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小青说 | 为战略选择而生的TOWS分析

品牌几何 · 公众号 · 营销 · 2017-07-12 14:07

正文

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著名的SWOT矩阵是用于企业的内外部分析的常用工具，但由于外在环境的变化十分迅速，SWOT开始逐渐被人们定义成一个仅仅是用来梳理用的工具，因为即使填完了SWOT表格，依然不会立刻得出结论，你不能添加什么、也不能减少什么，只是简单的梳理分析。

为此旧金山大学的海因茨委里克Heinz Weihrich在1982年建议，将SWOTMatrix改称为TOWSMatrix，提醒企业在战略选择时，应先考虑外在环境的机会与威胁因子。

它的用法很简单，就是把SWOT中列出的机会和威胁与优势和劣势组合起来，当列出全部组合后，就可以得出很多的战略提案：

•机会与优势的组合（SO），可以得出“积极攻势”的提案：使用自己的优势最大化外部机会；
•机会与劣势的组合（WO），可以得出“弱点强化”的提案：是企业利用外部机会，来克服本身的劣势；
•威胁与优势的组合（ST），可以得出“差别化”的提案：是企业利用自己的优势避免威胁的策略；
•威胁与劣势的组合（WT），可以得出“防卫/撤退”的提案：是企业改善弱势以降低威胁，通常是面临困境时所使用，例如必须进行合并或缩减规模等。

如果机会和威胁、优势和劣势各有5个定义元素，各个象限就5x5种组合，那么就得到100（25x4）种提案，在排除无意义的组合后，还是会剩下许多方案。

因此，在应用TOWS矩阵于产业分析并发展企业战略时，Weihrich建议结合SWOT一起思考：

1.企业基本审视，包括所在产业、市场、竞争与企业战略目标；
2.分析外部环境主要因子，如经济、社会、政治、人口、产品、技术等；
3.预测与评估外部环境主要因子的未来变化；
4.分析厂商内部条件之优势与劣势因子，如管理、营运、财务、营销等；
5.将外部与内部因子配对思考，发展可行的战略；
6.选择最适当的战略。

文 ✎ 李俊

Ref：

① “The TOWS matrix—A tool for situationalanalysis” byHeinzWeihrich, 1982Published by Elsevier Ltd.

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