海底捞、老乡鸡、瑞幸的增长秘籍，你也学得会！

总第 4165 期

作者 | 餐饮老板内参 小餐君

生意越来越难做，

商业大变局，变在哪了？

生意越来越不好做，感觉一切都变了，餐饮变难了，但不知道怎么变的，变在哪了。这样模糊感受似乎是餐饮人的共识，不知问题，也找不到出路。

在木兰姐品牌咨询创始人木兰姐看来，这并非餐饮的困境，是整个商业环境正经历的大变局， “单一的、传统的消费时代已经过去了，消费者正慢慢转变，对注重产品功能性的单⼀需求，转换到功能、价值认同、情感共鸣等更复合的诉求”。

这也是为什么在全局败退之时，仍有品牌仍在增长的原因。餐饮人所需做的调整，并非全盘否定，重新来过，而是结合新元素，寻找更深层的价值，产品之外，寻求用户的价值与情感认知。

每个时代都有每个时代的“布洛芬”，都有每个时代的需求。 从销售主张到品牌形象，再到心智占位，商业时代正转入互联网时代，更需要关注的是 基于社群共鸣的“内心体验”。

一个简单的例证就是现在跑出的很多国产品牌，他们先是服务小部分客群，再从小客群逐渐破圈，起初被打动、一起共创的初始客群成了重要的发声群体，自传播拉动了品牌的整体声量。

餐饮圈种种爆款事件，也都源于产品价值外，为消费者提供了更多价值体验。如刷屏的酱香拿铁。

“美酒加咖啡，就爱这一杯”，上新第一天，朋友圈满是茅台咖啡，连不喝咖啡的人都赶去下单，蹭上这波热潮。于是有了这天的“酱香拿铁盛世”，单品销售542万杯+，单品销售额1亿+。

如果单从产品拆解，只不过是有白酒风味的咖啡饮品，但和茅台的联名，让产品多了求新求奇、高性价比的价值点。上新后，每个人都成为了传播体，让产品不需发酵时间，能瞬间点燃。

类似的案例还有海底捞大跳“科目三”，花式整活，用餐之外，带给消费者更多情绪价值。社交媒体上海底捞“科目三”视频的传播，免费帮海底捞打了好几波广告。

彼时海底捞轮值首席运营官邵志东曾公开分享称， 创新的第一点就是要精准洞察顾客需求，所有的创新都应该来源于顾客的需求。越贴近炮火枪声的人，越有敏感度。

经历过名创优品从0到150亿元品牌操盘手的木兰姐，也通过“IP+超级门店”的模式，在澳洲打造了首家三丽鸥主题店，首月销售额550万，香港哈利波特主题店，国庆七天业绩冲到了500万……

这些变革总结下来就是，从产品为王变为用户为中心， “你不能只盯着自己，要关注市场以及你能提供哪些更好的服务吸引用户”。

也如现代管理学之父德鲁克所说， “企业只有两个功能，⼀是创造差异化的产品和服务。⼆是通过市场营销，成为顾客⼼⾥的⾸选。”

价格战之外，

餐饮营销还有误区要破？

2024年，我们看到了餐饮圈价格战的起起伏伏，麦当劳、肯德基等大品牌入局，九块九风行，价格战似乎成了餐饮人的救命稻草。但在年末，反内卷、重品质的风潮又起。

在木兰姐看来， 长期依赖优惠活动，频繁举办折扣、满减、送券等营销活动，让消费者产生“锚定效应”， 此外也没有后续的流量承接。“这是一次性的，不可持续的。”

此时，整合营销就成了关键，整合公司一切资源，通过有效手段达成共同目标。听起来非常庞大，实际上并不复杂，只需要线上线下以及各个部门串联起来。

整合营销的执行中，有三个要点：

首先要有参与感。 如果任何一场活动，用户没有参与，肯定是失败的。互动要强，要激发消费者主动参与讨论。

其次不断促进转化与销售，最终目的是提升营业额。

最后是持续传播。把⽤户的参与⼝碑放⼤，形成⽤户的集体记忆，形成⼆次传播和声量叠加。 当短期活动没有达到转化预期时，还要考虑这些人能否有能力在社群中通过良好运营再实现一定比例的转化。

“做营销，就是挖掘出品牌跟消费者之间的情绪介质，然后去贴合它、激发它、点燃它！”

像老乡鸡在20周年展开的一系列活动，从冷冰冰的20周年庆转化为 "家有喜事 宴请全城" ，营销活动变成全民参与的大喜事，加上喜糖、花⽣、⼟鸡蛋、定制可乐等伴手礼，让喜事主题成功落地。

送出的60万份套餐，覆盖午餐高峰期，将更多客流引导到餐厅，新客户增加不少。

传播层面，董事长束从轩通过短视频官宣活动，⽤“鸡都杀好了，⽑都旋掉了”等接地⽓话语来官宣活动，再加上社交平台的多种福利活动，加大了传播量，甚至衍生出了“⽼乡鸡吃席攻略”“薅⽺⽑失败实录”等⼆创内容，二创内容的抖⾳相关视频播放量破3亿。

这场“全民吃席”到全⺠共创的活动，集合了 用户参与感、转化、持续传播 三个特点，成为了餐饮整合营销的经典案例，也让餐饮人越发意识到：

门店活动不能只做促销，要通过创意互动和情感共鸣，提升品牌价值和用户关系，实现从短期销量到长期品牌建设的转化。

当下，⽤户精细化运营才应该是企业的⻓期能⼒。这种精细化运营仍靠内容，投资内容，才是企业更长期战略投资！

内容导向的整合营销，实操过程中，餐饮人仍需要破除这样几个误区：

多关注用户的终身价值。提高产品价值，持续与用户建立强烈的关系，交易之后还有后续，才能实现从短期销量到长期品牌的建设。

去做内容，而非广告。广告是强迫消费者看到你想发的东西，内容是能够产生情绪共鸣，让人想购买的。

持之以恒地去做，当你没有能力全盘发力时，先做好一个点，从零开始，坚持住，而非做了一次直播，或者两三个月就断掉。此时，才有一些流量，也培养了一些用户群体，结果断掉了，是非常可惜的。

在瞬息万变的餐饮环境下，靠全渠道营销引爆门店业绩的案例比比皆是，方法找对了，路就不远了！

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营销实战导师木兰姐，以多年实战经验，一一击破你的门店销售难题！

轮值主编｜ 戴丽芬

视觉、插图｜ 张劲影

运营 ｜ 章鱼

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栗军 18501115972（同微信）

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