年中国企业刚出海时，前期会去游学、走访市场，一般第一步都会选地缘比较接近的东南亚，但实际中，还是要结合行业和品类去做判断。”（刘晓彬）
刘晓彬表示，从语言文化的相似性以及物流的便捷性来看，东南亚一般是企业出海的首选。
中国的供应链集中在长三角、珠三角
，因此对于像名创优品这样的大湾区企业来说，无论是越南、印尼，还是消费力比较高、但市场没有那么大的新加坡，都是比较容易深入的。
但他同样指出，不同的行业或品类也有其特殊性。如果是
客单价相对较高
、超过100美金的3C数码产品，
欧美可能是更好的市场
，因为不论是通过线上亚马逊独立站，还是去找当地的一些经销商开展业务，都比其他地区更适合。
“整体来讲，随着全球化进程加快，全球的市场都在走向融合，出海没有过去那么难了。而且‘难’是必须要走过的一环。” （刘晓彬）
心理学家Jeffrey Arnet的研究也同样表明，全球化对个人身份认同产生重要的心理影响，使得个体的一部分认同根植于当地文化，而另一部分则来源于与全球文化的联系。因此尽管不同地区和国家的消费者行为习惯有差异，但差异在降低。
2.类别/行业趋势：从“中国制造”到“中国品牌”
“中国企业出海经历了从代工到自主品牌的转变。最早是供应链输出，给其他大牌做代工；接着是开始有自己的品牌，通过一些线上渠道或找到海外的当地经销商，把货铺到国外去；后来则是有越来越多的品牌在海外建立自己的品牌认知，像是手机行业的华为、小米、一加，还有新能源汽车，3C数码的品牌安克创新等。那到了我们名创优品，我们不是通过高科技创新，而是通过产品设计创新去出海。” （刘晓彬）
从成本优势到向专业技术优势、文化优势发展，
中国企业出海经历了从凭借规模、成本优势以“贴牌代工”模式出海，到自主研发，凭借技术领先和产品领先的自创品牌出海，再到向不需要高科技专利背书、凭借文化创意设计同样可以获得国外消费者认可发展的不同阶段。
据外部数据，从2002到2021年，中国文创产品的出口贸易额从320.0亿美元增加到2340.4亿美元，在全球文化创意产品出口额中的占比从15.3%增长到38.3%。从“中国规模”“中国成本”到“中国品牌”，中国企业出海建立全球影响力的门槛在降低，但影响力却在深化。
“我们选择的生活用品赛道，它是一个具有普适性的赛道。”（刘晓彬）
名创优品以“生活好物集合店”起家，早期聚焦具有性价比的生活日用品，而这一品类是超越地区或国家差异性的
共同刚需
。名创优品创始人叶国富此前曾公开指出：“零售行业是个长坡厚雪的赛道，优质低价的商品适用于每一个国家。”
据欧睿国际《2024全球消费者趋势》白皮书显示，在通货膨胀的背景下，消费者倾向于在不影响质量的前提下尽量减少开支。为了实现这一目标，消费者变得越来越精明，比如积极寻找平替产品、用信用卡或积分付款、转向购买自有品牌的高端线，以及参加免费活动。
2023年，名创优品提出将以“全球IP联名集合店”作为新的品牌定位。这是名创优品在性价比之上“俘获”全球消费者“芳心”的又一大战略。
“IP就像生活用品赛道一样具有普适性。而且IP在欧美市场消费者中认同感更高、需求也更大，欧美人均IP产品零售额是中国的60多倍。”（刘晓彬）
定位理论指出：一般而言，人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。因此，品牌如果想占领消费者心智，要做的不是去创造某种新的、不同的事物，而是去
操控消费者心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知
。
据刘晓彬介绍，芭比、Hello Kitty、漫威超级英雄等IP都被名创优品应用过。而这些IP早在名创优品还未出海时就已风靡全球。因此，作为海外消费市场的“外来客”，名创优品通过借用大众熟悉的IP，迅速和消费者建立起情感链接，从而
消除了文化差异性带来的“陌生感”和壁垒
，在海外消费者心智中占据一席之地。
名创优品芭比65周年系列产品合集
“从消费者画像来讲，我们的女性用户占比是有到80%的，在某一些市场可能占比更高。坦率来说，消费这件事情，女性的决策角色更重要。当然，我们的品类构成也决定了主流客群是女性。”（刘晓彬）
随着“她经济”的崛起，女性的消费力量愈来愈强。英国剑桥大学贾奇商学院院长莫洛·F.纪廉曾预测：到2030年，全球一半以上的财富将掌握在女性手中。国际会计师事务所安永的一份研究报告也显示，预计到2028年，全球可自由支配支出财富中的75%将由女性掌控。
“这两年我们在很多的旗舰店形象上，都做了粉色的设计，包括我们合作的IP这两年也都偏粉色系。因为我们做了很多的调研，最后发现这种粉粉的、可可爱爱的东西，对全年龄段、所有地区的女性都有吸引力。”（刘晓彬）
名创优品赞萌露比系列
洞察女性消费者心理，关注女性需求，名创优品既是顺势而为，更是有先见之明地在进行布局。
“我们这些年在全球知名的商圈、地标的high street开了很多旗舰店。为什么呢？一个很朴素的逻辑，当你开了大店，就意味着你是一个实力很强的大品牌。当你把店开到高端的商圈，比如我们这次开到LV的斜对面，周边都是丝芙兰、lululemon这些比较中产、高端化的品牌，那这也能在一定程度上反映我们的品牌形象。”（刘晓彬）
据名创优品2024年第一季度财报显示，名创优品全球门店数已达到6,630家，其中海外门店2,596家。目前，名创优品已经在纽约时代广场、伦敦牛津街、巴黎香榭丽舍大街等一众世界级核心地段开设了旗舰店。
刘晓彬表示，接下来名创优品会在塞纳河畔的巴黎铁塔下进行营销活动，主题是应援中国运动健儿出征即将开幕的巴黎奥运会。对名创优品来说，借助这些核心地段营销活动的影响力去做背书，也是建立名创优品全球影响力的一大策略。
“我们是一个比较宽品类的零售品牌，并不是单一品类。如果是单一品类，消费者可能有需求时才想到去，而且去的话只会逛一会。但我们国内平均200平的门店大概放了3000多个SKU，而在国内一些大店，还有香榭丽舍、时代广场等大店大概有6000到8000个SKU，这就让消费者逛得很开心，一直有新奇的感觉，因为不重复。”（刘晓彬）
在名创优品的品类设计中，有聚焦功能价值的刚需产品，也有聚焦情绪价值的非刚需产品（比如IP毛绒玩具），还有一些弱势品类，即它能实打实地解决消费者的一些功能需求，但一般消费者不会想到需要这个。只有在消费者逛的时候，才被激发需求——价格不贵，自己也需要，就买了。同时，消费者在“逛”中也会连带购买一些没有什么用但好看好玩的产品。
刘晓彬将这类产品戏称为
“美丽的废物”
，在进行内部选品会时，他们也曾对这类产品产生过怀疑。
“去年我们推过一个超大支的铅笔，这个笔在日常写字是用不到的。我们内部产品选样会时看到，心中还顾虑：‘好卖吗？这好像也没有什么用。’但最后发现，消费者会买，他们买回去不是去写字，而是觉得好玩，拍个照片发到朋友圈晒一下，表示自己能够发现生活中的小趣味。”（刘晓彬）
这与消费者生活方式的升级有关系，随着经济的发展，越来越多的消费者不仅注重生活功能，还看重生活品质。刘晓彬将其总结为
“理性消费，随‘兴’生活”
，即消费者不再盲目追求高溢价大牌，而是会寻找有质量保证的高性价比品牌，另外，他们更多的愿意为兴趣买单，为自己的情绪价值买单。他表示，在未来的产品布局中，这类产品的比例会越来越高。
“我们希望把某一些有优势的或者销售占比较高的SKU，去建立自己的‘超级品类’，比如一直发力的潮玩盲盒品类、IP属性很强的毛绒品类等，希望消费者一想到这些品类，就会想到名创，打造我们品牌心智的招牌菜。”（刘晓彬）
根据不同地区或国家的特点，优势品类也会有所差异。据刘晓彬分享，在拉美和中东地区，香水品类非常有优势。因为这里的消费者有喷香水的习惯，而名创优品的香水物美价廉，应用比较头部的香精原料供应商，以及大牌调香师，但价格只有其他香水的1/10。因此香水、香氛也是名创优品希望在全球范围内去主打的“超级品类”。
除此之外，名创优品还通过洞察宏观环境趋势，以“场景”为切入口打造“超级品类”。通过趋势洞察，名创优品发现近两年旅游出行人数增多，因此围绕“旅游出行”场景打造了一次性内裤、袜子、浴巾、马桶垫等产品，让消费者一出行时就想到“名创优品”，并以高密度的门店布局，让消费者想到就能买到。
这种场景的联想，在巩固消费者认知的同时，也增加了复购的可能性。
3.进行市场教育，“孵化”未来消费增长空间
“去年开始，我到海外很多市场，发现当地的消费者哪怕是一些年轻的意见领袖都没有体
验
过盲盒这个品类。”（刘晓彬）
在得知盲盒在海外的许多市场还属于空白地带时，名创优品决定通过市场教育将这一品类进行推广。刘晓彬将这一营销策略总结为
“造节营销+事件营销”
。
2023年暑期、年末，名创优品在北美、印尼、中东等20多个市场推广“盲盒节”，通过门店氛围塑造+促销，吸引新客“尝鲜”，从而提升品类渗透率。2020年末，名创优品打造“钻石盲盒”，即将钻石随机放在某个盲盒中，引发消费者购买“寻宝”，在短期内将植入钻石的两个盲盒系列拉到全店销售榜的Top5。2023年末，名创优品在印尼市场复制了这一营销方式，只是钻石换成了“金币”，再度引发消费者的购买热潮。
通过创意营销方式，名创优品将盲盒这一新品类推广到全球，为持续增长预留空间。同时，通过“盲盒”这一品类，名创优品也在向全球消费者传递着它的“开心哲学”：
“Life is for fun. 如果你不开心，那就去名创优品逛一逛。”
而这，将是名创优品虏获全球消费者芳心的“终极秘诀”。
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