货乱时期的“爱情”

2017年3月11日，苹果公司的一条广告搅乱了微信朋友圈。苹果申明回收旧手机，根据不同的型号给予不同的价格。比如，iPhone 5的回收价格是330元，而最高的iPhone 6s Plus的回收价格是2235元。而且，苹果不仅回收自家的手机，竞争品牌三星、华为等的旧手机同样在回收之列，其最高价格为1620元。

尽管苹果早就有回收手机，并从中提炼贵金属的做法，但这一次的广而告之明显不同。

苹果这是到底要干什么？

如果我们将这一个体事件置入整个智能手机行业的变迁轨迹来看，或许能看出一些端倪。

据市场研究公司Strategy Analytics估计，在全球智能手机产业537亿美元(约合人民币3707亿元)的营业利润中，苹果占到449亿美元(约合人民币3100亿元)，占比约为83.6%。

与此同时，中国手机厂商的盈利能力与苹果形成了鲜明对比。华为是中国最大的手机厂商，但利润仅为9.29亿美元(约合人民币64.13亿元)，Strategy Analytics称华为占到全球智能手机产业利润的1.6%，此外OPPO占到全球智能手机产业利润的1.5%，vivo占比为1.3%。”也就是说，华为、OPPO、vivo这三大中国智能手机品牌在全球智能手机产业利润中的占比不足5%。

曾经风头无两的小米，不但从中国销量第一的手机品牌跌落到第五名，而且在盈利方面也存在困难。2016年11月，小米前全球副总裁雨果·巴拉(Hugo Barra)在一次采访中表示，公司“能销售100亿部智能手机，不过不会挣一分钱利润”。

从上述数据来看，苹果依然攫取了智能手机产业的绝大部分的利润，形势不错，但事实上，市场趋势已经开始逆转。

苹果回收旧手机的做法，其实是一种变相的价格战，隐性的价格战。

为什么这样说呢？

事实上，苹果已经推出了定价在3000多元的廉价手机，明目张胆地开始了价格战。

这款廉价手机，其外形设计完全是iPhone 6的翻版，而且只有32GB金色这一个版本，在机型命名上直接叫做“iPhone”，不带任何标明具备升级进阶意味的后缀。在淘宝上，已经有店家开始销售这款手机了。

这款廉价手机的价格只有苹果手机平常价格的一半左右，其价格屠刀的用意非常明显。

在此之前，苹果曾经推出iPhone 5c。这一系列可以说是苹果最初的廉价测试，其外壳采用彩色的塑料壳。苹果的设计总监乔纳森·伊夫在 iPhone 5c 的宣传视频里说，iPhone5c 很漂亮，是不掉价的塑料(beautifully, unapologeticallyplastic)。

但是，iPhone 5c的销量却不尽如人意。iPhone5c是与iPhone 5s一起发布的。iPhone 5s的价格比iPhone 5c约高800元左右，但销量却是iPhone 5c的4倍。iPhone 5c中的“c”本来是颜色color的简称，却被顾客戏谑为便宜cheap的简称（塑料给人以廉价之感，而苹果再宣扬永不掉价也无力改变顾客根深蒂固的思维等号）。

当时正是苹果如日中天的时候，人们并不会因为便宜800块而自跌身价，让人讥笑自己买不起最好的iPhone。

所以，苹果为了去掉多余零部件库存而推出的iPhone 5c是一次并不成功的廉价测试。但是，现在的形势已经完全不同了。

苹果手机创新乏力已经很久了，自iPhone6之后，外形几乎雷同，已经很少看到让人艳羡不已的新设计或新功能了。这也意味着苹果手机日渐丧失了玩具价值和道具价值。人们曾经卖肾以求的iPhone，已经不再具备身份地位象征的作用，其所具备的玩具价值，也早就被竞争对手模仿而趋向于工具化了。

当领先行业的第一品牌也只剩下了工具价值的时候，这就意味着这个行业已经进入了货乱时期（霍乱时期），危机四伏，生存艰难，品牌地位动荡不安。这个时期，要想维护与消费者的“爱情”就很不容易了。

当iPhone手机兼具道具价值、玩具价值、工具价值的时候，就像皇帝的女儿不愁嫁，追求者蜂拥而至，不惜高价也要拥有。但是，当道具溢价和玩具溢价都消失之后，光靠工具价值是无法继续维持iPhone的超高定价的。苹果公司为了维护上述丰厚利润而必须想方设法维持销量，这样，显性和隐性的价格战就成了无奈却又唯一的选择了。

智能手机行业的货乱现象还体现在小米身上。

小米虽然一直以质优价廉的形象出现，但一开始也是兼具道具价值、玩具价值和工具价值的。

小米的道具价值体现在“为发烧而生”。这一道具价值得以成立，得益于iPhone的超高定价。一大批想要拥有iPhone来炫耀身份及存在感却又实在买不起的群体，因着“发烧友”的微妙定义而得到了自尊与满足。甚至一大批买得起iPhone的群体，也因为“发烧友”的身份感而加入了小米粉丝的行列。

小米的玩具思维主要体现在参与感上，在线购买、粉丝活动等。当其他竞争对手群起而效仿后，这一部分的玩具溢价逐渐消失。

但是，当小米为了扩大销量而推出更廉价的千元之内的红米手机后，却自我摧毁了小米品牌中最有溢价效应的道具价值。红米手机就剩下了工具价值，也自然陷入了价格战的泥淖。

此前，我曾经做过一个判断，小米能够火多久，取决于苹果能够红多久。这一判断因为小米自废道具价值而失去了意义。但是，现在，苹果手机也要开始打价格战了，这不但会让苹果重蹈小米的覆辙而让品牌低端化，也会让其他只具备工具价值的手机品牌日子非常难过。

苹果的这款不带后缀的廉价机iPhone，就等同于小米的红米手机。一开始，挟带iPhone的品牌势能可以快速攻城拔寨，但廉价产品一定会连累高价产品的价值感。正如小米庆祝红米手机3年销量过亿之际，就是小米品牌衰落之时，廉价iPhone带给苹果的一定是短期的好消息，长期的噩耗。

货乱之际，智能手机行业该何去何从？

华为已经积累了不小的优势，是否能更上一层楼；小米不甘沦落，必要奋起；在手机行业几度起伏的联想，也想要卷土重来；一度销声匿迹的锤子手机，也在积蓄着复出的力量；OPPO、vivo也想继续扩大自己的优势。

苹果危机初现，其实是其他品牌最好的机遇期。打基于工具价值的价格战，这些品牌短期内不会是苹果的对手。但胜利的关键在于，能不能塑造出一种兼具道具价值、玩具价值、工具价值的手机来。

试问国内的这几个品牌，谁能赢得货乱时期的“爱情”？（作者微信号：xinlichenyuan）

编辑：方远

美编：杨静婷

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