文｜“广电独家”记者 何佳子
3月21日，也就是春推会开幕第二天，一场有关娱乐营销的论坛在北京会议中心展开。事实上，这也是北京电视节目交易会举办二十届以来首次通过分论坛的方式来聚焦“营销”，这个影视产业链上关键的“隐形”环节。
从三生三世的桃花地铁到大唐荣耀的“农药”话题，从《你的名字》电影同款滤镜到《乡村爱情》同名白酒，营销推广带来的副产品本身正渐渐成为影视作品不可或缺的一部分。
正如百思必达副总裁肖宇奇所说，在碎片化媒体环境下，怀揣着营销费用的制片方，和拿着创意内容的营销公司，似乎都像赌徒一样瞄着赌桌上的用户，绞尽脑汁地把费用、创意投在用户身上，以期达到最大的收益回报。
“80后和九千岁”
对于影视剧娱乐营销的发展现状和趋势，肖宇奇给出了三组关键词：
野蛮生长、红与黑，以及80后和九千岁
。
在他看来，现阶段的影视剧营销已经逐步完善了由数据、资讯、广告、公关、媒体、技术和口碑为一整套的整合营销链条。
而原本散落在行业当中的营销人，现在可以拿着自媒体的内容心法，移动互联网的技术攻略以及金融资本运作模式，在“一片四海八荒”的市场当中去开始进行连接、写作、裂变和融合。
与此同时，
红火的媒体路径和表达形式的对面，其实隐藏着深深的黑洞
。那就是营销公司可以给所有物料加上专属二维码，也可以大量制作鬼畜病毒视频，用八卦新闻搏版面以及联合粉丝做UGC，但身处对岸的却永远是看似很清晰、却又模糊不清的用户们。
肖宇奇表示，作为互联网原住民的九千岁们，可以作为90后和00后的笼统代称。
比起80后，他们更加乐于表达，更加有主见和果断决策，且创造力惊人，消费力奇高。但是，问题也在于此，他们本身就是娱乐营销的参与者，所有这些营销动作在他们面前都捉襟见肘。换句话说，
他们是很难被影响和取悦的一代人
。
当我们在谈论评分时，我们在说什么？
评分指数作为衡量影视剧口碑和影响力的重要指标，越来越受到重视。不同的网络平台不但催生出基于自身用户群体的评分体系，同时也在很大程度上影响并决定着用户的观剧选择。
新浪娱乐副主编张本表示，评分网站基于自身的用户群体具有一定的局限性。因此，
就单个评分来看，只能作为参考标准，而不能成为判断影视剧质量决定性的或者盖棺定论性的终极指标
。
他以前些时间热播的古装玄幻剧《三生三世十里桃花》为例，“这个剧在豆瓣的评分不高，但是活跃度很高，因为它所面向的主要受众群体，可能跟豆瓣用户群体重合度不高。”
张本告诉广电独家，
一个电视剧的热播口碑到底如何，需要综合各类指标，比如新闻评论、微博评论、相关信息转发量以及朋友圈热度等等，不一定非要看某一个分数
，“每一个平台的打分机制都带有一定的群体性。”
对于不同平台的群体用户特点，爱奇艺电视频道主编李莉也持有相似的观点。她表示，就评分自身而言，也存在一个发展变化的过程。比如，《仙剑奇侠传》在十年前播出时，评分还是偏低的，但是随着时间的延长和积累，现在该剧的豆瓣评分8.3分。
营销文的红与黑
讨论中，包括百思必达副总裁肖宇奇在内的多家营销公司负责人并不讳言市场上存在的
刷分和操作口碑
现象。主持人肖宇奇甚至主动提问影评人韩浩月，对于营销公司通过对自媒体或者大号进行投放，从而产生好评宣传以及大面积的公关操作口碑痕迹，如何看待。
韩浩月表示，就好评推广和营销文来说，最常接触到的就是朋友圈，
在刷屏频次达到一定量时确实会起到催眠的效果
，或者说不由自主地收到影响，去观看他所推广的剧，去验证说法和评价的正误，“这是一种群体效应。”
从专业影评人的角度来说，韩浩月表示，自己判断此类营销文的价值，在于它是否能对影视作品提供一个更高的价值空间。
“因为作品生产出来以后，质量基本就是定式了，不会再做改变。这些影评推广文的价值在于为观众更深入地了解作品，提供一些切入点。因此，不能单纯去评价这些刷屏文章或者说营销软文是多么低劣的行为。”
在烹小鲜联盟副总裁李乔看来，从某种意义上说，媒体本身的话语权是在逐步丧失的，“你(媒体)在为用户服务的时候，你本身的主导话语权是在不断丢失的。”
在新浪娱乐副主编张本看来，媒体是一定要引导舆论的，做公众号，不是为了讨好粉丝，而是为了传递观点。今日头条东方IC娱乐主编胡建礼则补充了一个例子，他说，一味迎合粉丝，你只能得到相反的结果，甚至被骂太low。
“换句话说，
获取粉丝最有效的方式就是揭晓真相
。”韩浩月总结道。
关于热剧的几个真相以及水军江湖
一上场，艾漫数据总裁曹永寿就语出惊人。“一句话，IP，IP，如果没有爱，那就是个屁。”通过艾漫数据，我们可以看出，2016年，卫视平台播出电视剧中，都市情感剧数量最多，最高产，玄幻古装剧则赚流量最多，是当之无愧的流量担当。
对于市面上热度不减的IP大剧，曹永寿表示，对于原著粉来说，翻拍IP是个吃力不讨好的行为。“
就算你把书粉伺候好，他也不怎么理你
。”
但从播出效果和点击量来看，主打年轻群体的IP剧几乎包揽了均集播放量前十，是铁打不动的流量担当。排在第一位的是《微微一笑很倾城》，《青云志》《欢乐颂》《锦绣未央》则紧随其后。
不仅如此，尽管质量口碑参差不齐，但改编自网络小说的IP仍是新闻和话题力量的巨头。在2016年度卫视剧媒体关注度排行榜中，《青云志》《芈月传》《锦绣未央》《微微一笑很倾城》以及《欢乐颂》稳居前五。
相比于IP出色的话题\流量表现，让观众有共鸣，有代入感的都市情感剧更容易博得好口碑。《遇见王沥川》《好家伙》《小别离》《欢乐颂》《中国式关系》等都市情感题材和现实主义题材都在口碑好评榜单中表现出色。
“一句话，
口碑一定要分层，相对应的用户、媒体也要分层。
一般说来，电视剧宣传靠口碑驱动明显，强关系渠道更有效。其中，电视剧的热播期和预热期的宣传物料到达效果最好。”
