今年天猫618期间，氧气上线“秀出漂亮的美背”活动，号召粉丝们晒出美背。这只是氧气性感生意的一个小小侧面。图为氧气创始人徐黛妮。
文／朱玥怡
每一个认真打扮的姑娘都希望有机会展示自己的美好，细节精致到内衣。
氧气正是通过互联网的形式，要“让生活从此性感”。2014年，氧气App正式上线。通过场景化描述内衣的方式，推荐和售卖内衣。在创始人徐黛妮的设想中，氧气的用户可以用社区+杂志的形式，一边讨论和展现，一边购买内衣。
2017年，是氧气电商化的重要一年。氧气以内衣品牌集成店的形式入驻天猫，其中不乏Stella McCartney、EMILY YU等国际品牌。一年前，徐黛妮曾向《天下网商》坦言：“内衣品牌与一般国际服饰品牌的规律一样，拥有基础的行业标准，渠道的利润保持在50%以上。”
有意思的是，氧气有着一支500人的内衣体验师队伍。每一批新款内衣，体验师通过不同的演绎方式拍摄穿着内衣照片，最终呈现的图片类似精致的买家秀，这样的体验是自发的，非商业化的。而这些图片营造的生活方式刺激读者的购买欲。
这一逻辑在天猫旗舰店同样适用。今年天猫618期间，氧气上线“秀出漂亮的美背”活动，号召粉丝们晒出美背。
对于氧气而言，电商服务、体验师、UGC等都是通过用户需求自然生长出来的，氧气只是释放这些需求。
从内衣推荐App到天猫内衣集成店
2014年6月，内衣推荐App氧气正式上线，为用户介绍全球各地不同的内衣品牌和品牌故事。为了满足用户购买需求，氧气在上线当年开始提供海淘服务，并逐渐从带买模式进化到签品牌代理模式。
正式运营电商后，氧气成立了买手团队，负责招募品牌，出席内衣秀场挖掘款式，并通过定期的品牌预定会进行货物的统一输入。
氧气的用户定位是倾向于追求精致产品，且具备一定购买力，打开市场的路径也是从一线城市开始，因此，对应的选品也需要符合高质量、精致且有特色的标准。例如英国品牌Mini Holiday擅长运用定制款蕾丝和底裤背部的花式设计；新西兰品牌Lonely擅长冷色调配色，与半透明衬衫搭配。
目前氧气已经拥有超过80个品牌，其中超过30家拥有国内独家代理权。
2017年，氧气以内衣品牌集成店形式入驻天猫，继续深耕内衣领域。这对氧气来说不啻于在原有app的基础上打开了一块更具想象力的新市场。在氧气上，有将近一半的国外内衣品牌相对小众且体量不大，还没有正式进入国内市场。
通过天猫平台，这些内衣品牌获得逐渐培养消费者认知度的机会；对氧气来说，也意味着有望增长的收入来源。
场景化内容+社区运营
与粉丝之间的双向良性互动也许是所有品牌所梦寐以求的，氧气在这块一直做得不错。
善于制造内容的氧气，更像是增加了一个内容发布渠道。根据氧气波辣兔天猫旗舰店的活动说明，6月1日至6月20日期间在店铺内购买内衣的用户即可获得参加资格，参加方式很简单——用户穿着氧气内衣拍摄一张露背的日常生活照，7月5日24点前在微淘＃秀出你的美＃话题下发布即可。对于最后经过用户投票选出的美背女神，氧气将赠送最高价值1000元的店铺无门槛优惠券。
上线以来始终用心做内容营销+社区的氧气，选择鼓励用户晒图的活动方式，让粉丝感觉亲切；整个活动的内容也带着氧气给用户留下的一贯印象：活泼，好玩，有趣。
毕竟据氧气方面的消息，这次秀背活动的初衷是因为收到很多粉丝的晒图，“为了满足粉丝们的晒图欲望”。
能够形成一批有粘性、信赖度高的用户，得益于氧气向来的场景化内容营销和社区运营。
从最初app上呈现的精致得像杂志的内衣搭配指南，到从用户中招募组成的氧气内衣体验师，再到根据工作、约会、运动等不同场景介绍内衣，氧气花了大力气做内容，长期实战锻炼出来的内容营销能力，让氧气在天猫平台上尝试做更多的内容。
值得一提的是氧气的500名内衣体验师，她们相当于从氧气用户中脱颖而出的意见领袖。想成为内衣体验师，用户需要先发送个人简历和一些影集到氧气的邮箱，通过筛选后方可“上岗”。
每一批新款内衣都先送到氧气的内衣体验师手上，体验师通过不同的演绎方式拍摄穿着内衣照片，最终呈现的图片类似精致的买家秀，这样的体验是自发的，非商业化的。一旦竞选上内衣体验师后，每拍摄三套内衣，就能够获得一套免费内衣体验的权利，这在一定程度上带动了有灵感，但又没有多余购买力的女性用户们。
内衣图片拍摄和兼职写手写作聚焦场景相同的地方是，最终的图片中也会有很多与内衣适合人群相符的物品出现。这些东西可以是香水、书籍、乐器等，都是表达用户性格的物化标签。甚至有体验师将拍摄场地选在骑马场。物品的延伸，也为品牌跨界合作带来空间，例如700BIKE的拍摄等。
依靠精致化的UGC内容，氧气形成了良好的内衣展示+讨论社区氛围，也给用户带来了更强的归属感。
