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虎扑早就不想卷了

36氪 · 公众号 · 科技媒体 · 2025-03-12 18:15

正文

不想赢，就不会输。

文｜罗雪妍

编辑｜黎铮

来源｜ 远川研究所（ID：YuanChuanInstitution）

封面来源 ｜ IC photo

一笔5亿元的并购交易，给虎扑硕果仅存的1044万月活用户做了一次公允定价 ^[1] 。

上一次虎扑出现在舆论场还是四年前，终止IPO申请、疑似遭字节撤资、裁员近半的新闻连在一起，拼凑出一个日薄西山的背影。

下山的路走得久了，总会让人差点遗忘曾经的辉煌。从中国最大的体育垂直门户，晋升为“直男天堂”，在小红书崛起后，坊间又流传起“男有虎扑，女有小红书”的论调，虎扑大有以性别为界，与其二分天下之势。

但这也是虎扑最后的高光时刻。2021年，豆瓣帖子的一句 “豆瓣咋混到和虎扑差不多了” 同时骂了两家公司 ^[2] ，虎扑的窘境初见端倪。

后来的虎扑与小红书，一个依然固守“男性自留地”的标签，在号称月活千万时，惨遭第三方机构打假只有百万量级 ^[3] ；另一个从直男到二次元一网打尽，月活峰值已来到3.5亿量级。

同样贯彻“男人喜欢和男人在一起”的中心思想，隔壁Blued好歹还在纳斯达克逗留两年；虎扑却在两次上市被拒后，最终以不及巅峰时10%的身价，卖给了同样估值打两折的迅雷。

“直男和虎扑总有一个不行”的话题经久不衰，但其实虎扑和直男，谁都没有错。

2009年，虎扑内部孵化了一个主打运动装备的电商平台——卡路里商城。作为虎扑商业化的起点，卡路里仅坚持了两年就下线收场，时任虎扑电商负责人、现任得物CEO杨冰事后感慨：

上天赐给我一个花园，我们搞得它一片荒芜。

只一句话就精准概括了虎扑的一生，它用前半生透支了“男人喜欢和男人在一起”的含金量，却也搭上后半辈子来为男性友谊还债。

从篮球兴趣社区起步，2年后牵手第一位金主阿迪达斯，7年后超车新浪体育成为中国最大的体育垂直门户，又在一次次出圈中熬成“中国最大直男集散地”，虎扑的故事中有过半段爽文。

2018年，一篇《吴亦凡无修音视频，你能坚持到几秒》打响JRs与娱乐圈的混战，顶流的三千万粉丝把虎扑架上热搜连烤数日，后者的微信指数环比暴涨1291%，但与拥抱饭圈的微博不同，虎扑硬是扛住了泛娱乐内容的流量冲击，将男女比例维持在惊人的9:1 ^[4] 。

“直男天堂”的路子越走越远，步行街上尽是人均985、年薪30万的JRs。但当虎扑把JRs当成灵魂刻在logo上，却发现他们只想在虎扑聊聊体育，选选美女，做做绿化，一毛不拔，分币不掏。

JRs对虎扑历届logo的评分

2017年，虎扑首次谋求上市被拒，理由之一是“业绩波动较大”。招股书显示，仅在2013-2015年间，虎扑的净利润就经历了先下降50%、后暴涨300%的过山车。

为了从直男身上赚到钱，虎扑可谓绞尽脑汁，从赛事运营、服装品牌，到体育游戏开发，还鼓励内部创业，无所不为的结果，却是各有各的不争气。

要么是赔本赚吆喝如体育赛事，虎扑做过线下的篮球公园，也打造过篮球赛事IP“路人王”。但赛事营销业务的毛利率最好时也没超过30%，2014年还惊现-29.49%的负值。

要么是隔行如隔山似游戏电竞，虎扑除了作为英雄联盟、王者荣耀的媒体合作伙伴，还亲自下场做起了H5游戏《NBA英雄》、《球王之路》，但财务上的捉襟见肘，最终让这些项目石沉大海。

还有一些剑走偏锋的冷门项目如投资彩票直播，更是低开低走，不了了之。

偌大的直男天堂全靠广告业务苦苦支撑。2016年招股书中，虎扑广告收入占比六成，今年1月的媒体报道中，经历业务拆分后的虎扑有九成收入依赖广告 ^[5] 。

早年卡路里商城身死时，有虎扑员工痛心疾首地算过一笔账： “每100个用户中有一个购买产品，也不该是这样的成绩 ^[6] 。”

2021年，虎扑第二次上市失败后，用一篇《虎扑男性消费洞察报告》熟练甩锅商业化问题：都怪男性消费者不相信广告。

“直男消费力不如狗”的恶魔低语犹在耳边，但事实恐怕比这更让虎扑心碎：不是JRs不花钱，他们只是不在虎扑花钱。

2023年双11，男人和狗在天猫榜单上打得有来有回。

被誉为“男性新三宝”的公路自行车、电竞产品、冲锋衣销售额增幅远超“宠物新三宝”全价烘焙粮、奶粉、冻干零食，直接将“男人消费力首次超过宠物狗”的话题送上热搜。

战况一路持续到第二年，以“男人消费力再次被狗反超”登上热搜告终。

当虎扑在挣钱一事上举步维艰时，消费市场对直男经济却有了全新理解。2024年《黑神话：悟空》还未发售，和瑞幸的联名产品就差点冲垮瑞幸后台，让高管直呼“男性购买力巅峰团队认知”。

艾瑞咨询也在去年发布了一组数据：月话费200元以上，且手机设备价格3000元以上的“高消费人群”中，男性数量是女性的两倍 ^[7] 。

主流视角下的“男性消费品类”，比如汽车、数码、游戏等，因其惊人的销售额而被各大平台视为顶级甲方、梦想客户。

曾经以女性社区闻名的小红书，就在虎扑上市梦碎的那年用20亿流量欢迎男性内容作者入场，带动体育赛事内容猛涨11.4倍 ^[8] ；2023年，小红书拉上德勤怒做50页PPT，只为对车企讲一句心里话：打广告，就上小红书。

坐拥男性富矿的虎扑也算吃过饱饭。2018年，第九届“女神大赛”喜提首位冠名商——领克汽车；后来的虎扑二十周年庆典上，虎扑CEO殷学斌问观众打开虎扑最先看到什么，得到的回答是淘宝和京东。

方法很原始、热度很火爆的交易区，也启发了虎扑自建商城。结果却是为别人做嫁衣，虎扑用户的大部分交易都被导向淘宝，时至今日，还能看到不少运动潮牌淘宝店把“虎扑卖家”当成标签。