《深夜食堂》别叫屈，看日本电影怎样不念产品名、广告词的植入

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-06-18 11:49

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中国版《深夜食堂》把植入广告推到了风口浪尖，其中的植入广告太频繁、太生硬、太无关联在网上恶评如潮，甚至导演都无奈地吐槽自己没有剪掉植入广告的权力。

可是植入广告并非近些年出现的本土产物，而是随着电影一同诞生、逐渐发展并具有一定历史的舶来品。那么植入广告在日本这种观众极端挑剔的国家是一个怎样的位置，在此向各位做一个简单的介绍。

在日本，植入广告叫做プロダクトプレイスメント（Product Placement的音译），其中影响力最大的要数房地产泡沫顶峰时期马场康夫导演拍摄的《带我去滑雪》。

这部剧不但在日本掀起了一股滑雪狂潮，剧中的取景地万座温泉滑雪场原本因为交通不便、气温太低等缺点被年轻人敬而远之。可电影上映后却出现年轻人蜂拥而至的盛况，附近的万座王子大酒店客房更是爆满，剧中主角使用的佳能防水相机和丰田汽车持续热销，植入广告的威力可见一斑。

尝到甜头的马场康夫随后又执导了《当她换上泳装》和《拥抱波浪》，这两部影片同样采用取景地+主角使用道具的植入模式，和《带我去滑雪》一样对泡沫时代的日本人生活产生了巨大的影响。

从效果上来看，最好的植入要属取景地的广告植入，作为故事发生的舞台，无论怎么拍摄、谈论都非常自然。

在《带我去滑雪》之后，日本很多影视作品也采用了类似的植入广告模式，比如2003年木村拓哉主演的《GOOD LUCK!!》以ANA航空职场为舞台，2006年上户彩主演的翻拍版《Attention Please》故事背景则是JAL。

这两部剧都受到了相关航空公司的大力支持。《GOOD LUCK!!》播出后，ANA股价大涨，希望就职于航空业的求职者剧增，曾被当时的新闻媒体作为一种潮流报导。

某研究机构在一份统计报告中指出，在作为样本的5集电视剧中，ANA的机体LOGO出现了56次，员工制服出现了123次，其他ANA有关的出现141次，和ANA职场有关的剧情占了总时间的59.4%。

研究机构还将其与体育比赛中出现的广告进行了对比，得出结论是日本的国民运动棒球的平均露出比率是20%~30%，而ANA的平均露出比率达到了惊人的212%，差异显著。

取景地的广告效果如此惊人，导致动画行业诞生了一个名词叫“圣地巡礼”。和早期的动画喜欢虚构、模糊故事所在地不同，现在的动画更倾向于有意识地在动画中去还原现实中的场景，塑造“圣地”供动画迷参观，以振兴当地的旅游业发展。

对于中国大陆的80后而言，最有名的动画圣地可能要数《灌篮高手》片头曲中出现的神奈川镰仓湘南海岸，挤在镰仓高校前等着拍江之岛电铁的满满当当都是中国人。

只不过《灌篮高手》的取景地植入只是单纯的素材借用，并没有机构提供支持，大部分动画迷知道《灌篮高手》而不知镰仓。

后来的动画制作方开始主动与地方的观光协会进行合作，《幸运星》、《花开伊吕波》、《玉子市场》等作品都起到了非常好的宣传效果。

这些作品中中国人最熟悉的可能要属《名侦探柯南》系列，在中后期的剧场版中，几乎每一部作品都有相应广告主的参与。

比如《水平线上的阴谋》与日本邮船公司进行合作，《银翼的奇术师》则有百合海鸥号实名登场。

至于《业火的向日葵》这部剧场版则是和日本兴亚损害保险公司合作，故事的舞台——东乡青儿纪念日本兴亚损害保险美术馆在现实中也的确收藏了梵高的其中一幅《向日葵》。

细心的读者会发现以上这些成功的植入广告均属于取景地植入，为什么鲜见商品的植入广告？因为商品的植入广告很难拿捏分寸。你必须去说服观众，这个商品出现在这里有其合理性，同时你还要去说服广告主，这个植入不一定非要大声喊出产品名和广告语。

中国版《深夜食堂》导演就算有权力去删减植入广告，恐怕在广告主压力下也很难施行。因为就算采用了较为温和的植入，广告主仍会觉得“这个地方如果大声念出产品名效果会更好”。

“I love you”这句话该怎么翻译成日文，夏目漱石说日本人怎么能直接说我爱你？“月が綺麗ですね”（月色真美）就好了。像《深夜食堂》这种剧情有大幅留白，成年人才能体会其中滋味的作品，还使用“饿了就吃XXX，渴了就喝XXX”的广告也未免太粗暴了。那么什么才是好的植入广告范本？

笔者非常推崇《你的名字》导演新海诚所属的CoMix Wave Films设计的植入广告，没有说产品名称，没有说产品效果，但是看完电影后网上都是在讨论相关产品的帖子，这里笔者选取的是新海诚《你的名字》的前一部作品《言叶之庭》。

在《言叶之庭》中，三得利的饮料密集出现，LOGO多次露出并占据了画面的主要位置。在男女主角初次相遇的那一幕中，女主角正在喝三得利的金麦啤酒，在感受到男主角的视线后，她很自然地转动了手中的啤酒罐，露出金麦两个汉字。

在之后的剧情中，三得利的麦芽啤酒MALTS和The PREMIUM MALTS，以及伊右卫门绿茶和天然水纯净水轮番登场，一遍又一遍冲击着观众们的视网膜。

有些场景并不适合出现产品实物，新海诚则会用用产品的包装箱继续广告。比如下图，左边的纸箱是三得利天然水，右边的则是伊右卫门绿茶。

片中还毫无预兆地出现了多次三得利啤酒的集体特写，但是并不突兀，因为在本剧中，“巧克力+啤酒”是塑造女主角性格的重要道具，其出现有一定合理性。这一点有些类似于《来自星星的你》中出现的“炸鸡+啤酒”组合。

虽然我们都知道它是植入广告，但与剧情的结合非常自然，观众也比较容易接受。

更重要的是，剧中的角色不会对观众大谈特谈三得利啤酒有多么好喝，而是通过女主角喝啤酒的惬意神情凸显三得利啤酒的爽快感。

如果女主角喝酒前先对着镜头说这个啤酒有什么什么酵素对身体好，这种粗暴的宣传手法就很难被观众所接受了。

可能有人会发现，剧中巧克力出现次数也很多，而且那包装一看就是meiji明治巧克力，莫非明治巧克力也在做了植入广告？

答案是错！请仔细看，剧中出现的巧克力是weiji朋治巧克力，被骗了吧？除了weiji巧克力外，剧中还出现了S&D调料（现实中有S&B调料）和amazin（现实中有amazon）的包装箱。可见能享受到实名宣传服务的，只有三得利和少数几家公司。

有趣的是，三得利并没有在片尾的合作名单中出现，所以很多人认为三得利并没有与新海诚所属的CoMix Wave Films有植入合作。

但实际上，在之后的2016年新海诚作品《你的名字》上映时，三得利发布了三得利天然水和《你的名字》的合作广告，影片中也多次出现BOSS咖啡、天然水等三得利产品，要说这两家公司没关系，真是鬼都不信。

细心的读者应该会注意到，前面笔者说过“能享受到实名宣传服务的，只有三得利和少数几家公司”，这些公司都出现在了片尾的合作名单中，比如野村不动产、大成建设和新潮社，片中我们也能在细微之处看到它们的身影。

联想起新海诚的建筑企业公子的身份，很可能大成建设、野村不动产这些企业之前交给新海诚的广告订单是其父亲介绍的，事实上大成建设在11年、13年和14年委托新海诚制作了三部广告，这样的关系新海诚为什么不在影片中进行更多的植入呢？

答案很简单，建筑行业与本作的剧情离得有十万八千里，很难有自然的植入空间。植入太生硬，对影片本身和产品都是一种损害。

而饮料这种日常消费品，相对来说植入就更容易一些。但即使如此，《言叶之庭》中也没有丝毫提及产品名的剧情。因为在电影这种媒体中，一起躲雨的屋檐、电影院里想要触碰却犹豫的指尖、女孩回眸的微笑，有些情感本来就不需要用语言去说明。

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