从搓绳小作坊到“软壳鼻祖”，猛犸象征服户外的创新密码

户外运动品牌一方面在面料和功能性上做创新，通过技术实现产品的不断迭代，另一方面在设计、剪裁上做创新，以适应消费者对于风格的喜好变化。

文｜赵建琳

ID | BMR2004

看过动画电影《冰河世纪》的朋友一定记得里面的“男一号”曼尼。曼尼的形象是一只猛犸象。这是一种来自第四纪冰川时代的代表性动物，具有极强的御寒能力，与今天享誉国际的户外运动品牌MAMMUT（猛犸象）形成了一种遥远而亲切的呼应。品牌以之命名，也寄予了产品安全、坚固、耐用的寓意。

MAMMUT诞生自瑞士，早期做绳索，之后逐步进入到户外运动服装、背包、睡袋、雪崩信标机、鞋品等多个品类领域。

如今，MAMMUT不仅是全球知名的攀登器材和绳索制造商之一，还是软壳衣裤的“开山鼻祖”。户外圈最流行的一句俚语是“硬壳始祖鸟（ARC'TERYX），软壳猛犸象”，这意味着品牌在消费者认知中占据的独特位置。那么，这一地位是如何建立并承袭至今的呢？

在北京某大型购物商场的MAMMUT门店，顾客入店咨询时，MAMMUT店员会同时介绍品牌悠久的历史和软壳衣裤的开创性成就。从1862年至今，MAMMUT已走过162年的时光。

MAMMUT创始人Kaspar Tanner最早从开绳索小作坊起家，在瑞士的Dintikon，他每天在小木棚前将绳子搓成一股一股，卖给当地农民，靠此养活家人。

干着干着，他发现，除了农民，还有一些登山者也来买绳索，由此新的商机出现了。1897年，Kaspar Tanner的儿子Oscar Tanner接管了家族企业，并带领公司开始制作登山绳。1952年，MAMMUT研制出第一条尼龙材质的冰川绳；1958年开发出市场上第一个核心绳芯外加纱线绳套结构的登山绳，这一创新成为了行业“里程碑”事件；1964年，MAMMUT Dynamic成为有史以来第一款被国际登山联合会（UIAA）认证的单绳。

1978年，MAMMUT开始进入服装领域，首次推出采用美国戈尔公司生产的创新面料Gore-Tex^®制作的冲锋衣和冲锋裤，命名为“Altitude”。值得一提的是，Gore-Tex^®是一种轻、薄、坚固且耐用的薄膜，解决了防水面料不能透气的难题，被誉为“世纪之布”。戈尔公司后来也由此成为MAMMUT、ARC'TERYX等户外品牌长期的面料合作伙伴。

1983年，MAMMUT产品经理Albert Wenk第一次意识到双向弹力面料的独特优势，他带领团队不断进行尝试，创造性地将Schoeller^®材质与Lycra^®织物结合，制作出世界上第一条软壳裤，由此奠定了MAMMUT“软壳鼻祖”的地位。

作为一种革新性的材质，软壳的出现填补了户外服装市场的“真空地带”。后来MAMMUT还自主研发出独家的软壳面料技术品牌MAMMUT SOFTECHTM。据官方资料介绍，该面料防风、透气、耐磨、轻量、防泼水，具有四向弹力，拥有保暖层（第二层）和最外层（第三层）衣服的功能性和防护性，具有良好的温度调节功能。

除了与Gore-Tex^®合作，MAMMUT还自主研发了防风防水科技品牌MAMMUT DRYTECHNOLOGYTM，该技术具有出色的透气速干功能和最低10000mm的防水指数，同时具有时尚性，日常通勤、跑步等城市场景下穿着也不违和。MAMMUT的一些衣裤还做了透气设计，比如上衣腋下有拉链，出汗时可以拉开帮助排汗；裤子也有专门的透气设计，拉开后有内衬，既起到透气排汗作用，又避免了“走光”。

除了鞋服，MAMMUT还在户外运动装备上做了多项探索，比如睡袋、雪崩信标机、雪崩安全气囊背包等等。今年5月，MAMMUT官宣了一则攀岩绳的创新，这款名为CORE PROTECT ROPE的绳索采用了MAMMUT的专利技术，增加了以耐高温和高强度著称的芳纶作为绳索核心的保护层，大大增强绳索的抗切割性，提高攀岩者在运动中的安全性。

如今，MAMMUT的产品已覆盖极限运动、登山、攀岩、徒步、滑雪和通勤等多个使用场景。

根据科尔尼大中华区合伙人马锦涛的观察，当下户外运动呈现出两方面的消费趋势：一是高端/进阶化。随着跑步、登山、滑雪、攀岩等户外运动普及度提升，消费者参与的程度不断加深，对产品的功能性要求也日益提升，他们更加关注产品的面料、科技、功能、性价比等要素；二是个性化/跨界化/多样化。户外运动在大众中的普及，使得休闲时尚的风潮越来越拥抱户外风、运动风。

2012年MAMMUT正式进入中国，此后在淘宝天猫、京东、抖音等平台上陆续开设了线上官方旗舰店。截至目前，MAMMUT已在北京、上海、陕西等18个地区开设了线下实体店。

2023年10月举办的中国户外运动产业大会上发布了《中国户外运动产业发展报告（2022-2023）》。其中提到，2022—2023年，冰雪、路跑、骑行、越野、露营等户外运动均呈现爆发式增长，多个领域已恢复甚至超过疫情前的水平。根据中国纺织品商业协会户外用品分会统计，2022年中国户外用品行业市场规模达到1971亿元，预计到2025年将增至2400亿元。

报告还引用旅游社交分享平台马蜂窝提供的数据显示，2022年度，在户外运动参与群体中，90后成为最大消费群体，占比达到36.1%；其次为80后群体，占比32.5%，这两个群体合计占到全部户外运动人群的68.6%，成为户外运动的参与主力。

马锦涛认为，中国近几年户外运动产业的发展主要由以下关键因素驱动：

一是生活方式与时尚趋势推动。年轻消费者的生活方式与兴趣正转向户外运动。时尚趋势使得户外运动产品从严肃专业的消费人群迅速拓展到更加广泛的大众人群，比如瑜伽裤、冲锋衣等品类不仅仅是特定运动时的装备，而是成为日常城市生活的时尚单品。另外，小红书、抖音等社交平台对户外运动的广泛宣传，给时尚潮流的扩散与广泛社群的建立都起到了很好的推动作用。

二是大众健康意识增强。经历了前几年的新冠疫情，中国大众对运动健康的重视程度进一步提升，亚健康问题受到广泛关注。大众更加注重疾病预防，在体育运动和体检保健方面的支出都有所增加。

三是相关政策支持。近年来，国家积极出台多项政策促进全民健身战略落地，提高国民体质和健康水平。《“十四五”体育发展规划》对完善体育服务、优化体育设施、发展体育产业提出了更高要求。户外运动也是“健康中国”战略下，预防健康问题的重要方式之一。随着我国人口结构的变化，促进大众进行户外运动能够很好地提升疾病预防与控制能力，还能推动健康产业的持续发展。

四是大众消费水平提升。我国城镇居民人均可支配收入的稳步提升，意味着大众生活水平的提高和消费质量的改善。运动户外领域，多元化、个性化的消费需求逐渐取代了标准化的模式，从传统大项分化到越来越多元化的运动种类和户外项目。比如普及度最广的跑步运动，从健身路跑、马拉松，发展到越野登山跑；从乒羽等传统大项拍类运动发展到网球甚至更加新兴小众的壁球、匹克球等项目。越来越多的细分消费群体希望能找到与自身偏好精准匹配的产品，并愿意为之付出额外的成本。

面对中国市场的变化，MAMMUT一方面通过开拓品类和创新产品满足消费者的多样需求，另一方面也积极拥抱数字化浪潮，比如通过开设线上店铺、运营社交平台账号来提高自身的品牌曝光度，同时MAMMUT重视与专业运动员和户外爱好者的互动，会在微信公号等平台推送专业人士或户外爱好者的产品测评以及户外运动故事等，更亲切地传达了品牌理念和品牌价值。

马锦涛指出，相比快消类等鞋服产品，户外鞋服品牌因其独特的专业性和场景的特殊性，需要做更多的消费者教育工作，特别是在中国互联网和电商行业发展迅速且领先的市场背景下，更应重视线上营销工作。从运动鞋服整体市场来看，如今40%~50%的消费发生在线上，可以说中国消费者已经习惯线上消费方式。同时也要做好线下体验与服务、社群活动等运营，整合线上线下渠道，构建更深度的消费者与品牌连接。

他建议，户外运动品牌可以采取五项策略。一是利用并运营好社交媒体平台，如在微信、小红书、抖音等平台上分享高质量内容，像户外运动知识、装备评测、品牌故事等，提供价值并引发讨论，激发消费者的情感共鸣；二是建立品牌社群，鼓励消费者分享他们的户外运动经历和感受，形成品牌忠实粉丝的社区，增强社群成员之间的情感联系；三是组织线下线上相结合的营销活动，举办多样化场景的主题式社群及社交活动；四是提供个性化与定制化的体验与服务，根据社群成员的兴趣和需求定制相关的活动和内容；五是鼓励用户生成内容，促进消费者参与共创，增强品牌口碑传播效果。

MAMMUT目前在抖音有线上店铺，并在小红书上也开设了账号。2024年1月15日，MAMMUT小程序正式上线，为消费者提供包括限量版、联名款在内的新品购买、品牌资讯、店铺展示以及“象粉”社区等服务。在“象粉”社区里，消费者能看到不少来自小红书博主的图文内容，有旅行手记，也有穿搭推荐。

值得一提的是，MAMMUT连续多年赞助了国内各类户外运动赛事，包括越野跑、攀岩等多种户外运动。比如今年3月，MAMMUT为“2024猛犸象杯岩时攀岩青少年系列赛”难度赛提供双肩包、咖啡杯、T恤等奖品；为9月即将举行的“2024崇礼之巅秋季跑山赛”的参赛者提供参赛服、参赛帽和完赛服。

除了赞助赛事，MAMMUT还通过“山行家”小程序推出试穿体验活动，如“2024 MAMMUT山径越野赛北京三峰站”“2024 MAMMUT北京攀冰装备体验活动”“MAMMUT2024第六届梵净山迎春登高赛试穿体验活动”等等。此外，MAMMUT还在赛事结束后举办了分享会等活动，进一步加深与消费者和潜在消费者的互动和联结。

北京清大智成体育智库创始人白宫鼎在体育产业发展战略、体育消费、体育服务贸易、体育特色区规划、体育品牌价值研究等方面具有丰富经验。他建议，户外运动品牌在开展社群运营时要深入挖掘需求，“很多社群运营者往往将关注点放在社群里的户外运动爱好者身上，其实可以将相关消费需求进行更加深入的挖掘，例如如何更好地服务这些爱好者的家人，让原来的‘一人参加、一人消费’变成‘一人参加，全家出动’，从家庭维度发掘消费潜力，这样成本更低，创新的点也更多。”

此外，他还建议根据地方特色设计户外项目，比如，他曾看到“烟花之乡”浏阳举办户外足球赛，比赛结束后，主办方为参赛选手奉上精彩的“烟花大秀”，当烟花绽放在球场上空时，参赛球员所经历的独特体验就成为这次活动他人难以复制的特色。

白宫鼎认为，做好品牌运营，首先要热爱。由爱好运动产品、懂运动品牌，与目标客群有相同认知和共同语言的人来主导营销设计和执行。这样才能深入理解客户需求，懂得如何更好地服务客户；其次要谦和。能够倾听客户的需求和意见，而不是自以为是地替客户做选择、做决定，这样才能获得客户的认可与尊重；最后是真诚，这也是最重要的。消费者往往很容易通过服务人员的真诚度来判断自己是否受到了尊重，这正是社群与户外运动爱好者心灵相通的最好桥梁。

来源 | 《商学院》杂志8月刊

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