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下调预期，知名平价彩妆连涨神话或终结？

聚美丽外传 · 公众号 · · 2025-02-12 19:40

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2025财年第四季度的净销售额预期下调至-1%至2%。

来源 | 聚美丽
作者 | 衔枝

在最难2024，平价美妆的日子过得如何？

日前，美国平价彩妆品牌e.l.f.母公司e.l.f. Beauty发布了截至2024年12月31日的2025财年第三季度业绩以及前三季度业绩。

从e.l.f. Beauty的业绩表现来看，已连涨24个季度。显然，这一“败走”中国的美国平价彩妆品牌，在其他地区的增长还在持续。在比2024更难的2025年，还能持续保持高增长吗？或许能从e.l.f. Beauty的财报及当前平价美妆的发展境况中窥见一二。

△图源e.l.f. Beauty财报

梳理e.l.f. Beauty财报信息，可以发现有以下数据值得关注：

目前已是e.l.f. Beauty连续第24个季度净销售额和市场份额增长；
第三季度e.l.f.彩妆增长了16%，市场份额提高了220个基点；
第三季度e.l.f.护肤的净销售额增长66%；
对于第四季度，e.l.f. Beauty的净销售额预期有所下调，下调至-1%至2%。

“在第三季度，e.l.f. Beauty在美国的净销售额增长31%，市场份额增加220个基点。我们相信，e.l.f. Beauty仍处于解锁数字化、彩妆、护肤和全球化市场领域的早期空白阶段。” e.l.f. Beauty董事长兼首席执行官 Tarang Amin 对于目前的业绩如是评价道。

平价美妆连涨24个季度

如Tarang Amin所言，e.l.f. Beauty 2025财年第三季度净销售额仍是高增长，为3.55亿美元 (约合人民币25.94亿元) 。

结合2025财年目前 (2024年3月31日-12月31日) 整体数据来看，e.l.f. Beauty前九个月共计净销售额为9.81亿美元 (约合人民币71.67亿元) ，同比增长40%；毛利为6.99亿美元 (约合人民币50.97亿元) ，毛利率增长约50个基点至71%；根据GAAP计算，净收入为8380万美元 (约合人民币6.12亿元) ，调整后净收入为1.52亿美元 (约合人民币11.1亿元) 。

对于净销售额的增长，e.l.f. Beauty表示主要得益于在美国和国际的零售商以及电子商务渠道的表现。毛利率的增长则得益于从中国购买的商品受到有利外汇影响、成本节约和库存调整，不过一部分增长被混合和运输成本上升所抵消。

另外，结合本次业绩的电话会议披露内容， Tarang Amin 透露，e.l.f. Beauty是546家消费类上市公司中，仅有的6家连续24个季度增长，且平均每季度销售额增长至少20%的公司之一。同时， e.l.f.也是全球著名市场监测和数据分析公司Nielsen追踪的近1000个化妆品品牌中，唯一连续24个季度获得增长的品牌。

△图源e.l.f. Beauty官网

从e.l.f. Beauty 2025财年第三季度的具体发展情况来看，在彩妆方面，e.l.f.的彩妆增长16%，市场份额提高了220个基点。电话会议中， Tarang Amin 表示， 按销量计算，e.l.f.是美国排名第一的品牌 ，市场份额约为14%；按销售额计算，则是排名第二的平价品牌，市场份额约为12%，是三年前的两倍多。

△图源e.l.f. Beauty官网

另外，目前，e.l.f.在美国面部彩妆的市场份额超过20%，排名第一；唇部彩妆市场份额为11%，排名第四；眼部彩妆市场份额为8%，排名第四。

护肤方面，近五年，e.l.f.的护肤已经成为护肤品行业前十名的品牌，2025财年第三季度，e.l.f.护肤的净销售额增长66%，主要得益于现有市场的增长以及对新市场的扩张，如通过收购护肤品牌Naturium，其护肤品在零售销售额中的占比翻了一番，为18%。

此外，在全球化市场方面，其国际业务第三季度增长了66%，净销售额占比从一年前的15%提升至20%。目前，e.l.f.在15个国家/地区开展零售业务，包括德国的Rossmann、荷兰的Etos、意大利的Douglas以及墨西哥的丝芙兰，并在这些新进入的市场中，均进入了前三名的排名。

Tarang Amin 称，e.l.f. Beauty充满信心，目标是在未来几年内将e.l.f.的市场份额再翻一番。

下调预期，连增神话或被打破？

但值得注意的是，在2025财年第四季度，e.l.f. Beauty的净销售额预期有所下调，下调至-1%至2%。

对于2025财年全年的预期，e.l.f. Beauty下调至净销售额增长约27%至28%，此前为28%至30%。对于财年下半年整体情况，更新后的预期为净销售额增长14%至16%，而在2024财年下半年，净销售额的增长为77%。

也就是说，若第四季度的净销售额为负，则e.l.f. Beauty目前的连续24季度连增神话将被打破。

Tarang Amin 称，受多重因素影响，2025年以来，e.l.f. Beauty的消费趋势比预期更为疲软。

具体来看，美国1月份化妆品品类市场持续下滑影响了表现，其认为这种下滑反映出消费者在促销力度很大的12月大量囤货，以及由于洛杉矶的山火、TikTok平台的不确定性，美妆相关的社交讨论热度降低。

此外，2024年年底零售商为迎接大促提前囤货也会影响销售数据。同时，2025年春季推出的几款新产品，初期表现也不及预期。

而新品的营销活动和春季产品调整才刚刚开始，预计要到2月底才能全部完成。因此，e.l.f. Beauty预期第四季度的表现将会回落，但 Tarang Amin 强调，e.l.f. Beauty认为第四季度的情况并不能代表业务的潜在运行率，团队相信有能力继续进行市场领先的增长。

从资本市场的反应来看，在2月7日 (电话会议结束的第二天) ， e.l.f. Beauty的股价发生了暴跌，跌幅最高26.71%，截至当日收盘，跌19.62%。

△ 图源stockanalysis

此外，在电话会议中， e.l.f. Beauty高级副总裁兼首席财务官 Mandy Fields 还提及了关税事件的情况：“在2025财年，预计毛利率同比提高约40个基点。这一展望并未包括最近宣布的对从中国进口商品额外征收10%关税的影响。关税上调不会影响本财年的业绩。公司计划在5月份讨论对额外关税的应对措施，以及2026财年展望。”

Mandy Fields 表示关税上调并不会影响2025财年的业绩，并补充e.l.f. Beauty正在推进中国以外地区供应商的多元化，以及国际销售规模的扩大。

同时，前三季度的SG&A占净销售额的60%占比，也引起了电话会议上分析师的担忧。由于e.l.f. Beauty预期2025财年营销和数字投资约占净销售额的24%至26%，而2024财年为25%。 Mandy Fields 回复称很大一部分杠杆来自营销和数字化，因为需要继续投资于员工和基础设施。

总的来看，社媒流量、销售情况、营销费用、关税等因素的影响已经渐渐浮现，e.l.f. Beauty要想在第四季度保持住增长并不易。

2025年，平价美妆还能行吗？

日前，聚美丽发布了《2025，比难更难的一年》，其中提及，相比起“史上最难的2024”，新的一年可能“没有最难，只有更难”。而目前，24季度连增的美国第一彩妆品牌e.l.f. 又出现了第四季度发展不如预期的情况。

那么，不确定年代下的2025年，平价美妆不行了吗？

下调预期，知名平价彩妆连涨神话或终结？

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平价美妆连涨24个季度

下调预期，连增神话或被打破？

2025年，平价美妆还能行吗？

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