最近，很多人收到朋友圈 LV、巴黎世家、Gucci 等奢侈品广告，大家发出清一色的感概：奢侈品广告确实不是拍给我们普通人看的，一点儿也看不懂。
但其实如果在了解这些品牌的精神内涵后，就会知道，这些奢侈品牌和消费者沟通起品牌理念可是相当有讲究。
奢侈品“马斯洛需求层次理论”
我们都知道传统营销是解决问题导向的，即洞察消费者痛点，解决痛点，最后获得销量增长，以此来盈利。然而，奢侈品牌的营销思维完全不同，它很少强调产品的实用性/功能性。
实际是奢侈品已经脱离了强调品质和卖点的阶段，与大众沟通的方式已经是「马斯洛需求层次理论」上金字塔尖的那部分精神追求。
毕竟奢侈品的高定价就已经过滤掉了一批用户，换言之阐明痛点解决方案的营销广告已经吸引不了奢侈品的目标用户了。
它在意的只有满足根植于人们心中的渴望、幻想和精神追求，而产品只是帮助消费者实现这种追求的工具和媒介。
我们用倒推的思维去思考，谁会用如此高昂的价格来购买一件衣服，一双手套，甚至是一双袜子呢？这些客户究竟需要在意什么，怎样的营销广告才会对他们产生影响呢？
图片来源：
Gucci
这部分用户在意的是根植于人们心中的渴望、幻想和精神追求，他们渴望成功，渴望获取更高的社会地位，而产品只是帮助消费者实现这种追求的工具和媒介。
奢侈品牌们的“造梦”方法论
根据不同的消费群体和品类特点，不同的奢侈品品牌满足的精神追求有所不同。比如
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人人都有幻想，渴望成为梦想中的自己，渴望逃离庸碌的生活，渴望自己是优越而独特的，渴望上层阶级社会的生活……Doir们满足的就是这种“幻想”。
因此他们的营销广告毫无接地气的功能性阐述，而是为消费者构建一个个幻境般的迷梦与场景。
图片来源：Dior高定系列广告《Le Mythe Dior》
Dior真我香水的营销广告就是如此，万众瞩目的舞台，华丽的晚礼服，超模自信的台步，无一处说到香水有多好用。
但展示的却是一种让人梦想成为的形象、渴望体验的生活，而这些通过一瓶Dior香水与消费者有了心理上的连接。
任何奢侈品产品都必须有卓越的质量，但最重要的是它能够在消费者心中唤起的情绪。
劳力士的营销在突出品牌的悠久历史以及精细工艺的同时，让劳力士成为成就的勋章，和成功人士对自我的犒赏，从而唤起消费者的野心与抱负，以及对成功的渴望。
图片来源：
劳力士
a crown for every achievement（为每一个成就加冕），live for greatness（为伟大而活）这两句广告语上也能够看出来劳力士对自身的定位。
而为了达到这一点，劳力士每年都要花费数亿美元的营销费，日复一日地重复着同样的概念，来维护其全球形象和吸引力。
Tiffany的珠宝固然精美绝伦，但是让Tiffany被如此多女人喜爱且经久不衰的不是它的珠宝，而是它代表着的浪漫的爱情以及财富。
几十年来，Tiffany通过电影《Tiffany的早餐》以及一系系列营销让Tiffany与奢华浪漫的爱情紧密结合，深入人心。
有价值的不是珠宝，而是Tiffany的珠宝，一件普通的礼物被装进tiffany标志性的小蓝盒里也能令收到礼物的人心花怒放，欣喜不已。
根植于客户心中的精神需求
奢侈品营销广告通常模糊又神秘，甚至不能让人一眼看懂，需要细细品读。奢侈品广告想要引起消费者自己的思考，让消费者自己来感受，形成他们独有的对品牌的理解。
比如，由超模吉赛尔·邦辰主演Chanel5号香水广告（只想拥有你），讲述了现代女性如何努力平衡时间兼顾一切：自我、家庭、事业以及爱情。
图片来源：
CHANEL N°5：The One That I Want
CHANEL N°5这支广告在YouTube上获得了多达2000万次的观看量。
奢侈品牌就像一个来自上流社会的喜怒无常的美女，永远不可捉摸。而这种神秘和难以捉摸或许也正是奢侈品品牌魅力的来源。
奢侈品广告有别于传统的消费品广告，它不强调产品功能，
而是传达一种根植于目标客户心中的精神渴求，或是奢华的迷梦，或是非凡的成就与社会地位，或是浪漫的爱情...。
但它从不直白简单地告诉人们这些，而是如蒙着面纱的神秘女郎一般只肯给出模糊的暗示，让消费者自己来理解。
也因此，传统广告中需求、利益、支持点、口号等清晰的结构感在奢侈品广告中是几乎看不见的，人们看到的只有一个个场景，和几句只言片语的文字而已。
参考资料：
知乎：一眼看懂奢侈品广告套路 / 作者：一小一小撮
2021/2022十大奢品广告太艺美 / 作者：全球奢侈地产
