业绩甩老东家几条街还要搞事情,森马邱光和的杀手锏除了巴拉巴拉,还有啥？

文 | 贺泓源

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读：

1.也曾经一年净关店400家的森马，如何在经济形势不景气时完成逆势回升？

2.森马未来1000亿的市值目标，到底靠谱不靠谱？

最近，美特斯邦威和森马相继发布了财报。在业内这两家企业也经常被作为一对标杆相互比较。这一次，森马的业绩明显更为出众。森马创始人、公司董事长邱光和曾经是美特斯邦威代理商，现在不但业绩远远甩过了老东家，更逆势而动，要当行业新霸主。他放言，在2021年，森马零售目标要接近800亿、市值达到1000亿、收入500亿。

事实上，这一目标堪称空前。《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）发现，在A股和H股的纺织服装行业里，目前申洲国际的市值排名首位，仅为613亿。而森马，目前市值为276亿。

在几近衰退的传统行业下蹦跶的森马，凭什么获得类似风口行业高估值？这也成为业内热议焦点。今天，我们就来聊聊森马的情况。

逆势而动

森马对外流露的壮志雄心，其背景却是同行们的星光黯淡，以及全行业增速放缓。就连一向矜贵的Zara，也前所未有的关闭在华旗舰店。美邦（002269.SZ）的情况更糟，按照官方口径，美邦预计，2017年1-6月，将净亏损6019.08万元。

森马（002563.SZ）则逆势上行。其4月26日公布的一季报显示，期内实现营收20.67亿元，同比增长7.47％；归属于上市公司股东的净利润为2.52亿元，同比增长3.16％。

这已不是森马第一次逆势而动。年报显示，2016年，其营收107.03亿，同比增长13.21％；净利润为14.27亿元，同比增长了5.78％。

森马的一枝独秀其实很让人意外，实际上，就在前几年，其还承受着业绩大幅下滑的压力。

过去的年报显示，在2011年，森马门店净增1400余家，而到了2012年，森马在全国的门店已经达到4420家，2013年，这一数量变为4029 家。这意味着，2013年，森马门店净减少近400家。当时，由于休闲服饰销售状况持续不佳，森马开始大规模关闭低效店铺。

森马曾自身总结了产品销售下滑的原因：除了网购的冲击，来自洋品牌的冲击同样巨大。近年来，国外快时尚品牌优衣库、Zara、H&M相继进入国内发展，这些品牌除了设计、品牌等软实力远超国内品牌外，供应链系统的硬实力也远超国内同行。国内森马和美邦的供应链系统均处于较为领先的地位，其前导时间（产品从设计出来到销售的时间跨度）大概在2个月—3个月，而Zara和H&M的前导时间只要2周。

受国外服装快时尚品牌的冲击和消费市场细分的影响，加之与大部分中国服装企业一样，森马也犯了盲目扩张的错误，又陷入了库存泥潭和形象下降的危机。从森马2012年、2013年年报也可以看出，其休闲服饰主营收入已经连续两年下降。2012年，其休闲服饰实现主营收入48.8亿元，同比下降12.64％；2013年，休闲服饰实现主营收入46.83亿元，同比下降4.04％。

如果比较行业所处的宏观经济环境，甚至比前几年更艰难。在就连国际巨头增速都在放缓，但是森马在2016年，究竟靠什么逆势上行？这是一个值得研究的事儿。

押宝童装

一个明显的胜负手是，森马选择的童装领域，带来了预期中的增长。目前看来，效果不错。

官网显示，其旗下童装品牌巴拉巴拉于2002年创立，产品定位在中产阶级以及小康之家。目前，巴拉巴拉品牌知名度及市场占有率位居中国童装行业第一。

位居行业第一带来的是真金白银。年报显示，在2016年，森马童装营收同比增长26.53%，达到50.01亿，占总营收46.58%。在利润上就更为好看，儿童服饰毛利率接近42.87%，远高于休闲服饰的34.80%，且毛利率还呈上升趋势，在去年增加1.78%，休闲服饰毛利率则渐渐下降。

在今年一季报中，森马就直言，增长主因包括儿童业务的稳定增长。

外界对于森马童装业务更是不吝赞赏。信达证券研报就认为，由于品牌力强大和线下市场的领先地位，巴拉巴拉在大力拓展线上销售时，渠道商仍然可以获利且愿意跟随其发展。在稳定线下竞争地位的同时，巴拉巴拉产品开发、供应链能力、和品牌知名度强过线上品牌，使其成为唯一在线上线下两个领域的竞争里成功的国内品牌。

《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）注意到，森马则在4月举行的投资者关系活动中透露，儿童产业，线下已有有4000+门店，未来是很大的线下流量入口。同时，其童装事业部拥有还拥有婴童品牌minibalabala、代理奢侈品牌Sarabanda和儿童配饰品牌梦多多等。

令人沉醉的是未来。长江证券研报分析，随着新一轮婴儿潮和消费升级的到来，将为童装市场带来更大市场机遇。

目前，各个童装品牌市场份额都处于较低水平，森马作为行业龙头，占有 3%左右的市场占有率。根据发达国家的市场经验，童装龙头品牌可实现 10%以上的市场占有率，如其率先做到 10%市占率，仅以目前市场规模计算，便能为公司带来逾百亿的收入规模。

森马也已积累起了行业壁垒。信达证券就认为，森马研发水平和国际水准差距缩小，并远超同行业其他品牌，认为整体设计团队的能力是品牌的竞争优势之一。

另一头，则是森马在过去十几年积累了成熟的采购团队，在童装业务链上掌握了最强的供应商资源。规模化基础上的采购成本优势使公司童装产品具备很高的性价比。如同年报显示，童装服饰的毛利率逐年递增。

森马主品牌休闲服饰也在逐步复苏。年报就显示，森马休闲服在去年营收接近56.01亿，同比增长3.60%。

休闲服饰最终的回暖要靠市场扩容，中国产业信息网数据就认为，预期到 2017 年底，国内成人休闲服装市场规模有望突破 8000 亿元，中档休闲服装市场规模将突破 2900 亿元。 

同时，随着城市经济的发展，一线城市居民可支配收入增长较为平缓，而二、 三、四线城市经济则进入快速增长期。这对于在三、四线城市拥有渠道优势的森马，无异于大好事。

由此，长江证券就认为，森马作为本土休闲服饰的领军企业，有望在这一轮行业快速洗牌过程中占据有利地位，赢取更多市场份额。

值得一提的是，森马还首次明确了主品牌风格。其高管就表示，未来森马休闲服会更像 ZARA。“因为高频复购是我们认为的未来的主流发展方向，同时，我们还强调本土时尚，中国年轻人受日、韩风格影响较多，因此我们的设计会更加考虑这些倾向，契合本土特征。 ”

   奔向千亿市值？

一连串的成功，鞭策森马奔向了新目标。问题是，新增长来自哪里？

邱光和就在4月27日举行的投资者关系活动上表示，在2021年，森马零售目标要接近800 亿、市值达到 1000 亿、收入达到 500亿，此外再建 10 家创意公司、再创 10 个创意品牌， 真正确立森马在服装行业大幅度领先的体量优势。

高市值的支撑，则是“服装服饰”一个百亿产业到“服装、儿童、电商和投资”四个百亿产业并驾齐驱。

“森马四个产业的关系不是独立的、孤立的，而是联动的、互补的、互为支撑。”邱光和强调。

对于800亿零售目标，森马方面表示，去年终端零售是230亿左右，儿童装和休闲装发展都是高于行业平均增速，再加上2015年底已经开始实施合伙人计划，里面机会很多。“我们对 800 亿目标虽然感到有压力，但仍是有信心。”

目标能否实现的另一个重要决定因素，在于森马的电商能做多大。

森马就认为，800亿零售目标要侧重于电商。其表示，目前对电商要求是规模大于利润，必须成为头部客户，预计未来电商的体量可以发展到将线下两品牌销售之和。

实际上，早在 2012 年 6 月，森马就建立了全资子公司浙江森马电子商务有限公司专门负责电子商务的运营，与天猫京东等主流电商平台进行对接；目前森马电商运营的森马系品牌均已入驻天猫、淘宝、唯品会、京东商城、当当网、1 号商城、亚马逊、聚美优品、凡客诚品等第三方主流电商平台。

电商运营在公司降低库存过程起到积极作用，是其安全度过 2012 年至 2013 年行业库存危机的重要因素。年报显示，在2016年，森马电商零售收入超过32亿元，保持快速增长。

对于第四个板块投资板块，森马保持低调，只表示未来会进一步通过投资并购手段推动公司业务的适度多元化。

值得注意的是，森马在早教市场早已有了一定投资。在2014 年出资 1.022 亿元收购持有的育翰（上海）信息技术有限公司 70%的股权，由此持有FasTracKids（天才宝贝）和 FasTracEnglish（小小地球）两个教育品牌及相关儿童教育业务。这或代表了其投资重点方向。

虽然有漂亮业绩在手，对于森马的雄心壮志，业内也有人保持谨慎看法。

服装评论人冷芸就对《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）记者表示，这些都是作为上市公司不得不给予公众的一种期望的说法。“当然， 我相信企业在做出这样的发言，也是经过考量的。至于是否会实现，即看企业自身发展，也看市场机遇。”她道。

自创森马品牌后，一度以老对手美特斯邦威的市场动作亦步亦趋。如今，森马成功“逆袭”，市值是美特斯邦威服饰两倍。

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