BrandZ 榜单解读：谁是2018年最具价值的品牌？

近日凯度华通明略和WPP发布了“2018年BrandZ最具价值全球品牌100强”排名，主要结合消费者的认知调研来衡量一些全球品牌的品牌价值，即消费者购买某个品牌的总消费中，有多少品牌溢价是由品牌价值所贡献的。

排名前10名中，科技相关的品牌就占据八席，谷歌和苹果分别把持排行榜第1、2位。进入BrandZ全球100榜单的中国品牌有14个，由腾讯、阿里等互联网巨头领跑。

从这份榜单中，我们可以看到全球品牌的三个动向。

1、不稳定的经济环境中，品牌价值的重要性突显

今年的 BrandZ 全球 100 榜单显示出有史以来最强劲的品牌价值增长，上榜品牌的合计品牌价值达到 4.4 万亿美元，比去年的 100 强品牌价值合计多了 21% 。今年的 BrandZ 全球 100 首次实现所有类别的品牌价值全面增长，可见在众多不同类别中，品牌价值的重要性都有所提升。

WPP集团的David Roth表示：“今年我们见证了品牌价值的创纪录涨幅，以及横跨所有行业的全面增长。在品牌建设方面着眼长远、果断行动的品牌已经收到回报。”

品牌建设是一个企业重要的无形资产，包含的是对价值传达的一致性承诺。具有长期规划的品牌建设能够帮助企业度过经济环境的不稳定时期，在经历一些负面事件的时候，品牌价值也能够帮助企业度过舆论危机，维持稳定发展。

像Facebook、Uber等公司此前传出一些负面新闻，这次在榜单中仍然分别名列第6和第81位，可以看到它们对这些危机的处理方式以及长期以来的价值传达，能够把负面事件的影响降到最低。

因此企业在营销预算的分配中，有必要平衡短期营收刺激与长期品牌建设，在一致性的价值传达中增加品牌价值。

2、以用户为中心的互联网品牌占据优势

在这次榜单中，互联网公司依旧抢眼，排名前10名中，科技相关的品牌就占据八席。

一方面，科技公司凭借技术变革的不断推进，本身实力强劲，增长迅猛；另一方面，消费者生活的方方面面已经离不开科技公司提供的服务，而这些公司又能够运用技术和数据了解消费者的需求，带来跨平台的无缝消费体验，因此更容易获得消费者的信赖。

从榜单中可以看到，亚马逊排名升至第三，位列微软之上，品牌价值增长49%，达到2076亿美元。可以看到它的一些战略投资还在继续推动创新，为用户带来舒适与便利，包括将Alexa语音助手引入宝马汽车、跨界收购有机食品连锁超市全食公司以及推出全新的Echo智能音箱等。

亚马逊联手宝马，实现语音助手控制车辆

BrandZ全球总裁王幸也表示：“在以情报为主导的营销时代，只有像亚马逊和腾讯这样一切以消费者为中心的品牌才能赢得成功。”这是科技公司的优势。

3、中国品牌的价值增长迅猛，增速首次超越美国