段建军：做年轻人爱做的事 | 汽车商业评论

梅赛德斯-奔驰近几年在持续高增速提升销量的同时，没有让豪华车第一品牌的金字招牌褪色或降格，平均单车售价和公司息税前利润都呈上升之势，还让品牌形象变得更年轻、时尚、个性化。同时做好这几个维度并不容易。

在车联网、新能源、自动驾驶、汽车共享等新技术、新模式一轮轮冲击传统汽车业时，固有的品牌格局被解构，新品牌的机会比以往任何时候都大，这也意味着，老品牌的风险比以往任何时候都大。

争夺年轻消费者成为关键，因为年轻人总能最先接受新事物，年轻人的选择代表着未来方向。

汽车发明者这方面做得不错，尤其在中国。

“我们全球车主的平均年龄为53至54岁，在中国则是35至36岁。S级车主在德国的平均年龄差不多是59岁，在中国是39岁。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司执行副总裁、负责销售与市场营销的段建军在成都车展上对媒体说。

年轻化是每个汽车品牌都在努力做的事，段建军在“成功之都”分享了奔驰的成功经验。

产品的年轻化是基础，奔驰A级车、B级运动旅行车、CLA运动轿车、GLASUV等新生代家族车型让更多年轻人乐于和有机会选择奔驰。未来新生代车型还会继续壮大。

在购买方式上，奔驰提供了有多种选择的金融方案，比如“先享后选”——在2～3年的合约期内，车主只需支付月付款，合约期末有置换新车型、返还、购买三种选择。

car2go、CAR2SHARE的汽车共享项目更是把使用门槛降到几乎为零，不必购买也能体验奔驰家族产品和服务。

以上因素全球都有，奔驰在中国市场年轻化格外成功的原因很大程度上源于营销。用段建军的话就是“我们坚持用客户的语言及其喜闻乐见的方式，与他们产生共鸣，说年轻人喜欢听的话，做年轻人爱做的事。”

年轻人不喜欢被说教，奔驰的营销活动以及公关传播不会仅仅局限于不停地展现产品优势或数据分析，而是用客户熟悉的语言和喜爱的方式帮助他们与所在圈层进行沟通，比如二次元的表达方式。

例如在新生代家族“放开活”的广告中，前面大部分时间都没有出现任何产品，而是讲述年轻人被要求遵循哪些规则，而其实他们内心想要怎么样生活，呈现出非常强烈的冲突感和冲击力。广告想表达的是，在年轻人成长的道路上，奔驰将和他们一起打破陈规，为年轻人的内心世界代言。

这种年轻化一直渗透到了线下。

“年轻人进入4S店，不会立即询问有哪些饮料，而是更关心是否有WiFi以及密码是多少。在区域经销商店中，我们使用的WiFi密码非常简单，比如‘I love MB’，而不是传统的复杂字符。”段建军随口举出一堆例子。

年轻人进到展厅里可能不会选择喝茶，而是问是否有咖啡。

过去很多4S店会注重提供按摩沙发，让客户享受到非常尊崇的体验。现在的年轻人更希望4S店里有健身房，或者能够在自己等朋友的时候有一个便捷的场所，顺便还能看看产品。

“像健身房、me Cafe、电游这样的元素更适合年轻人的口味，而我们就是要用客户的语言，以客户喜好的方式，为客户提供他们想要的产品和服务。这样做并不与豪华品牌的形象相矛盾，反而是一种理念的升级。自嘲、自黑……这些年轻人的表达方式，也都可以融入到营销当中。”

另一个值得注意的细节是，奔驰内部在统计豪华车市场数据时包含了特斯拉，这与许多其他豪华车品牌对特斯拉的态度不太一样。

从不打领带的企业文化，到Mercedes me子品牌的推出，再到展厅数字化计划和上述年轻化的探索，知道了奔驰如何征服年轻人就不会对其今年前7个月销售35.4万辆（含smart）、同比增长34%感到诧异。