数字游民读书会第2期：如何用讲故事的方法进行品牌营销

数字游民部落 · 公众号 · · 2020-12-28 21:32

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讲故事毫无疑问已经成为当今营销领域最为有效, 最被推崇的一种方式。人类天生就会对一个好的故事产生共鸣，而共鸣感则是最为有效的营销催化剂。正如著名的畅销书作者赫拉利在其著作《Sapiens》里提到的，智人之所以在生物进化的过程中爬到了食物链的顶端，是因为我们掌握了讲故事的能力。

今天要跟大家分享的这本书，用非常清晰的逻辑架构，讲述了如何讲好一个故事，以及如何通过讲故事来营销自己的产品和品牌。这本书的名字是《Building A StoryBrand》，它曾是纽约时报排名第一的畅销书，Goodread评分高达4.4/5。作者Donald Miller是全球故事营销领域最具影响力的专家之一。

作者在全书的一开头就开门见山地指出，虽然目前很多企业和品牌都在尝试使用讲故事的方式进行营销，但是他们中的很多却搞错了基本定位，这些品牌总是尝试把自己当成故事的主人公，殊不知，故事的真正英雄有且只有一个，就是你的目标受众（消费者）。

一个比较好的例子是苹果公司的广告，我们注意观察就能发现，苹果很少请一些明星代言人拿着自己的产品去吹嘘这个产品有多棒，多么炫酷，绝大多数的苹果产品找到的都是街头素人，展现的是他们在日常生活使用苹果产品的点点滴滴，在苹果公司营销团队眼中，消费者才是真正的故事主人公。与国内各种lowB广告相比，高下立现。

可见，讲故事营销这件事大家都知道，但是如何能正确地利用故事进行营销，却并不是所有人都懂的。这本书要讲的其实就是如何利用讲故事的方式将品牌要表达的信息清晰地传达给消费者，引起共鸣，最终形成转化。

仔细回想，我们不难发现，无论是古希腊神话，中国武侠小说，还是好莱坞超级英雄大片，大多数的故事都遵循着一个类似的套路，在好莱坞的编剧圈子里，这个套路也被称作“英雄的旅程”（The Hero's Journey)。

本书作者在这个基础上，结合自己多年的从业经验和大量案例分享，总结出了一套专用于故事营销的框架，它被称作StoryBrand 7 Framework (SB7)，这个框架用一句话来概括就是：

A CHARACTER who wants something encounters a PROBLEM before they can get it. At the peak of their despair, a GUIDE steps into their lives gives them a PLAN, and CALLS THEM TO ACTION. That action helps them avoid FAILURE and ends in a SUCCESS.

译：一个 主人公 想要达成一个目的，这个过程中遇到了一个问题，在他感到绝望和无助的时候，一个向导突然出现，给了他一个解决问题的方案，还告诉他应该如何行动，方案得到执行后，主人公避免了失败且最终获得了成功。

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