一、横空出世：“巨头围剿”，互联网新媒体势头最猛的独角兽

2017年，“内容分发”成为互联网最火热的关键词，而该领域开拓者今日头条凭借其迅猛的用户数和使用时长增长引起了互联网巨头高度关注和警惕，并且纷纷进入相关领域，推出竞品，“BAT围剿今日头条”成为时下最火热专业话题。

其中，百度将“搜索+内容分发”变为自身主业标配；腾讯旗下腾讯新闻和微信都引入“算法推荐”模块，并推出竞品天天快报；阿里巴巴也推出竞品“UC头条”。 巨头争相进入，预示着“算法推荐、内容分发” 不可逆转的趋势，以及巨大的潜力。

今日头条自身数据增速也不可谓不迅猛。2017年1月，其累计激活用户数达到7亿，同比增长84%；平均日活用户7800万，同比增长105%；用户平均使用时长76分钟，同比增长38%；平均日阅读量35次，同比增长58%。平地起高楼，今日头条从2012年创立开始，几乎以迅雷不及掩耳之势成为了新闻资讯类APP龙头。

今日头条目前最重要竞争对手是腾讯新闻，以及其旗下竞品天天快报。易观国际数据显示，2017年2月，今日头条以1.48亿MAU仅次于腾讯新闻客户端排名同类型APP第二，大幅领先竞品天天快报；此外，极光大数据显示，2017年1月，今日头条MAU已经超越腾讯视频。

更进一步，从用户使用时长来看，今日头条用户日均使用时长76分钟，在新闻资讯类APP使用时长保持大幅领先，逼近微信，其数据为50%用户使用时长超过90分钟。毫无疑问，今日头条已经成为时下势头最猛的互联网独角兽。

我们认为，今日头条的横空出世，并取得亮眼的成绩，一方面，其背后反映的是其自身依靠算法推送个性化信息流模式的成功；另一方面，也显示了互联网产业在经过了上半场用户红利期的粗放式经营后，进入了“精耕细作”的时代。今日头条的成功，对互联网产业未来5-10年发展趋势有重要前瞻指引性作用。

二、前世今生：以智能推荐算法为核心，国际化开拓值得期待

以智能算法为核心资讯平台，以原生广告为主要商业模式

今日头条创立于2012年，于2012年8月发布第一个版本，今日头条能够5秒钟内通过算法解读使用者的兴趣DNA，用户每次动作后，10秒更新用户模型，越用越懂用户，从而进行精准的阅读内容推荐。

公司创始人张一鸣，曾参与创建酷讯、九九房等多家互联网公司，历任酷讯技术委员会主席、九九房创始人兼CEO。今日头条，最初采用“农村包围城市”路线获取了大量三四线城市用户，近年来，公司大量引进优质内容，不断拓展自身用户群体，成为当下最火热的移动互联网应用之一。

从融资情况来看，2012年7月，公司获得SIG百万美元A轮投资；2013年9月获得DST数千万美元融资；2014年6月获得红杉资本领投的1亿美元融资，估值5亿美元；2016年底，获得红杉资本领投10亿美元D轮融资，估值达到110亿美元。

从商业模式来看，今日头条本质模式是以智能算法为核心，以不同平台抓取和自有内容为信息源头，根据不同用户喜好给用户推送个性化定制内容，内容的形式包括文字、图文、视频等，目前今日头条以信息流形式的原生广告为核心。

近年来，公司不断从内容端丰富内容品类，采用采购版权形式提高头部内容质量，不断吸引新用户。2017年1月，公司累计激活用户数已经达到7亿，平均DAU7800万，用户平均时长76分钟，各项数据高速增长。

基于核心推荐算法的个性化推荐是今日头条模式的独创，其中算法是核心，其推荐系统的核心算法可以根据用户标签、内容标签和情景信息，计算用户对内容刚兴趣的概率，从而为用户推荐其感兴趣的内容。 

推荐算法的特色是其推荐是基于海量用户数据，从而用户越多、使用时间越长，推荐越精准，用户的粘性也越大，公司竞争优势越明显，广告投放价值也越大。头条目前2500名员工中，工程师有1500名，其中800名工程师进行相关算法分析。

头条的主要盈利途径是广告，主要广告展现形式则是镶嵌在内容中的原生广告。凭借自身的庞大数据库，对用户性别、年龄、兴趣、职业、作息时间、地域、天气等信息进行准确识别，从而进行关键词定向，可以实现更加精准的营销。

用户粘性直逼微信，发力短视频+布局头部内容开拓新领地

从数据来看，今日头条无论从活跃用户数，用户使用时长都增速迅猛。易观国际数据显示，2016年1月至2017年2月，今日头条日活跃用户（MAU）从9378万上升到14828万，同比增长58%，已经接近新闻资讯类第一腾讯新闻MAU；

从用户使用时长来看，Questmobile数据显示，2016年今日头条月均使用时长为955分钟，仅次于微信1967分钟；与同类相比来看，2016年新闻资讯类APP前三名为腾讯新闻，今日头条和天天快报，今日头条使用时长大于第一名和第三名总和，此外，今日头条自身公布数据用户日均使用时长在2017年1月已经达到76分钟，较2016年数据增速明显。

我们认为，在流量红利逐渐缺失的年代，用户的使用时长将成为APP潜在价值的重要衡量标准，今日头条凭借其智能化、个性化的信息推送特性一方面有望凭借优质的用户体验吸引更多新的用户；

另一方面，其不断丰富的内容和不断精准的推荐还将不断提高用户粘性。从而吸引用户最大的关注程度，潜在价值还将不断增加。

随着用户基数不断增长，今日头条各项内容阅读量飞速增长，其中短视频增速最快，播放占比最高。2016年，文图资讯日均阅读量达到11.6亿，同比增长87%；视频类资讯日均阅读量12.69亿，同比增长605%；组图咨询日均阅读量2.93亿，同比增长581%；

此外，从垂直品类来看，游戏类、美食类、旅游类、娱乐类、教育类、房产类、时尚类、汽车类等品类阅读量同比增速都超过 180%。

头条短视频播放量跨越式增长的背后是短视频行业用户流量爆发式增长。另一方面，信息流广告市场迅速崛起也为短视频形式提供了充足的变现潜力。头条自身客户端全力发力短视频同时使用多线同时作战的策略。

2016年推出火山小视频、抖音短视频两大短视频APP，且迅速利用自身流量体系获得不错成绩，抖音短视频在iOS总榜2017年4月排名升至第46，2017年4月获得腾讯应用宝“星APP”新锐应用。2017年5月，头条宣布投入10亿元，补贴火山小视频达人，全面发力短视频领域。

2015年以来，今日头条内容端发力也越来越明显。头条号是今日头条自媒体内容主流形式，2015年Q4头条平台公众号数量为4.5万，这一数据到2016年11月上升到39万，同比增长超过7倍。

随着流量广告价值不断增加，头条为自媒体作者分成也水涨船高，2016年7-11月，头条每月作者分成从2236万上升到3353万，5个月增长了50%。

此外，对于优质内容扶持也是头条发力重点方向，公司先后推出千人万元计划，设立内容投资基金，创立头条号创作空间等等措施，扶持优质内容，从而为平台可持续发展布局。

头条的内容端发力还体现在加大对外头部内容版权采买力度上。2017年3月，头条宣布获得中超短视频版权，此次购买将包括所有中超赛事的官方3分钟集锦、本赛季首次尝试的赛中实时EVS慢镜头（进球、红黄牌等事件型）回放短视频。

另外，体奥动力制作的中超人物访谈等周边节目视频也将同步到今日头条短视频频道。此外，头条与WWE（世界摔跤联盟），芒果TV等头部内容提供商都达成合作，为用户提供更优质的内容。

我们认为，今日头条最初兴起时走的是“农村包围城市路线”，截止2017年1月，三线城市以下用户占比仍然超过50%。

未来，我们认为，头条一方面就加大优质内容的布局，包括扶持优质自制和对外采购头部内容版权，从而进一步拓展一二线城市用户；另一方面，随着数据不断积累，公司精准推送门槛将不断提高，用户体验将不断改善，从而进一步加强用户粘性，成为用户娱乐和。

国际化打开数倍发展空间，切社交化加强用户粘性

头条独创的“核心算法，个性化推荐”商业模式具有复制性强的特点，公司也不断推动国际化进程，2016年11月，CEO张一鸣提出全球化是2017年头条核心战略之一。头条国际化战略主要分几种方式，以头条app开拓海外市场、投资或控股当地领先app、自己新立品牌开拓新市场。

目前各个方案都取得不错的成绩，头条自有app在日本、巴西等市场取得不错成绩。此外头条2500万美元投资了印度领先内容分发平台Dailyhunt；控股了印尼当地领先内容分发平台Babe；

5000万美元收购美国领先短视频分享平台Flipagram；此外，头条自己设立全新品牌Topbuzz主打美国内容分发市场，2017年3月登顶iOS美国新闻类app下周排行榜。

头条旗下国际品牌Topbuzz2015年上线，TopBuzz主要的信息源来自对各大的媒体的导流，其中包括传统新闻类媒体供应商CNN，NBC，Yahoo!，视频媒介Youtube等。 内容分发类产品除了核心算法外，国际化最重要的是本地化运营，针对当地用户喜好进行精细化运营。

TopBuzz对美国用户信息喜好进行了深度化定制，更注重垂直领域的信息挖掘，例如游戏类、旅行类。主页多推视频和图片，迎合了美国用户的体验习惯。

除国际化拓展用户基础外，切入以分享为主要形式的社交领域，进一步增强用户粘性也是头条重点拓展领域。2016年末，头条推出“微头条”，采取类微博的模式，邀请众多“大V”进驻头条，用户可以选择相应的头条号关注，完全实现了基于头条号的信息分享功能。

之前微头条更多局限在大V，即一部分头部自媒体，2017年3月，“微头条”功能进行升级，成为APP四大功能之一，且一般用户可以分享文字、图片、视频等信息，进一步切入社交领域。

头条切入社交领域意在进一步提高用户使用时长，从而提高粘性，提升自身商业价值。根据QUEST和易观数据，我们粗略地统计2016年TOP50移动APP月均总用户时间（MAU*月均时长）的分布占比。

其中社交类APP使用时长占比为64%，新闻&信息类占比16%，娱乐类占比14%成为用户所花时间三大品类。头条凭借图文和短视频形式切入了新闻&信息，未来其对社交的不断渗透将进一步增强用户的粘性。

我们认为考虑到头条自身商业模式可复制性，其国际化拓展将不断加速其用户基数的增长；另一方面，其对社交领域的渗透，将加大用户的粘性和使用时长。以目前头条110亿美元估值来看，头条目前市值/MAU处于行业中位数水平，但市值/月均用户总时长仍然处于行业最低。

综合考虑今日头条自身用户基数和单用户市场增长仍有较大空间，我们认为其最有希望成为我国互联网领域下一个 千亿美元级别的巨头。

三、缘起何处：三四线城市获取用户基数，头条引领智媒体时代来临

三四线城市消费崛起，圈定海量年轻用户奠定发展基础

随着我国宏观经济不断发展，人均可支配收入快速增长，广大人民群众物质需求和精神需求日益提升。另一方面，不断加速普及的互联网及移动互联网为我国7亿网民奠定良好的基础设施条件。此外，一二线城市精神娱乐消费起步较早，而三四线城市消费崛起势头近两年崛起势头迅猛。

从自媒体到智媒体，移动代互联网下半场进入生产力创新时代

信息爆炸时代，从媒介使用时间来看用户红利

毫无疑问，这是个信息正在爆炸，且未来仍然会继续爆炸的时代。从互联网时代到移动互联网时代，内容端UGC、PGC每天产生海量内容，用户端数十亿互联网用户每年产生海量数据。Cisco预测数据显示，预计到2020年，全球单月产生IP流量达到194EB。

一天只有24小时，人的一天能够接触互联网时长具有天花板效应。信息爆炸的另外一面是互联网用户红利缺在接近尾声。

eMarketer12月份数据显示，2016年，我国用户平均每天手机使用时长是88.1分钟，同比增长16.9%；PC使用时长是60分钟，同比下降2.7%；2016年PC+手机使用时长同比增长8.1%，预期未来几年增速将大概率保持在8%。

我国用户互联网使用时长对比其他国家是什么水平？从2016年数据来看，我国用户平均每天使用手机时长为88.1分钟，PC时长为60分钟；与日本、韩国基本接近，提升空间也较为有限。

有意思的是，印度2016年用户每天平均使用时间手机端和PC端分别为24分钟和21分钟，还具有显著的用户红利，这也侧面验证了互联网出海的核心逻辑。

移动互联网下半场：从生产关系创新到生产力创新，增效率减成本是关键

进入2016年，移动互联网下半场成为流行词汇，其核心特征便是用户增长放缓，用户红利减弱。从用户角度来看，经过近10年用户培养，拥有了基本识别能力，此外，信息继续爆炸与用户媒介接触时间见顶， 对用户来说，如果高效且精准获取对自身有价值的 内容或服务成为关键。

我们认为，需求端对行业发展具有决定性作用：移动互联网上半场，渠道红利充足，用户红利充足，相关巨头以生产关系和商业模式创新为主，依靠充足的渠道红利获取大量用户，从而建立自身竞争壁垒。

然而，移动互联网下半场，随着用户红利减弱，生产力创新将成为主旋律，如何实现更精细化运营，为用户提供更好的用户体验，提高用户效率，降低用户成本将成为新巨头成功的关键。

今日头条便是以人工智能算法为核心，能够提高用户获取对自身价值的信息，提高用户效率，降低用户时间成本的典型，因而有望成为引领移动互联网下半场龙头。网生内容产业从发展历程来看，经历了门户网站时代（新浪、搜狐），自媒体时代 （微博、朋友圈）， 智媒体时代（今日头条）。

今日头条走得是算法提高效率路线，而时下最热的罗辑思维则选取了人力运营商路线，“当用户在海量面前失去选择能力时候，用户会选择相信可靠的人”，即聚集了一众大V，利用大V对海量信息提前处理，从而为用户提供最有价值的信息，提高用户获取有价值信息效率，截止2016年12月，得到App订阅收入过亿。

四、未来畅想：浅谈AI+传媒互联网几种打开方式

内容生产：人机共生更进一步，智媒时代来临

传媒互联网产业最核心两大组成部分是内容和渠道（平台），内容产业是典型的创意型产业，凭借制作优良内容获得营业收入；渠道往往是内容分发或播放的平台，其直接对接用户；此外，由于媒体核心收入来源之一是广告，整个营销产业也是传媒产业重要组成部分。

我们认为，人工智能凭借其深度学习算法，有望在内容生产，渠道智能推荐，以及智能营销等领域提高行业生产效率，提升用户体验，从而使得人机共生更进一步，引领智媒时代来临。

AI参与内容创作目前仍然主要应用包括文字创作以及社交机器人等垂直领域，且快速更新迭代，以腾讯财经的Dreamwriter为例，其2016年第一季度写作400篇，到2016年第三季度写作超过40000篇，且不断增加包括A股财报，板块异动，A股公告等功能，提高效率同时，增加了准确性。

此外，世界巨头包括微软，Google等都不断推出智能机器人助手，其通过不断学习能够模拟人类实现相应社交或工具功能。

我们认为，未来AI将更多加入内容创作中来，一方面替代一些机械性的例如写稿的环节，提高内容创作的效率；另一方面，随着AI技术不断改进，智能性不断提升，其有望为内容产业注入新鲜血液，提升影视、游戏等内容产业吸引力，为行业发展提供可持续增长动力。

智能推荐：信息海洋中的风帆，加速内容向头部集中

在信息量呈指数级别增长的今天，对用户而言如何短时间内高校寻找到自身感兴趣的内容成为决定用户体验越来越重要的因素。人工智能深度学习算法可以根据单个用户喜好为用户提供个性化内容推荐，且随着数据不断积累，推荐内容越来越精准，从而成为解决用户选择困难核心途径。

从当前主流娱乐&资讯APP设计布局来看，几乎都将智能推荐页面放置在首要位置，甚至类似头条将推荐算法嵌入主页。

智能营销：大数据造就精准营销，深度学习引领内容营销新时代

营销的核心是内容创意和触达用户，在同样的创意条件下，如何精准的定位到特定消费群体，并能够尽可能多的触及他们是促成购买行为的重要影响因素。人工智能在精准定位、以及提升触达率方面都能搞提高营销行业生产力。

从精准角度来看，互联网/移动互联网营销已经成为当前主要的营销渠道，艾媒咨询数据显示，2015年，数字广告市场占比34.3%超过电视，成为第一大市场占比渠道，预计2018年，数字广告市场份额将超过50%。

深度学习算法能够在大数据基础上帮助广告主精准定位潜在消费人群，真正将精准营销推升一个层次，从而对提高营销公司生产效率，降低了相关成本。

目前已经有诸多人工智能公司专门致力于提供AI+精准营销解决方案：第四范式是其中一家，其机器学习模型能够对用户响应进行预测，让营销更加及时；能够给出智能推荐，回答用户最关心的问题；并能够量化营销，为广告主合理布局成本投入。

除精准营销外，人工智能在提高触达率方面也有重要应用前景。近年来，营销形式不断原生化、内容植入化等趋势，使得内容营销成为营销领域最热的发展领域。人工智能在图像、声音识别等领域应用能够降低内容植入的成本，丰富内容植入的形式，从而引领内容营销进入新时代。

（来源：中信证券研究部）