专栏名称: 六合商业研选

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轻课：打造极光单词、潘多拉英语，抓住成人英语学习痛点，掘金微信生态

六合商业研选 · 公众号 · · 2019-06-07 06:48

正文

六合咨询第 312 家公司 327 篇研报

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轻课专注成人英语在线培训领域，旗下包括轻课名师课、 极光单词、潘多拉英语、王牌纠音、 IVYKID 常春藤宝宝等课 程子品 牌。轻课依托 “ 社群 + 在线教育 ” 模式，颠覆传统体验，创新轻量化学习模式，覆盖千万用户，致力成为国内最有趣、最实用的英语学习社群。

轻课深耕英语学习领域，深刻理解成人英语培训核心需求。 无论是幼儿、小学、初高中、大学、留学、考研，乃至毕业后求职、出国旅游，英语学习需求始终存在，而且十分旺盛。成人学习英语，已经不是需要通过考分证明英语能力的阶段，更多的是口语流利对话、阅读英文原著、看原声美剧等非应试能力，成为评价成人英语水平标准，也是用户核心需求痛点。

公司基于用户多样化英语学习需求，打造多元化品牌矩阵。轻课名师课： 主打名师主讲，教授生活用语、语法、旅行英语等； 极光单词： 定位每天 10 分钟随时随地记单词； 潘多拉英语： 主打互动式英语口语、发音、听力学习； 王牌纠音： 小班一对一教学，纠正发音； IVYKID 常春藤宝宝： 宝宝在家上北美英语启蒙课； 轻课阅读： 精选世界英文名著，外教朗读，每日习题精练。

轻课多元化品牌矩阵

公司持续拓展课程范围，覆盖个人成长、育儿早教、中文好书阅读等领域。轻课名师课： 除英语类课程外，针对年轻人焦虑与不断提升自我的渴望，推出系列自我提升课程，包括《时间管理课 34 讲》、《高情商沟通实践课》、《 21 天自控力训练营》等； 希望加早教： 根据美国早教体系，为中国宝宝打造线上家庭早教平台； 十分读书： 主打每天 10 分钟， 100 天读完 30 本精华精选畅销中文高分书籍。

希望加早教品牌

公司构建公众号矩阵，利用免费内容持续拓展用户规模。公众号轻能量： 提供 0 元朗读课程，朗读世界名著、古典诗词、名家散文、经典美文等，获取用户 180 万； 公众号轻课小伙伴： 学英语，聊美国，海外名师指导， 365 天课程，每天 10 分钟， 0 元免费听； 公众号女神时光： 每周 200 本纸质书籍，关注即可免费领取。

轻课公众号矩阵

公司不断引入英语名师、畅销书作者，借力老师影响力， 打造优质爆款课程。 公司持续引入原新东方首席口语名师、语法名师、新概念英语女神，以及喜马拉雅上受欢迎的英语主播等优质名师资源；同时与多位畅销书作者合作，利用其经过验证的优质内容创作经验，自带流量，助力打造爆款课程。

公司探索激发用户学习兴趣，微信社群运营打造仪式感。 公司通过建立学员微信群加强与用户的连接，增强用户归属感，轻课训练营均安排开学、结业典礼，由合伙人、轻课校长致辞。每个班级（微信群）都设置大班长、小班长、组长，学员分属不同小组，通过仪式感加强学员间凝聚力，有效提升学习氛围。

轻课与百词斩均专注英语培训领域，在各细分领域形成竞争。 根据微信指数，对比轻课、百词斩、极光单词（轻课头部产品）、薄荷阅读（百词斩头部产品）， 2019 年 6 月 4 日数据，对应指数分别为 11 万、 16 万、 12 万、 9 万，百词斩系略微高于轻课系。根据七麦数据（原 ASO100 ）， APP 端截至 2019 年 6 月 5 日，百词斩、极光单词、潘多拉英语（轻课暂无 APP ，选择另一款头部 APP 代替）、薄荷阅读， iOS 免费下载榜教育类排名分别为 15 名（下载总榜 413 名）、 35 名（下载总榜 786 名）、 253 名、 325 名。

微信指数对比

朋友圈裂变营销受阻，微信生态英语在线培训迎来挑战。 2019 年 5 月 13 日，微信安全中心发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》，禁止通过以返学费、送实物等方式，利诱微信用户分享其链接（二维码图片等）到朋友圈打卡，影响朋友圈用户体验。公告发出后，轻课、薄荷阅读等均取消分享朋友圈打卡机制，用户无需分享朋友圈打卡便可获得相应奖励，如何激励用户继续打卡（分享朋友圈）拉新将成为核心重点。

轻课与薄荷阅读取消强制朋友圈打卡

公司与新东方名师、畅销书作者合作，打造优质精品课程矩阵

公司依托微信生态作为主要入口，以优质内容吸引用户。 公司与 “ 大咖 ” 合作，借助 “ 大咖 ” 的专业能力与流量效应，打造优质爆款课程来吸引消费者，名师课程优惠价多在 99~298 元之间，消费者可以在公众号进行试听或者订购。公司根据不同定位，建立多个公众号，包括轻课、轻课小伙伴、轻课星球、极光单词、潘多拉英语、希望加早教等，主打英语学习。

公司与新东方名师、畅销书作者合作，打造优质爆款产品，塑造品牌口碑。 公司合作老师包括多位新东方名师，如前新东方教学总监小麦老师、前新东方北美部总监侃侃等，在新东方擅长的英语领域，具备较高教学水平与编课能力；除前新东方名师，也与多位畅销书作者合作，其在专门领域经过验证的优质内容创作经验，具备一定名气与粉丝，自带流量，助力打造爆款产品。

轻课名师

公司将整块的、系统的学习内容进行分解，制定 “ 轻量化 ” 学习课程。 公司课程多在 24~60 天，少数为 100 天、 180 天，单节课时控制在 10~20 分钟，课程框架清晰明了，分解后的内容讲解通俗易懂，让学员能够利用碎片化时间学习，提高学习的即时性，有效降低参与学习门槛，让更多学员能够坚持学完课程。

公司买断课程版权，保证产品运营与销售自主权。 公司与名师签约，以一次性买断课程内容版权的形式与老师合作，保证公司能够按照需要，制定课程价格、设置优惠活动等，从而更有效地完成平台吸引流量与产品宣传推广等工作。

轻课课程

公司持续丰富产品品类，控制单个品类课程数量，打造经典课程。 公司丰富产品品类，尽可能包括各领域学习内容，提升课程种类丰富性，满足更多用户群体需求。同时各领域学习内容重点打造少量经典课程，保证产品品质，控制生产成本，降低同品类课程生产投入，同时降低用户选择成本，提升用户体验。

公司创始人、 CEO 肖逸群为连续创业者，互联网社群运营推广经验丰富。 肖逸群， 2012 年毕业于对外经贸国贸专业，进入金融行业，从事项目评审。肖逸群从大一开始，便对平面设计、影视后期感兴趣，自学 AE 、 AI 、 PS 软件；毕业后，利用闲暇时间，接下不少平面设计、影视后期的外包订单。 2014 年，肖逸群对作乙方设计兼职感到厌倦，做设计需要投入大量心血，却没有署名权，且酬劳一次结清，而后便与项目毫无关系。

2014 年 5 月，肖逸群创建贸大校友汇，定位面向对外经贸大学校友的社群。在为学姐张罗创业讲座时，发现微信群高效之处。因为正值期末，根本没人想听讲座，而且线下讲座非常折腾，微信群则方便很多，很容易组织线上交流会。

2015 年 3 月，肖逸群创立轻课前身 “ 思享空间 ” ，定位基于微信公众号的线上讲座平台，嘉宾通过微信语音，逐条分享知识及观点。在 9 个月内， “ 思享空间 ” 举办近 400 场微讲座，覆盖留学、创业、考研等领域，积累近 500 位嘉宾，包括奇葩说辩手范湉湉、台湾女星穆熙妍等，创建微信群近 800 个，累积公众号粉丝超过 30 万。

公司探索将微信群讲座标准化、课程化，迭代成立轻课。 微信音频不方便回顾，且有这么多人愿意收听的讲座，应该把优质内容沉淀下来，让群外的用户也能听到。 2015 年 12 月 15 日， “ 思享空间 ” 正式更名 “ 轻课 ” ，定位为 “ 有趣、实用的年轻人在线学习社群 ” ，目标人群是大学生及职场新人。公司基于公众号，进行深度开发，从而积累留存用户学习行为与数据，并逐步拓展课程形式，从早期微信群录播到线上直播，并引入线上小班形式。

公司依托 “ 思享空间 ” 师资、用户积累，在前期快速打开市场。 轻课得益于 “ 思享空间 ” 积累教师资源，初期合作的老师多为新东方明星导师。公司看重老师授课经验，新合作的老师需试上几节公开课，评价达标后正式授课。轻课借助 “ 思享空间 ” 积累的 30 万用户，迅速打开市场，成立半年时间，用户数过百万； 2 年内付费用户过 10 万，积累 200 万学员。

公司融资情况（单位：人民币）

资料来源：天眼查、六合咨询

公司股东情况

资料来源：国家企业信用信息公示系统、六合咨询

注：肖逸群持有公司股东镇江轻课轻能量企业管理咨询中心 52.2% 股权。

用户内容付费习惯逐渐养成，知识付费市场前景广阔

用户为优质内容付费习惯逐渐养成，内容付费逐渐成为内容产业主流盈利模式。 多年以来，海量免费互联网内容，为用户提供丰富信息获取途径，同时造成信息爆炸性增长，质量良莠不齐，内容筛选复杂程度提升等问题。随着视频网站会员、数字音乐专辑等付费模式长期市场教育，及移动互联网时代，渠道变革带来内容产业重塑，释放更多内容创意与活力，加上版权环境改善、移动支付便捷性等，用户逐步养成为优质网络内容付费习惯，稀缺优质内容受追捧，激励内容生产者提供更多高品质作品，进一步激发用户付费意愿，促进内容产业生态形成良性循环。

知识付费发端于自媒体内容付费，产业不断发展成熟，赛道不断拓宽。 2012 年起，微信公众号、微博大号等自媒体，借助移动互联网流量红利迅速崛起， 2014 年微博、微信开通打赏功能后，借助移动支付便捷性，知识付费模式初步建立。 2016 年以来，得到、喜马拉雅等知识付费平台，及千聊、小鹅通等工具型产品相继涌现，罗振宇、高晓松、吴晓波、马东等头部内容生产者不断进场，订阅专栏、付费课程、付费问答等服务模式不断创新，知识付费产业链加速清晰，产业生态基本建立。

中国知识付费产业图谱

资料来源： iResearch 、六合咨询

知识付费开启内容生产新的产业级机遇，市场发展前景广阔。 技术进步带来内容生产方式深度变革，移动互联网对传统教育、出版、传媒三大产业进行重塑，知识付费是其融合发展的产物。知识付费通过移动互联网便利性、高效性、通用性，有效缩减知识与人之间距离，方便用户利用日常碎片化时间学习，并以图文、音频、视频、直播等多种呈现方式，满足用户在各类使用场景下需求，市场发展前景广阔。根据 iResearch 数据， 2017 年中国知识付费产业规模约 49 亿，预计 2020 年将达 235 亿，年复合增长率为 69% 。

中国知识付费产业核心发展动力梳理

资料来源： iResearch 、六合咨询

公司深耕成人英语培训领域，不断延伸拓展课程品类

公司基于用户多样化英语学习需求，打造多元化课程矩阵。 公司旗下前新东方北美部总监推出《 60 天搞定英语语法》（定价 99 元）与《英文外刊精读》（定价 49 元）、前新东方教学总监与剑桥大学认证英语培训师推出《英语健身房生活口语 100 讲》（定价 99 元）与《英语 900 句全集经典课程》（定价 298 元）、 19 部经典英文名著畅读《点亮读书会》（定价 99 元）、《潘多拉口语课》（定价 99 元）等，满足英语多种能力训练需求。

轻课名师好课系列

公司瞄准年轻消费群体对自身发展的需求，推出系列自我提升的学习课程。 公司针对年轻人群对高情商沟通、自控力、时间管理等话题的高关注度，与相关话题的畅销书作者合作，推出《时间管理课 34 讲》（定价 99 元）、《高情商沟通实践课》（定价 99 元）、《 21 天自控力训练营》（定价 99 元）等爆款课程，获得大量关注，配合推出打卡学费全额返现活动，吸引年轻人购买。

轻课自我提升系列课程

公司瞄准宝妈用户群体，推出早教与幼儿英语课程。 公司利用女性用户特别是宝妈的高消费能力，基于庞大用户群体，推出早教与幼儿英语课程，提升用户付费额。公司根据不同年龄段婴幼儿早教需求，推出《 0~3 岁英语歌谣启蒙课》（定价 199 元）、《 3~6 岁绘本拼读课》（定价 99 元）、《 4~7 岁外教口语拼读课》（定价 99 元）等课程，满足多样化需求。

轻课早教课

公司针对年轻群体特别是女性用户需求，基于千聊创建轻课直播间。 直播间课程包括瘦脸按摩《 13 堂日式小颜术》（定价 79 元）、形体训练《 12 节体态魅力修炼课》（定价 69 元）、声音修炼《声音修炼术》（定价 69 元）、 PPT 制作《 PPT 10 分钟课堂》（定价 99 元）、 Excel 制作《 Excel 实战速成》（定价 129 元）、写作培训《手把手教你 0 基础学写作》（定价 129 元）等，课程定价 69 元 ~129 元，定位略低于公司主打名师精品课程。

轻课直播间

公司重点布局微信生态，多维度运营提升用户体验

公司重点布局微信群、公众号、小程序，为用户提供沉浸式学习环境。 一般学习工具型 APP ，很容易被用户遗忘甚至卸载，公司以微信端运营为主，建立微信公众号与社群，在用户订阅公众号、报名参加课程后，公众号定时发送微信消息，提醒用户学习，用户点开消息即可学习，非常便捷。公司善于营造微信群活跃的学习氛围，提供有趣的学习内容，助力提高用户参与度，帮助用户沉浸于良好的学习氛围，提高学习效率。

公司为学员提供丰富的社群服务，高互动性提高用户粘性。 公司为学员提供学习集训营、组团跟读打卡、专属班长服务、学员心得分享等，通过微信社群加强学员与学员、学员与班长间的联系，强化课程社交属性，从而加强用户粘性，发展用户留存，持续挖掘单个用户消费潜力，提高单用户平均消费额。

公司借助社群联系，强化用户对品牌的感知，塑造品牌形象。 公司抓住社群中与用户沟通的机会，与用户聊天沟通，了解用户对产品的体验状态与建议，增强用户感知能力，加强用户品牌认知与认可度，逐步塑造良好品牌形象。

公司运营过程重视统计数据，分析用户共性。 公司在运营公众号与微信群的过程中，有目的地设计数据反馈路径，更好的了解用户共性，优化决策。例如，为判断新渠道进群用户活跃度，了解新报名方式效果，公司对新渠道进群用户与传统渠道进群用户的发言次数进行对比统计分析。

公司建立班长带团学习模式，提高学员积极性与学习效果，优化用户体验。 公司公开招募班长，进行系统化培训，让其协助相关课程的微信社群运营与管理工作，根据学员情况，帮助其课程学习，调动群内学员积极性，督促学员跟读、打卡等学习活动，并推广品牌与课程销售，班长可从中获得奖金与礼物作为激励。

公司推出学费全额返还、 “ 笃局 ” 返现模式，激励用户付费学习

公司推出多样化返现模式，激励用户购买付费课程，提高用户转化率。 公司针对不同课程推出学费全额返还、 “ 笃局 ” （对 “ 赌 ” 学习，完成打卡就返现）返现等模式，均要求用户在每日 24 点前，学习超过 5 分钟（部分课程需完成习题），并分享朋友圈打卡（目前已不强制分享朋友圈），不间断坚持学习完整套课程或者一定天数，可以返还学费或者给予奖学金，吸引消费者购买，积累付费用户。

公司创新推出 “ 笃局 ” 模式，提升课程盈利能力。 公司在学费全额返还模式基础上，部分课程推出 “ 笃局 ” 返现模式，用户除支付 99 元报名费用外，还需支付 99 元学习保证金，全勤学习后可获得 200 元现金返还；若中断打卡，则学习保证金全部扣除。相比于学费全额返还模式，全勤用户公司需额外补贴 2 元，但未能全勤打卡用户，公司可获得 2 倍报名费收益。

公司积极推广返现模式，激励用户坚持学习，提升用户学习参与度与完成度。 返现模式激励用户每天完成学习任务，提高其学习积极性，帮助用户避免拖延、中途放弃等问题，让用户更易坚持下来，完成阶段性的学习目标，提高学习效果。

公司返现模式，实现用户阶段性留存，并向其他课程引流，提升 ARPU 值。单词学习 “ 笃局 ” 有 30 天、 180 天两种模式，其他名师授课形式的课程 “ 笃局 ” 以课程时长为期，基本在 24~100 天。公司通过每日学习打卡返现模式，实现用户每日活跃与长期留存，并有机会吸引用户购买其他产品，提高用户 ARPU 值。

公司要求参加 “ 笃局 ” 的用户完成任务后，分享到微信朋友圈打卡，实现低成本、高效率社交推广。 朋友圈打卡学习模式，既给予部分用户成就感，激励其坚持学习，又借助用户朋友圈的社交特性，实现软广投放，能快速提高平台知名度，形成口碑效应，且相较于传统广告宣传，推广成本更低。

用户微信朋友圈打卡

公司针对微信政策与学员关于打卡规则建议，取消强制朋友圈打卡要求。 微信安全中心 5 月 13 日发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》，禁止利用微信产品功能进行诱导分享行为。随后，公司取消分享朋友圈打卡要求，朋友圈打卡不再作为返还学费或者给予奖学金的条件，用户可以根据自身需要自愿选择是否打卡朋友圈。