中产的外壳，廉价超市的芯
在魔都，花钱和呼吸一样简单。
你可以看到40元一个的泡芙、108元的鲜虾三明治、110元的土司……机智的网友换算出了沪币汇率：1沪币=6人民币=25东北币。
但这不是上海的全部。
上海的包容性在于，每个人都可以选择自己喜欢的生活方式。
你可以选择去city'super买198元六颗的草莓、23.8元两个的西红柿、每100g售价258元的黑毛和牛；也可以去盒马奥莱和夜晚的钱大妈快乐扫货。
上海是个复杂市场，最小资的一群人和最精打细算的一群人，每天在这里上演“上海折叠”。
市场虽然复杂，但拿捏消费者的套路无非两点：要么高端、小资、有调性，要么让消费者省钱省到爽。
在这个法则下有个不走寻常路的玩家，就是ALDI奥乐齐。
奥乐齐在中国披着中产超市的皮，做的却是低价生意。
2019年，奥乐齐在上海开出中国第一家门店，定位“轻奢”，直指中产。直到今天，仍有不少媒体和消费者称其为“轻奢精品超市”。
价格呢？和轻奢两个字根本不沾边。
8片装的卫生巾3.9元，不用凑单、不用蹲活动就能在超市买到单片价格不到5毛的卫生巾，还是挺让人震撼的。现在很多女性只有应急的时候才会在线下买卫生巾，因为超市和便利店的卫生巾真的很贵。
500克的洗发水9.9元，瓶子上印着奥乐齐标志，LOGO和简约的包装让人相信这不是用了头发去无踪的杂牌子。
12瓶装的矿泉水8.9元，单瓶价格0.74元，这个价格几乎可以秒杀线下能买到的所有矿泉水。
1.5升的洗洁精8.5元、20颗盒装鸡蛋13.9元、500毫升的52°白酒9.9元、果味威士忌330毫升9.9元、950毫升鲜牛奶8.5元……走进奥乐齐仿佛走进了线下版拼多多，到处都是9.9。
今年奥乐齐直接不装了，官方公众号的这个推文标题你品品：《长期降价｜奥乐齐又把价格打下来了，让省钱成为日常》。在小红书上，这个靠“中产乐园”定位出道的超市，有了新的标签——穷鬼乐园。整顿沪币汇率，有奥乐齐一份功劳。
当年奥乐齐要在中国走轻奢路线，第一个不乐意的就是知道它底细的留学生。为什么？因为它在欧洲老家就是个彻彻底底的“穷人超市”，用留子的话说，“只有穷人和流浪汉才喜欢去”。
“穷人超市”到中国充轻奢，是不是把中国人当冤大头？这么说有点冤枉它。
低价＋调性，抠得体面
中国版奥乐齐和欧洲本土奥乐齐的差异，不仅仅体现在营销定位上。
比如在选址上，海外奥乐齐大部分开在租金较低的居民区、大学生宿舍区和小城镇，租金高的繁华区域很少看到奥乐齐的身影。但上海的奥乐齐扎堆高端社区和繁华地段。离我最近的一家奥乐齐是徐汇西岸店，这家店旁边就是房价在上海排得上号的云锦东方，单平米价格二十多万，最小的户型接近200平方。下图右下角蓝色圆点是这家奥乐齐所在位置，感受一下附近的房价。
又比如在装修上，海外版的本土奥乐齐主打淳朴，装修很接地气，整箱商品直接摞在一起，字典里没有“美观”两个字。进入中国后奥乐齐改头换面，装修层次上去了，产品陈列像模像样。不说多高端，至少看起来挺像进口超市那回事。
很多人可能要问，中国消费者也很爱性价比，为什么不延续在欧洲老家的“穷人超市”定位，而是莫名其妙“装”起来了？坦诚一点当好廉价超市不好吗，为什么要包一层中产、轻奢的糖纸？
因为中国已经有足够多的廉价超市。
中国大部分超市本质上就是廉价超市，菜市场和平价的社区超市基本已经算是小区“基建”，更不要说还有拼多多这个低价怪兽。奥乐齐这个外来者如果纯走廉价路线，不出半年就要被市场教育。
奥乐齐进入中国之初，那个看起来有些违背祖训的中产路线，在我看来反而是它的聪明之处。假中产超市、真“低价乐园”，消费者的面子和里子都有了。
对于那些钱包越来越瘪的中产，奥乐齐也维护了他们最后的体面。
能搞定挑剔的中产，光有低价一定不够。奥乐齐是如何做到高质低价，且在低价前提下洗去在欧洲老家的low味的？
