之前在看合肥包大人案例的时候，就在想，啥时候开封能有地产项目做出包青天的案例，毕竟从小都是听着”开封有个包青天“长大的，今天终于看到了。
好久没送福利了，请大家认真阅读，文末有福利哈。
//前言//
为什么越来越多的品牌选择用音乐去做营销？
如何在地产行业做一个不像广告的广告？
怎么才能做出一个上线一天PV超10w+的h5？
如何通过复原一个IP人物撬动一座城市？
如何为项目注入灵魂？
……
解决上述每一个问题都有可能引起项目的质变
然而这些东西竟然在一个项目上全部被实现
本次案例房精为大家解析如何通过人物IP撬动一座城市
壹-策略思考
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站在城市的高度运营项目
案|例|背|景
城市背景：
本次案例发生在开封，曾经是北宋时代的帝都，一座具有2700多年历史的八朝古都，文化是其最大的城市标签。
市场背景：
望京
（项目案名）由郑州一个本土开发商开发，位于开封的新城区，区域内恒大、碧桂园、绿城、建业、永威等省内外知名开发商盘踞，竞争激烈。
项目背景：
项目首期占地100亩，由9栋独栋的池坊叠墅和15栋四重退台洋房构成，容积率在1.1左右，是区域内唯一的叠墅+洋房产品，且项目位于开封新获批自贸区管委会对面，区域价值明显。
但开发商首次进入开封，品牌基础薄弱，急需引爆市场，获取市场认知。
▼项目叠墅效果图
策|略|思|考
开封作为八朝古都，文化是其最大的城市标签，该城市的每一个项目都绞尽脑汁的挖掘城市内涵，打文化这张牌。
面对已经被玩滥的城市文化，望京需要解决两个问题：
1，如何从被玩坏的文化中跳出来，被市场识别并记住。
2，推广如何和项目产品进行匹配，使项目被客户认可，利于销售。
思考：通过城市古籍翻阅、走访当地老人及高校教师、搜集民间传说，项目组发现除了专门研究宋史的专家外，绝大部分开封市民对宋文化及开封的
认知来自于民间的人物传说及电视剧渲染的宋代人物
，比如赵匡胤、杨家将、寇准、包大人、七侠五义、李师师等具有传奇色彩的人物形象。
因此，项目组最终确定基于绑架城市人物IP的形式打造项目代言人。
那么面对璀璨的宋文化，无数的人物形象，该进行如何选择呢？
项目组确定该人物形象应当具有三个属性：
1，城市公民属性：具有极高知名度，老少皆知，利于推广；
2，文化公民属性：符合开封城市文化，能够代表这座城市；
3，客群公民属性：该人物暗合项目调性，和客户群体具有共同属性。
那么针对这三个属性，该选择谁呢？
在河南，尤其是开封，自小便熟知一曲歌词“
开封有个包青天，铁面无私辨忠奸
”，包大人在这座城市知名度之高绝对是天王级，
至今开封著名景点开封府仍保留着包大人开府的仪式。
包大人作为开封府尹，其铁面无私“包青天”的形象早已深入人心，如果投票选举开封的代表，包大人无疑当之无愧。且宋朝学而优则仕，包大人作为北宋士大夫的代表，代表着那个时代的精英阶层，和本案客户定位——改善型城市精英也相暗合。
因此，经过无数次筛检和讨论，
项目组将目标锁定在“包大人”这个城市超级IP上，接下来便是围绕着包大人这个城市IP开展一系列城市高度的营销活动
。
贰-城市IP打造
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打造城市名片而非售楼部广告
通过城市IP人物带动项目的策略确定下来以后，
接下来就是如何将包大人的形象进行包装推广。
那么新的问题产生：
1，如何将包大人这个形象做成城市名片，而非售楼部广告；
2，通过什么样的形式使包大人瞬间爆破；
3，如何使包大人这一形象延续下去，使项目和包大人进行无缝嫁接。
针对问题，项目组最终寻找到的解决方案是：
第一，
纵观2016年较为成功的营销案例，从网易校招季的鬼畜音乐《浙江杭州网易互联网招聘了》，到“十三五规划”被编成《十三五之歌》，再到朱元璋孔子诸葛亮都在屏幕前唱起了rap，音乐营销正成为风头正劲的social传播之利器。
因此，第一步通过音乐营销制作爆款H5，实现包大人形象快速爆破。
第二，千年前的开封可谓强大到无与伦比，然而随着城市的变迁，那些令开封人自豪的文化记忆已经渐渐不为人知。如何通过一个点去撬动城市，做到比开封人更懂开封呢？熟悉宋朝的人都知道，宋朝是古代士大夫的黄金时代，学而优则仕，开府建牙是所有社会精英阶层一生追求所在，正如同现代成功人士追求IPO一样。
因此，
第二步继续沿用包大人形象，通过开府建牙这个点来还原一场宋朝开府仪式，既区别于其他售楼部开放的传统形式，又使项目占据了城市文化的高位来拔高项目调性。
神曲rap火遍开封，包拯一夜变网红
我们记忆中的包大人是什么样的？黑脸的包公？不苟言笑的司法大咖？然而望京所塑造的包大人彻底颠覆了传统包大人形象，包大人成为了
多才多艺的音乐达人，说学逗唱、卖萌搞笑的RAP天王，可以说是“萌”化了国人！
▼
拉二胡的包大人
▼舞林高手
包大人
▼
RAP天王包大人
剧透可耻，直接扫码体验
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//包大人神曲抢先欣赏//
音乐营销在河南尚属首例，形式确定以后，其难点便是音乐形式、原创编词作曲、人物形象及场景设计、传播等问题。
1，原创音乐歌曲：
为了使节奏更加清晰、故事叙述更加完整，歌曲更具有渲染性，此次包大人神曲采用rap说唱形式。
创作歌词的过程，我们将项目卖点结合城市特色，进行了软植入。“郑汴港一体化”、“汴西核心”、“金三角自贸区”等项目信息，从包大人的嘴中唱出来，突破了地产广告一贯的风格，让人眼前一亮。在编曲上，用了大家耳熟能详的《说唱脸谱》作为副歌，让“望京”二字形成洗脑式传播。
歌词节选：
千年汴梁帝王脉
一城风华焕新彩
京华旧梦
春风不改
仁义礼智信
望京来
开封鼓楼的夜市名噪八方
黄焖鱼筒子鸡 心驰神往
炒凉粉必须 来一碗 讲究
再加上一笼灌汤包才味够
拂云阁的雄健汴西湖的碧波
感受那梦回千年的风采重现清明上河
汴西门户开元门上展现未来的自信
相信，政商核心，繁华渐醒
追溯开封的历史
是为了盛世复兴
时代，让开封，从此望京
2，反差萌人物设定：
传统印象中的包大人铁面无私、不苟言笑，为了使其更具有戏剧性，传播性。
从人物形象设计开始，我们就规避了常规的套路，会唱rap的包拯，首先一定要潮，要想引起传播，一定要颠覆原来的形象，
反差萌则是最好的方式
！在此基础上，技术人员通过1个人物+多场景3人物变化交互形式来实现效果的最大化。
//第一版包大人形象//
//最终确定版包大人形象//
3，场景设计：
在场景设计方面，按照歌词体现的开封风土人情，将城市作为背景，给开封人更多的代入感与自豪感，让“望京”成为开封的城市名片，这也在传播中减少了大众对广告的抗性。
//图示为开封府、西司夜市等开封知名场景//
4，最大化传播
：
神曲rap、萌萌哒的包大人形象、说唱脸谱的副歌、具有城市风土人情的场景设置，包大人魔曲已经成型，接下来就是如何传播的问题，此次
传播的主阵地并未选用传统的渠道，而是全部依靠新媒体。
首先，选取关键人进行朋友圈爆破。
选择在朋友圈传播以后，项目组并没有片面的采用传统微信群轰炸形式，而是以关键人为主导，开封及周边城市各领域意见领袖（如知名媒体、学者、业内精英等）成为爆破的核心圈。通过他们庞大的弱关系朋友圈进行爆点式传播，同步组织媒体及与项目相关人员进行朋友圈霸屏，一天时间PV指数攀升10万+，
为项目甚至品牌的宣传，都起到了非常关键的作用，成为河南地区的经典跨界营销。
其次，跨界传播，免费平台，快速扩散。
在实现朋友圈的爆破以后，项目组同步将H5视频及音乐上传至腾讯、优酷、乐视、爱奇艺、土豆、唱吧、全民K歌等各大网络平台，以实现朋友圈、视频、音乐立体式传播。
梦回千年大宋风采，重现汴梁望京开府
通过第一阶段包大人魔曲的预热，望京已经存在大家的记忆当中，然而由于只有城市展厅的开放，项目展示效果有限。客户对于项目的记忆点并不深刻，因此项目在第二阶段售楼部开放上，再度延续包大人这一城市IP，进行一场宋代开府仪式的还原，以区别传统售楼部开放的发布会等活动。
那么如何做一场有逼格的开府仪式则成为了此次活动新的诉求点，重点需要解决以下问题。
1，望京客户的仪式感、尊崇感；
2，
项目与前期包大人形象的嫁接；
3，活动与城市文化的结合；
4，项目自身的文化属性标签灌输。
客户：
铜锣开道、鼓阵迎宾、卷轴礼仪，给予客户足够的仪式感、尊崇感。
▼
激昂的鼓声，律动的节奏，奏响千年古都的帝王威严。
▼卷轴签到，仪式感十足
包大人延续：
以包大人奉旨开府形式延续包大人这一城市IP，并进行祭天祈福、进香敬神、祀品贡献、疏文朗诵、编钟乐舞等开府仪式。
城市文化嫁接：
通过挖掘宋史典籍，设置了大宋官邮、蒙学经馆、静心禅室、食博馆、交引铺、斗茶坊等9个具有宋朝底蕴的互动活动场景（卫生间在宋代称之为雪隐，此次也在活动中体现），称之为“望京九景”，并以游园地图形式进行全程贯穿。
▼望京手绘地图-游园地径
▼大宋官邮，嫁接售楼部游园物料-游园地径及开封明信片
▼蒙学经馆，体验宋代教育体系
▼斗茶坊-宋代士大夫最衷情的娱乐项目
▼食博馆-集合开封特色文化及手艺作品作为互动区域，如木板年画等
项目文化标签：
一个项目要想具有灵魂，必须具有自己的文化标签，四大神盘体现的更多是邻里关系，而望京的项目灵魂则是“国风家训”。
通过翻阅古籍项目组了解到宋代文化的发达得益于国风家训的传承，比如岳母刺字成就精忠报国的岳飞，一门三进士的三苏，以及开封民间传说的杨家将等等。
因此，望京在此次开府活动中，并着手为项目注入灵魂，起草了社区公约《望京九事》以进行下步推广预热。
▼老人书写望京九事公约
