电商观察|天猫618拼“新零售” 喊你过“理想生活”

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天猫618更不得了，上架满满的全球尖货，邀你共享理想生活。

据悉，天猫目前已经拥有绝大部分国内品牌，超过1.2万国际品牌、18万知名大牌、8.9万旗舰店，截至2017年3月，在福布斯全球最具价值消费者品牌中，有近八成品牌已入驻天猫。

优惠空前  天猫让利100亿打造“助推器”

让消费者花更少的钱，买到更好的产品，天猫618做得很到位。

17天前，天猫618理想生活狂欢节启动。以手机电器打头，服饰、快消、酒水等品类连续登场，天猫将来自全球的18万品牌顶尖好货带给中国消费者；所发放的百亿优惠券创下行业内最大规模品牌让利活动，相当于给阿里零售平台5.07亿活跃用户每人发放了20元优惠。

消费者果然很给面子。今天，天猫618高潮来临，天猫数据显示，今天0点起，剁手党们5分钟买了200吨奶粉，7分钟买了2000万片纸尿裤，14分钟买了32万斤泰国榴莲，26分钟竟然买了1000万只口红。

阿里巴巴集团CMO董本洪表示：敢于推出规模史无前例的让利活动，为消费者送上又一次购物狂欢，其背后是天猫及全球品牌商诚意和实力的体现，也是天猫作为行业领导者不断满足消费需求升级的责任和担当。中国的消费者本就应该用最好的价格买到最好的商品，随着新零售和新制造的进一步发展，更大规模的让利、更多品牌的加入将成为天猫商业常态。

从6月1日开始，天猫618和品牌商们联手为消费者送上饕餮大餐。美的、海尔、小米、魅族、vivo、创维、飞利浦、TCL等40余家一线电器手机品牌于6月1日上午10点正式宣布加入天猫618理想生活狂欢节，他们在微博上纷纷贴出“让利百亿，我跟了”的关键词，为天猫618震撼开场。

全球美酒和知名酒庄酒企此次也云集天猫618理想生活狂欢节。

在众多电商平台普遍缺货的情况下，茅台53度飞天等经典款将在天猫618期间持续供应天猫茅台官方旗舰店。天猫食品总经理方外表示：“目前飞天茅台供不应求，平均每天开售3小时就售罄。”

   中国电子商务研究中心主任曹磊表示，618这样的电商行业集体大促屡见不鲜，整个电商行业要健康持续发展，应注意“四个平衡”：一是市场有效竞争的平衡；二是监管与扶持的平衡；三是线上与线下之间的平衡；四是平台与卖家、用户利益的平衡。
   
影响世界   天猫成为全球品牌的“吸铁石”

 天猫618，也成功引爆国人跨境消费热情。

美国天衡宝狗粮5分钟2000件售罄，高端美容仪24分钟销售超过5000台，欧洲药妆届网红的安瓶半小时卖出50万只，丹麦B&O音响、欧米茄手表、松下电吹风、荷兰foreo洁面仪，澳大利亚麦片等均迅速售罄。

6月12日，天猫超市正式落地“天猫出海”项目，将天猫模式逐渐推广至阿里在东南亚建立起的零售网络中。2016年9月，“天猫出海”开始在天猫内部孵化，为国内优质商家及商品提供交易、物流、支付、翻译等一揽子解决方案，帮助他们低成本、低门槛地从国内市场无缝拓展至全球市场。在尚未正式推出的情况下，不到一年的时间里“天猫出海”成长迅速，目前已囊括百万天猫及淘宝商家和12亿商品，交易范围已经覆盖全球除了南极洲之外的200多个国家和地区。

目前“天猫出海”通过手机淘宝服务全球近1亿海外华人市场，为104个国家和地区的消费者提供官方物流转运，并在中国香港、中国台湾和新加坡提供本地支付服务。同时通过菜鸟物流，为核心的9个国家和地区提供官方转运服务，并在中国香港，中国台湾和马来西亚，提供本地支付服务。

作为“天猫出海”的组成部分，天猫超市已经在香港正式开业，货品可实现次日达。

“天猫出海”的正式推出，标志着阿里巴巴全球化战略进入大规模、实质性推进的新阶段。天猫方面表示：“天猫将利用大数据优势，以技术赋能的方式，发挥阿里巴巴生态体系的协同效应，帮助国内优质商家和商品走向全球市场，为未来服务全球20亿消费者，实现全球72小时送达的全球化愿景更好服务。”  

为了赶上这一轮中国消费升级浪潮，美国老牌百货公司梅西百货与天猫国际玩起了新零售。双方将在上海悦荟广场搭建线下样板间，消费者可以通过手机完成互动式的购物体验。同时还有知名造型师和时尚博主和消费者畅聊时尚与搭配，推出迷你时装秀。

1000-2000元高单价的美妆进口用户在天猫国际占比仍不断提升，美容仪、洁面仪等高科技产品也继续走俏。今年天猫618期间，包括Refa、日立等全球25大美容仪品牌在天猫国际推出数百款美容仪新品。

消费升级的趋势在一二线城市尤为明显，天猫国际618期间的预售数据显示，上海、北京、广州、杭州、深圳、成都、武汉、南京、重庆、天津等城市的剁手党在抢购进口商品上最为火爆。

在服务这群新中产消费者的过程中，天猫国际已经创造了多个第一：国内跨境生鲜首单、跨境鲜奶首单、跨境宠物食品首单、跨境冷冻鲜果首单等。2016全年，天猫国际持续引领跨境消费，保税、直邮订单总量皆保持第一，共引进来自63个国家和地区，覆盖3700个品类、14500个海外品牌，其中八成以上通过天猫国际第一次进入中国市场。
　　
天猫国际总经理奥文在天猫618期间也宣布了未来的战略目标：未来一年内，让过去3年多的总成交再翻一番，并在未来三年内，服务好一亿进口消费新中产。这个数字与中国出境游的总人数大体相当。天猫618期间的火爆也表明，天猫国际在有效拉动境外消费回流，推动消费者更便捷地获取海外商品方面成效明显。
    
数据显示,截至今年2月,消费者在高端百货第一层楼面所有可能见到的全球3000多家美妆品牌已悉数入驻天猫,率先在线上完成了“全满贯”。

对此，国内知名互联网专家、中国电子商务研究中心主任、研究员曹磊认为，对于布局全球化发展的国内电商巨头而言，“全球化”无疑是其推动其战略发展和资本市场想象空间概念的重要“筹码”。

集聚力量   天猫成为阿里新零售“发动机”
      
昨日，天猫在杭州嘉里中心和城西银泰城开设了“新零售体验馆”，批量展示了AR天眼、未来试妆镜、虚拟试衣间等一系列技术驱动的新零售产品。

天猫营销平台事业部总经理刘博坦言，这次做新零售体验馆，是天猫第一次在这种线下项目中，技术人员的投入超过市场人员。天猫新零售体验馆，或许可以让人一窥未来5-10年的新零售场景。

这款虚拟试衣镜，用户走到镜子前被扫描识别后，镜子内会直接变幻出另一个虚拟用户，通过对脸型、身高、体重、发型、肤色甚至身材细节的调整，这个虚拟用户会无限贴近用户本人，点击就可快速试“穿”各种陈列在虚拟货架上的服装。

这款购物大屏，与天猫相连接。屏幕展现多款SKU，用户可以通过扫码下单。在《卡西欧开了首家智慧型门店 把天猫专卖店搬到线下》一文中，就提到这款购物大屏。

据天猫相关负责人介绍，“新零售体验馆”由天猫与Blueair、Dyson、CPB、兰蔻、资生堂、Nike、new balance等28个优质品牌合作推出，分为智能馆、风尚馆和运动馆，并配有全息投影区和互动舞台。

而就在5天前， LVMH、Burberry、玛莎拉蒂、三星、松下、耐克、欧莱雅、强生、宝洁等54家领导品牌掌舵人或大中华区CEO齐聚杭州阿里巴巴西溪园区，与阿里巴巴集团CEO张勇开了一场关于“新零售”的闭门会。
    
正值天猫618理想生活狂欢节，与会的任何一个品牌都是行业翘楚，都参与了这场新零售的狂欢。更让他们关心的，是在接下来新零售环境下，如何与天猫、与整个阿里巴巴生态更紧密的结合，进一步实现商业互联网化升级，达到引领消费潮流。

“新零售战略推动下，天猫和过去完全不一样了”，阿里CEO张勇说，“以天猫为主阵地的整个阿里巴巴集团非常愿意运用自身的一切能力，帮助品牌企业实现商业数字化，共同开启新零售。”

品牌和平台的力量

近日，全球超过350名顶级投资机构的投资者和分析师来到阿里园区，感受天猫商业新力量，感受阿里巴巴的巨大价值。当天，阿里股价大涨13%，登顶亚洲市值最高公司，并跃居全球第七。

    宝洁早在2009年就入驻天猫，是第一家在天猫开设旗舰店的知名快消企业。据悉，8年间，宝洁中国电商从无到有，并迅速领涨快速消费品行业，用户总数持续双位数增长，并通过打造高端爆款新品，加速消费升级。宝洁大中华区电子商务总裁许敏说，天猫不仅是销售、品牌建设渠道，“更是产品创新加速器与消费者互动平台”。

一些品牌新近入驻天猫，就已经开始爆发。今年5月23日，雅诗兰黛旗下M·A·C天猫店开张第一天，单支唇膏最高销售达到6万支，刷新美妆品牌的开业纪录。

过去几个月，全球最大的奢侈品集团LVMH旗下的化妆品零售品牌丝芙兰、高端化妆品牌娇兰、腕表品牌泰格豪雅等也先后进驻。在LVMH集团大中华区总裁吴越看来，从天猫可以看出中国市场的力量，所以奢侈时尚品牌进驻这一平台理所当然。

化平台为引擎的转变

天猫已经从一个线上零售交易平台，成为商业社会新零售的引擎，全球品牌数字化转型升级的主阵地。

阿里巴巴集团CEO张勇向台下一众知名品牌的CEO们介绍，阿里巴巴集团将以天猫为主阵地，通过数据的运用，帮助品牌企业乃至整个商业对人、货、场商业元素进行重构，并由重构产生化学反应。

首先是供应链的重构。新零售的供应链从客户、物流、支付等环节实现全链条数字化；其次是销售全通路的重构，既包括面向一线城市的天猫超市、面向城市社区和农村等渠道毛细血管式渗透的零售通、村淘，也包括速卖通、天猫国际和LAZADA等海外市场多通路；第三，是品牌营销和用户连接的重构。天猫生态平台的海量数据，智能化的算法，以及众多消费者媒体内容社区的构建，帮助品牌完成品牌运营和消费者关系全链路、全周期的“行为闭环”。

张勇还表示，重构的背后，是客流、商品、订单、支付和会员五个核心商业要素的数据化。张勇分享说，如果没有完成这些商业要素的数据化，就无从谈起人、货、场的重构。阿里巴巴集团经过多年的积累，已经有一系列方案，希望与所有品牌共享，与所有品牌在探索新零售路上共同前行。

9天前，阿里巴巴集团董事局主席马云在2017阿里巴巴投资者日大会表示：“新零售的核心是从向消费者销售商品转向服务消费者。”阿里巴巴跟传统零售合作越好，对消费者越有利，这是一件皆大欢喜的事。

在回答一位投资者关于“阿里巴巴如何理解新零售”的提问时，马云表示，所有的线上线下从业者应该向同一方向努力，即让消费者快乐。

“新零售是阿里巴巴面向未来所做出的全新战略愿景规划，是大数据驱动的线上线下融合，是零售核心元素的数字化。”阿里巴巴集团CEO张勇昨天在大会演讲时强调，“新零售战略推动下，天猫已与过去完全不一样了”;“天猫真正成为全球品牌实现新零售转型的主阵地、引领中国品质消费的主引擎。”

据中国电子商务研究中心 (100EC.CN)发布的《2016年网络零售数据监测报告》显示，2016年中国B2C网络零售市场（包括开放式平台与自营式平台，不含品牌电商），天猫依然稳居首位，在市场中的份额占比为57.7%，比去年下降了0.3%；京东今年的市场份额上升2%，凭25.4%份额，紧随其后；唯品会的市场份额从2015年的3.2%上升至3.7%，持续保持第三；排名第4-10的电商分别为：苏宁易购（3.3%，上升0.3%)、国美在线（1.8%，下降0.2%）、当当（1.4%，下降0.1%）、亚马逊中国（1.3%，下降0.1%）、1号店（1.2%，下降0.2%）、聚美优品（0.7%，下降0.1%）、拼多多（0.2%）；其他（3.3%）。

专家点评：
 

对电商行业有着十余年洞察的中国电子商务研究中心主任曹磊认为，首个天猫“新零售”背景下的“618”电商年中大促大致总结成,6个特点与新趋势：

1、服务：从向消费者销售单车商品向为服务满足消费者内在需求转变：“新零售”提出之后，电商大促逐渐显示出从单纯向消费者销售行为，转变为服务消费者的内在需求。例如，天猫将品牌口号从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”，将努力满足消费者的内在需求的愿景加入了品牌口号。作为国美新零售落地加速的重要标志，全球首家专业VR影院落户国美门店，VR影院的建成成为国美新零售的突破口，未来将建100家VR影院。

2、对象：从“屌丝经济”向“精英经济”转变：过去的网络零售可以称之为“屌丝经济”，“得屌丝者、得天下”，面对的消费者的消费程度不高，背后对应的是应酬式的消费模式，消费规模比较小。在旧的零售模式下，谁获得了这些底层的消费资源，谁就获得了胜利。“新零售”提出前的一大背景，从低端的价格战转向中产阶级经济转变，各大电商平台从单单满足“屌丝”的需求不断向上扩展，逐渐转向满足中高端白领、精英阶层的需求。

3、范围：从以电商为主参与的游戏转为为线上线下联动的行业年中大促：之前的“618”大促主要还停留子在线上平台促销。随着新零售的落地，逐渐转变为线上线下联动参与。今年的“618”年中有很多平台在线上进行促销的同时，也带动了自身线下的渠道进行促销，如苏宁易购将联动线下4000家门店共同开启今年的“618”大促活动。

4、区域：从国内战场延伸至国外：今年，天猫国际等跨境进口电商也参与到其中，从国内促销转变为全球促销，参与“618”年中大促的平台和品牌更全球化。

5、供应链：从单一的由上而下转变为由上而下推动自下而上推动：过去“618”大促是电商平台和商家之间由上而下地去推动促销。今年，天猫等很多平台利用平台积累大数据来对销售计划、品类、库存备货进行反向指导，提前未雨绸缪。

6、影响力：除了众多零售业巨头参战“618”之外，众多跨境电商以及境外厂家以及线下零售商也纷纷加入“618战场”。

》》点击“阅读原文”，进入【专题】电商年中大促开启  618“新零售”变革上演。

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