专栏名称: 刘逸春的品牌商业创新

《刘逸春的品牌商业创新》是一档由著名商业观察家、中国TOP10杰出经理人、财经畅销书《圈层商业》作者刘逸春主理的栏目，一起了解商业趣事、丰富商业知识，以商业的眼光看世界。

品牌的寒冬与新曙光

刘逸春的品牌商业创新 · 公众号 · · 2025-03-19 08:30

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商业洞察/撰文刘逸春编辑/钟明玥、李明遥

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在去年， “生活方式” 这个曾经充满诗意与浪漫的词汇，悄然从大众的热议话题中退场。当生活的压力如潮水般涌来，人们发现自己正忙于应对生活本身的难题，房贷、车贷、物价上涨，每一项都沉甸甸地压在肩头，使得 “生活方式” 成了一种奢侈的谈资。曾经追求精致下午茶、定期旅行的小资生活，如今在现实面前显得如此不堪一击。大家更关心的是如何在有限的收入下维持生活的运转，生活的重心回归到了最基础的生存需求。这种转变，不仅仅是个人生活理念的调整，更是整个社会消费环境变化的一个缩影，它预示着消费市场风向的巨大转变，也为品牌的发展带来了前所未有的挑战。

品牌人的寒冬：就业市场的严苛考验

就拿大家都能感受得到的就业市场上来看，曾经高高在上、引领潮流的品牌人，如今却陷入了困境。过去，品牌人凭借着创意和对市场趋势的敏锐洞察，享受着行业的尊崇。然而，如今的就业环境已截然不同。企业在招聘时变得极为务实，对候选人的要求不再仅仅局限于创意和品牌理念，更看重实际的业务经验和能够带来的投资回报率（ROI）。没有零接触过业务，或者没有身肩 ROI 为 5 以上案例的人，在求职过程中往往处于劣势，甚至失去了优先择业权 。这意味着品牌人不仅要具备传统的品牌策划能力，还需要深入了解业务运营，能够用数据说话，为企业带来实实在在的效益。 这种转变使得许多品牌人不得不重新审视自己的职业发展路径，努力提升自己的综合能力，以适应市场的变化。

小吃炸串的逆袭：从路边摊到资本宠儿

夸父炸串成功拿下 5 亿融资，这一消息犹如一颗重磅炸弹，在消费市场引起了轩然大波。曾经被视为低端、不入流的小吃炸串，从街边的简陋摊位，摇身一变成为了资本竞相追逐的对象。这一转变背后，是消费市场的深刻变化。随着生活压力的增大，消费者对于消费的态度更加务实，小吃炸串以其亲民的价格、便捷的食用方式和独特的口味，满足了大众在忙碌生活中的即时消费需求。同时，小吃炸串行业通过标准化的运营模式、品牌化的包装，提升了自身的形象和竞争力。夸父炸串的成功融资，不仅是其自身商业模式的胜利，更是整个小吃炸串行业崛起的标志，也反映出在当前消费环境下，那些能够精准把握消费者需求、提供高性价比产品的品牌，更容易获得资本的青睐。

奈雪的下沉之路：机遇还是困境？

蜜雪冰城上市后，市值突破了1600亿元，而奈雪，作为曾经的茶饮行业的头部品牌，持续下沉市场，修改加盟政策，单店投资 58 万起。这一举动引发了广泛的关注和讨论。一方面，下沉市场拥有庞大的消费群体和巨大的市场潜力，随着城市化进程的加速和居民收入水平的提高，下沉市场的消费能力逐渐增强。奈雪的下沉，旨在抓住这一市场机遇，扩大品牌的市场份额。另一方面，这也可能是奈雪在面临激烈市场竞争、生存压力增大的情况下做出的无奈之举。头部品牌的放下身段，究竟是看到了下沉市场的无限可能，还是在原有市场中举步维艰，试图通过下沉寻求新的生机，这仍然是一个值得深入探讨的问题。但无论如何，奈雪的下沉策略，都将对茶饮行业的市场格局产生深远的影响。

seesaw 的困境：精品咖啡的折戟沉沙

曾经自诩为国内精品咖啡先锋的 seesaw，如今几乎站在崩溃边缘，多个城市陆续关店三成。seesaw 一直以高品质的咖啡、独特的门店设计和高端的品牌定位，在精品咖啡市场占据一席之地。然而，随着咖啡市场的竞争日益激烈，尤其是以瑞幸为代表的平价咖啡品牌的崛起，seesaw 面临着巨大的挑战。在价格方面，seesaw 的产品价格相对较高，难以与主打性价比的咖啡品牌竞争。同时，在市场扩张和运营成本控制方面，seesaw 也遭遇了困境。断臂求生的 seesaw，不得不放下高傲的头颅，参与到价格战中，推出 9.9 元的产品。这一转变，不仅是 seesaw 自身发展策略的调整，也反映出整个精品咖啡市场在当前消费环境下所面临的困境，精品咖啡如何在追求品质与满足消费者价格需求之间找到平衡，成为了行业亟待解决的问题。

瑞幸的再次崛起：咖啡市场的新格局

瑞幸在 2023 年年度营收首超星巴克，这一成绩堪称咖啡市场的一个里程碑事件。瑞幸的成功，很大程度上得益于其精准的市场定位和营销策略。通过推出一系列价格亲民的产品，尤其是 9.9 元的咖啡，瑞幸吸引了大量对价格敏感的消费者。同时，瑞幸积极拓展线上线下渠道，通过外卖配送和密集的门店布局，为消费者提供了便捷的购买体验。此外，瑞幸还善于利用社交媒体进行营销，推出的联名产品屡屡引发话题热潮，进一步提升了品牌的知名度和影响力。相比之下，星巴克一直以来以高端定位为主，在价格方面相对缺乏灵活性。瑞幸的崛起，打破了星巴克在咖啡市场的长期主导地位，标志着咖啡在中国的玩法正在被重新定义，平价、便捷、社交化的咖啡消费模式正逐渐成为主流。

新消费品牌的陨落：繁华过后的落寞

曾经风光无限的新消费品牌，如今纷纷陷入困境。钟薛高、花西子、虎头局…… 这些曾经被资本追捧、消费者热捧的品牌，如今已成为历史的注脚。虽然新消费品牌的崛起，往往得益于其创新的产品概念、独特的营销方式和精准的市场定位。然而，随着市场的发展和竞争的加剧，这些品牌的短板逐渐显现。产品同质化严重、品牌缺乏核心竞争力、过度依赖营销而忽视产品质量等问题，使得新消费品牌在市场的浪潮中逐渐失去优势。同时，消费者在经历了初期的新鲜感之后，对新消费品牌的要求也越来越高，更加注重产品的性价比和实用性。新消费品牌的全面溃败，不仅给品牌自身带来了巨大的冲击，也为整个消费市场敲响了警钟，提醒品牌们在追求创新和发展的同时，要注重产品质量和品牌价值的塑造。

股价之殇：新消费品牌的困境缩影

从百果园、奈雪的茶、三只松鼠、逸仙电商等新消费品牌的股价走势可以清晰地看出，它们几乎呈现出相同的下滑趋势。股价是市场对企业价值的一种直观反映，新消费品牌股价的持续下跌，充分说明了市场对这些品牌的信心正在逐渐丧失。在上市初期，这些品牌凭借着新消费概念和市场的乐观预期，股价一度飙升。然而，随着业绩的不如预期、市场竞争的加剧以及消费者需求的变化，这些品牌的股价开始大幅下跌。这不仅给投资者带来了巨大的损失，也反映出整个新消费行业在发展过程中所面临的困境。品牌们需要重新审视自己的商业模式和发展战略，提升自身的盈利能力和市场竞争力，以恢复市场的信心。

零食折扣店的火爆：性价比时代的到来

美团发布的数据显示，2024 年元旦以来，“零食折扣店” 相关关键词搜索量同比去年上涨 393.7%，相关交易额较去年同期增长 517.6%，订单量较去年同期增长 232.5%，用户数较去年同期增长 241.2%。这组数据充分表明，零食折扣店在当前消费市场中呈现出爆发式增长的态势。在经济下行的压力下，消费者更加注重产品的性价比，零食折扣店以其低于市场平均水平的价格，吸引了大量消费者。同时，零食折扣店通过规模化采购、优化供应链等方式，降低了运营成本，从而能够为消费者提供价格实惠的产品。此外，零食折扣店丰富的产品种类和便捷的购物环境，也满足了消费者多样化的消费需求。“折扣化” 已成为未来零售行业的重要趋势，而 “性价比” 则成为消费者在购物过程中最看重的因素。

零售折扣品牌的崛起：市场的新势力

好特卖、赵一鸣零食、来优品、零食很忙、糖巢零食、零食优选、爱零食…… 这些零售折扣品牌如雨后春笋般涌现，并且动辄数十亿大举融资。它们的出现，改变了零售市场的格局。这些品牌通过整合供应链、优化选品、降低运营成本等方式，打造出了具有竞争力的折扣零售模式。它们以低价吸引消费者，同时注重产品的品质和种类，满足了消费者对于性价比的追求。在市场竞争日益激烈的今天，零售折扣品牌凭借其独特的商业模式和市场定位，迅速抢占市场份额，成为了零售市场中的新势力。随着资本的不断涌入，这些品牌将进一步扩大规模，提升市场影响力，推动零售行业的变革与发展。

盒马的战略转变：消费降级的信号？

盒马再次转变策略，押注盒马奥莱和下沉市场，这一举措引发了广泛的关注和猜测。盒马奥莱以折扣商品为主，主打高性价比。而下沉市场拥有庞大的消费群体和较低的市场饱和度，具有巨大的发展潜力。盒马的这一战略转变，一方面是为了适应市场变化，满足消费者对于性价比的需求；另一方面，也可能是在面临消费市场竞争加剧、成本上升等压力下做出的无奈之举。这一举动不禁让人思考，消费到底有没有降级？从盒马的战略调整来看，至少在部分消费群体中，对于价格的敏感度在增加，消费更加趋于理性和务实。这也反映出整个消费市场正在经历深刻的变革，品牌们需要不断调整战略，以适应市场的变化。

电影市场的新宠：情绪消费的力量

《哪吒2之魔童闹海》毫无悬念地成为春节档之后最火爆电影，并有望冲击全球电影票房的前5名，这一现象背后反映出消费者对于电影的需求正在发生变化。观众频繁想要看到 “爽片”，多巴胺、梅拉德、发疯文学等流行词汇的出现，都表明消费者在消费过程中更加注重情绪的释放和满足。在现实生活中，人们面临着各种压力和挑战，电影成为了他们逃避现实、寻求情绪慰藉的重要方式。能够准确把握消费者情绪需求的电影，更容易获得成功。这也给其他消费品牌带来了启示，在产品同质化和市场竞争激烈的今天，提供情绪价值已经成为品牌吸引消费者的关键因素之一。品牌不仅要满足消费者的物质需求，更要关注消费者的情感需求，通过产品和服务为消费者带来愉悦、放松等积极情绪。

9.9 元彩咖的流行：年轻人的暴富梦想

9.9 元彩咖成为最流行的创业项目，彩票 + 咖啡的新组合吸引了大量年轻人的关注。在当前的社会环境下，年轻人面临着就业难、房价高、生活压力大等问题，“一夜暴富” 的梦想成为了他们内心深处的渴望。9.9 元彩咖将彩票与咖啡相结合，既满足了年轻人对于咖啡的消费需求，又为他们提供了一个实现暴富梦想的机会。这种创新的商业模式，不仅抓住了年轻人的消费心理，也反映出在经济压力下，年轻人对于财富的追求更加直接和迫切。同时，这也提醒品牌们，要关注目标消费群体的心理需求和社会背景，通过创新的产品和营销方式，满足消费者的多样化需求。

情绪价值的重要性：品牌价值的新内涵

在产品同质化和供应链过剩的时代，消费者对于品牌的要求越来越高，单纯的产品功能已经无法满足他们的需求。越来越多的人逐渐意识到，无法提供情绪价值的品牌，也没有品牌价值可言。消费者在购买产品的过程中，不仅仅是在购买产品的使用价值，更是在购买一种情感体验和心理满足。例如，一些品牌通过营造温馨、舒适的购物环境，或者推出具有情感共鸣的广告宣传，让消费者在消费过程中产生愉悦、感动等积极情绪，从而增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。品牌需要深入了解消费者的情感需求，通过产品设计、包装、营销等各个环节，为消费者提供独特的情绪价值，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

品牌生命周期的缩短：投资的新挑战

消费品牌的生命周期严重缩短，曾经有人宣称三年就能创造一个新品牌，但如今整个品牌可能只能存活 3 年。这一现象的出现，与市场环境的快速变化、消费者需求的多样化以及竞争的加剧密切相关。在过去，品牌可以通过长期的品牌建设和市场积累，逐渐树立起品牌形象，赢得消费者的信任。然而，如今市场变化日新月异，新的品牌和产品层出不穷，消费者的注意力被不断分散。品牌如果不能及时跟上市场变化的步伐，满足消费者的新需求，就很容易被市场淘汰。这种情况下，投资品牌广告变得更加谨慎，因为品牌的不确定性增加，投资回报率难以保证。品牌方需要更加注重产品的创新和品牌价值的持续提升，以延长品牌的生命周期。

年轻人消费观的转变：性价比至上

今年冬天，年轻人突然流行起了百来块的军大衣，这一现象充分表明年轻人的消费观正在发生深刻的转变。曾经追求品牌、时尚的年轻人，如今更加注重产品的性价比。不是加拿大鹅买不起，而是军大衣和花棉袄更有性价比。在经济压力和理性消费观念的影响下，年轻人在购物时会更加谨慎地比较不同产品的价格和质量，选择最符合自己需求和预算的产品。这种消费观的转变，对于品牌来说既是挑战也是机遇。挑战在于品牌需要重新审视自己的产品定价和营销策略，以适应年轻人对性价比的追求；机遇在于如果品牌能够精准把握年轻人的需求，推出高性价比的产品，将能够赢得这一庞大消费群体的青睐。

Lululemon 的下沉信号：市场策略的调整

2024 年，Lululemon 的市场表现出现了一些新的变化，抖音旗舰店和直播业绩上涨，新品上新的节奏也快于天猫，这也许是 Lululemon 开始下沉的信号。Lululemon 一直以来以高端运动服饰品牌的形象示人，产品价格相对较高。然而，随着市场竞争的加剧和消费市场的变化，Lululemon 可能意识到需要调整市场策略，以扩大市场份额。下沉市场拥有庞大的消费群体，对于运动服饰的需求也在不断增长。Lululemon 通过加强在抖音等平台的布局，加快新品上新节奏，可能是为了更好地满足下沉市场消费者的需求，提升品牌在下沉市场的知名度和影响力。这一市场策略的调整，将对 Lululemon 的未来发展产生重要影响，也反映出品牌在面对市场变化时的灵活性和适应性。

消费者的佛系与理性：市场的新趋势

麦当劳开到了静安寺，玩具木鱼成了开年后最受宠的周边，这些现象都反映出消费者的消费观念正在变得更加佛系和理性。消费者不再盲目追求品牌和潮流，而是更加注重产品的实用性和自身的需求。在购买商品时，他们会更加冷静地思考是否真的需要该产品，以及该产品是否能够为自己带来实际的价值。这种消费观念的转变，使得品牌在市场竞争中需要更加注重产品的品质和用户体验，通过提供真正满足消费者需求的产品和服务，来赢得消费者的信任和认可。同时，品牌也需要关注消费者的情感需求，通过与消费者建立情感连接，提升品牌的忠诚度。

全网最低价的追求：平台与渠道之争

所有人对 “全网最低价” 的追求几乎写在了脸上，平台之争和渠道之争愈演愈烈。拼多多市值超阿里，这一事件成为了消费市场的一个重要转折点。拼多多以其低价策略和独特的商业模式，迅速崛起并在市场竞争中占据一席之地。消费者在购物过程中，越来越倾向于选择价格更低的平台和渠道。这种对全网最低价的追求，不仅影响了消费者的购物行为，也对品牌的销售渠道和营销策略产生了深远的影响。品牌需要在不同的平台和渠道之间进行权衡，既要保证产品的价格竞争力，又要维护品牌形象和利润空间。同时，平台和渠道也需要不断优化自身的服务和运营模式，以吸引更多的消费者和品牌入驻。

致敬坚持做品牌的人：寒冬中的坚守与希望

在过去这样一个充满挑战的年份里，消费市场的变化让许多品牌面临着巨大的困境。然而，仍然有一些品牌人在坚持做品牌，他们在寒冬中坚守，努力寻找新的机遇和发展方向。他们的坚持，不仅是对品牌梦想的执着追求，也是对市场的信心和对未来的期待。回顾吴晓波的《大败局》，那些曾经辉煌一时却最终失败的企业案例，为当下的品牌人提供了宝贵的经验教训。在这个充满不确定性的时代，坚持做品牌的人需要更加敏锐地洞察市场变化，不断创新和调整策略，以适应市场的需求。他们的努力和坚持，或许将为消费市场带来新的曙光，成为推动行业发展的重要力量。让我们向所有还在坚持做品牌的人致敬，期待他们在困境中创造出更多的奇迹。

在过去年这个充满变革的年份里，消费市场的每一个变化都深刻地影响着品牌的发展和消费者的生活。从生活方式到生活的转变，从品牌人的困境到新消费品牌的兴衰，从零食折扣店的火爆到消费者消费观念的变化，每一个现象背后都蕴含着市场的规律和趋势。品牌们需要在这场大变局中，保持敏锐的洞察力，积极调整战略，以适应市场的变化，满足消费者的需求。同时，消费者也在这场变革中逐渐变得更加理性和务实，他们的需求和选择将继续推动消费市场的发展和演变。未来，消费市场将走向何方，品牌们又将如何应对挑战，让我们拭目以待。

念智品牌管理，专注于为品牌提升竞争力咨询策划，成立十年来，累计为300多个品牌提供过品牌竞争力服务，其中有60余个品牌成为了行业第一品牌，念智品牌管理是由中国著名品牌管理专家、全球圈层商业第一人，财经畅销书《圈层商业》、《营销三大算法》作者刘逸春联合国内顶尖的商业创新专家、品牌专家、营销专家、管理咨询专家、设计专家于2013年创立。在10年的时间里，念智为11家世界500强，42家国内500强，60家行业头部企业，200多家成长型企业做过品牌竞争力提升咨询，并为10000余名企业家和10万余名企业经理人提供过品牌竞争力提升培训服务。

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