反思“效率至上”，感官营销力来了！

《感官营销力：五感如何影响顾客购买》作者、密歇根大学讲席教授阿瑞娜·克里希纳（Aradhna Krishna）将二战后的西方市场营销发展分成三个阶段，分别是上世纪五六十年代只注重产品功用的“废话少说时代”，七八十年代的“品牌传播时代”，以及此后的“感官营销时代”。

由于移动互联网的普及引致网购的迅猛发展，中国可能已经在感官营销尚未充分发展的时候，就早早进入了一个“感官缺位的时代”。

网购的便利性和低价促销驱使着大量消费者放弃了购物过程中的感官体验。乍看之下，感官缺位的购物环境会让感官营销无计可施。但情况真的如此吗？

去年11月2日深夜11点，成都著名商圈春熙路上的H&M品牌专卖店已经打烊，但就在店铺门口，有一群年轻消费者坐在自带的塑料小板凳上蜷缩着排起了长队，他们在这里通宵过夜。原因是H&M将在第二天早上8点开售与知名品牌KENZO合作推出的限量版服饰。这组服装具有极强的视觉冲击力，识别度很高。为了能够获得这款视觉体验极佳又能赢得艳羡目光的产品，他们宁可牺牲一晚的睡眠，而且他们今后一定会对这个备受煎熬的晚上津津乐道。

可见，只要能够提供独特的又有足够高的顾客感官价值，消费者就愿意付出金钱与时间，甚至连负面的感官体验（如受冻排队）也有可能转换为正面的、与品牌有关联的记忆。“感官缺位”当下，正是中国企业实施感官营销战略的机会窗口。

首先，消费者在感官缺位时代的购物方式选择，无意中帮助商家完成了购物情境的细分。某些情境，消费者希望以最低金钱成本和时间成本获取基本满意的产品，此时网络购物成为首选；但仍有大量消费情境，消费者希望享受购物的过程、获得全方位的体验，此时亲身前往实体商家购物才是最优选项。实体商业的运营者应当把握机会改善顾客的感官体验，并获取溢价。

一个好消息是，亲身来到店面的消费者，他们单次消费的预算很可能要比点开手机比价的消费者们来得更高。2014年底开业的高端商业综合体成都太古里取得了巨大成功。无印良品甚至将全球旗舰店落户于此，并在这里开设了中国内地第一家无印良品餐厅，特色餐食一如其品牌风格般朴素自然。由此可见，商业实体在感官缺位的网购大潮中，有机会通过细化和优化感官体验，与支付意愿更高的细分顾客建立生意关系和情感关系。

其次，企业在互联网销售商品时应当注意对感官缺位的补偿。营销人员可以使用一个“触摸需要（Need-for-Touch，简称NFT）量表”。对于NFT要求较高的消费者，网购情境下的感官缺位会对一些消费产生不利影响。

研究已经表明，营销人员为消费者提供更多有关触觉的文字信息能够对触觉感官缺位有所补偿；而购物网页中的评价信息，如果包含有触觉信息的话，消费者也会认为这样的信息更有用，从而提高购买信心；若是能激发消费者在网购过程中面对产品图片时想象一下触摸它的感受，也能有效缓解触觉体验的缺失。

无论购物形式如何演化发展，感官体验在大多数情况下，既是消费的目的和结果，又是消费的过程。

“感官印记（Sensory Signature）”是克里希纳教授阐述的一个原创性概念。她认为，如果某种特定的感官体验（如听到了四个音符），能够令消费者想到某个具体的品牌（如Intel），或是反之亦然，那么，这个品牌就成功地塑造了一种感官印记。

在五感当中，营销人员最广泛使用的感官印记是视觉印记，其次是听觉。近年来研究发现，嗅觉和触觉感官也能令消费者的身体形成有意识或无意识的记忆，而味觉方面虽然难以形成明确的印记，但可以和其他感官相结合发挥作用。而广泛被采用的视觉和听觉的感官印记设计，其实也有值得改进的空间。

视觉是消费者最倚赖的感官，我们最熟悉的感官印记莫过于被视觉感知的品牌标识。营销人员往往认为品牌标识最重要的功能就是与其他企业或产品形成区隔和识别，主要会从美感和记忆度方面来展开标识的设计，但是有关研究发现，品牌标识的形状、文字字体的完整性、画面动态感等都会影响消费者对品牌的感知。

例如，同样面积大小的品牌，长方形的标识与正方形的相比会让消费者觉得产品的使用时间更长；品牌标识采用笔画线条不完整的字体设计（如IBM的标识百叶窗式的视觉呈现），会使得消费者觉得品牌更有趣、企业更有创新力；具有较高动态性（dynamic）的品牌标识（如标识图形为一端翘起的、不平衡的跷跷板）能让消费者注意更多、评价更高。